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瞭望东方周刊

破译“品牌强国”密码

2019-06-25 10:37:20 来源: 瞭望东方周刊

 

  6月1日~18日,海尔国潮家电节启幕,以全套家电为用户搭起4个家中最“潮”生活空间。会“管人”的物联网双屏冰箱、为用户吹出“定制风”的天玺TIP空调,一键为你定制美食的指挥家厨电……海尔智慧家庭的5+7+N全场景解决方案正走进千家万户。

  截至今天,海尔智慧家庭已经在“传统时代沉淀的优势领先、智慧家庭与物联网平台能力领先、智慧家庭全球化布局领先”三个方面形成独有优势。这三大优势逐步奠定了海尔智慧家庭在智能家居领域的领先地位。

  “海尔智慧家庭既实现了生态品牌全球化,也实现了标准国际化”。海尔家电产业集团副总裁、智慧家庭总经理王晔对《瞭望东方周刊》说。

  改革开放40年来,中国经济发展取得了举世瞩目的成就,但与之不相称的是,中国企业品牌特别是品牌全球化方面的发展水平相对滞后。“尤其是,中国企业全球化进程与其品牌全球化进程不一致,中国品牌在全球市场缺乏影响力,因此,我国虽是制造大国,但却为‘品牌弱国’。” 国际关系学院公共管理系副教授柴茂昌对《瞭望东方周刊》说。

  如何由中国产品全球化向中国品牌全球化转变,进一步提升中国企业的全球品牌价值,是新时期中国企业全球化进程中的重要问题之一。

  近日,由瞭望周刊社、瞭望智库发布的《中国企业品牌全球化发展报告》(以下简称《报告》)为中国解开“品牌强国”密码提供了思路。

  重视专利与商标,发力国际标准

  据联合国开发计划署的一项统计,占全球品牌数量不到3%的世界级名牌,其产品占据着全球五分之二以上的市场份额。

  《报告》分析称,中国品牌与国际对标品牌在商标和专利全球化上存在一定差距。虽然中国已经成为事实上的商标大国,2018年我国商标申请数量高达738.95万件,已连续17年位居世界第一,但形成全球影响力的中国企业品牌数量并不多。

  与此同时,中国品牌与国际对标品牌在全球市场热度上的差距在明显缩小,原因在于中国品牌利用移动互联网、物联网等新技术的变革浪潮,成功缩小了与国际一流品牌在全球市场中的影响力差距。

  海尔紧跟用户的美好生活需求,在“人单合一”模式指导下,运用物联网和大数据技术等构建智慧家庭生态品牌,在获取全球市场广泛关注的同时也为未来家电及其智能家居行业发展提供了新的方向。

  海尔的“自主研发、海外并购”之路,凭借自身的技术优势,高度重视专利和商标的作用,积极参与国际标准制定与修订,实现了从产品到行业话语权的争夺。同时,在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式,再进一步反哺技术创新,为全球用户提供本土化的创新,形成了支撑智慧家庭落地的世界体系。

  2017年7月,智慧家庭行业首个NB-IoT解决方案——NB-UHomekit正式由海尔推出。2018年1月,世界最大的物联网标准组织OCF给海尔颁发中国首张IoT互联互通证书。

  2018年海尔入选世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的《世界品牌500强》。根据本报告获取的最新全球市场热度数据,海尔在全球市场的热度水平已超过国际对标品牌中的松下、三菱、西门子和LG,成为最具全球影响力的中国家电品牌。

  “可以说,海尔智慧家庭的布局不仅影响着行业,还将影响世界。海尔智慧家庭不仅开启了自身的品牌全球化进程,而且还是唯一一个制定国际标准的企业。” 王晔说。

  在餐饮领域,张裕作为国产葡萄酒第一品牌,在全球市场热度中已迎头赶上国际一流葡萄酒品牌拉菲。目前张裕作为中国品牌走向全球市场的代表企业,在高度开放的国际化战略中采取的一系列行动引起全球市场的广泛关注。

  2019年3月,德国Prowein酒展期间,由全球权威酒类媒体《Drinks Business》杂志举办的“全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”上,张裕解百纳从来自五大洲若干国家的多款畅销葡萄酒品牌中脱颖而出,跻身全球TOP5。本次盲品赛覆盖了“旧世界产区”和“新世界产区”,包括法国波尔多Calvet Prestige、意大利Canti Vino Rosso、美国嘉露酒业旗下贝尔富特Barefoot、澳大利亚Jacob’s Creek、澳大利亚奔富酒庄旗下Private Release、智利干露酒庄旗下Casillero del Diablo等多款品牌,不少还是“全球十大畅销葡萄酒品牌”排行榜上的常客。张裕解百纳此次跻身全球TOP5,可谓含金量十足。

  目前张裕解百纳已进入欧洲国家5000多家卖场销售,截至2019年2月底,全球销量累计突破5.32亿瓶,成为深受海内外消费者欢迎的中国葡萄酒品牌。在社交媒体上,更是成为欧洲消费者竞相晒出的中国符号。

  

  2019年3月,德国Prowein酒展张裕参加全球畅销葡萄酒品牌盲品赛环节

  通过品牌全球化传播中国文化

  柴茂昌指出,中国品牌全球化不仅仅是将产品或服务推向海外,更需要把企业文化、企业理念和中国文化有效地传播出去。

  张裕“解百纳”在国际推广过程中突出中国特色,向海外消费者展示中国“土生土长”的葡萄酒品牌如何成长,如何引导中国消费者了解葡萄酒的浓厚文化,向国际舞台展示中国葡萄酒的高品质、高水准。

  “作为一家有着127年历史的民族品牌,张裕未来的发展方向是:一方面打造国际知名葡萄酒品牌,为世界各地带去中国酿造的优质葡萄酒;另一方面是通过积极的海外布局,在全球范围内臻选葡萄美酒,满足中国消费者的餐桌需求,引领中国葡萄酒消费升级。”烟台张裕公司董事长周洪江对《瞭望东方周刊》说。

  《报告》指出,将自身的文化特色与当地的经营传统与消费习惯巧妙结合,既满足人们对不同地域、不同国家特色内容的猎奇心理,也要充分考虑消费者的消费习惯和适应度,可以在当地寻找经营伙伴或指导,以中国企业的贴心管理与人性化服务,让中国品牌给当地消费者留下好印象。例如海尔流动服务站模式在澳洲市场,利用全程服务可视化和随车备件配齐等优势,快速响应服务需求,充分满足当地用户“一次到位”的服务要求,成为引领澳洲市场的第一服务品牌。

  《报告》建议,我国的传统文化具有非常丰富的内涵,在塑造企业品牌并向全球市场推广的过程中,企业应该积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素,进一步提炼和传播中国传统文化的优秀价值观,并体现在品牌的价值观念和外在形象中,充分发挥海外消费者对中华文化的好奇所带动的心理需求。

  

  借好“一带一路”东风

  进一步提升中国企业品牌的国际影响力,将成为新时代中国企业更好地实现全球化进而推动我国经济持续发展的关键。《报告》认为,没有国家品牌的强大支撑,很难打造具有国际影响力的企业品牌。所以中国品牌要全球化,就要有意识先塑造“国家品牌”。

  “‘一带一路’给中国品牌拓展提供了足够空间。”商务部研究院学术委员会副主任、区域经济研究中心主任、西亚非洲所所长张建平对《瞭望东方周刊》说。

  《报告》指出,在努力实施“中国制造2025”、加快从制造大国向制造强国转变的大背景下,我国正在为中国产品打造“中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变”的国家形象。中国企业应该抓住并充分利用难得的全球高科技革命机遇,通过发展高新科学技术,实施高科技发展战略,迅速提升为高技术品牌,成长为具有国际知名度的中国品牌,树立中国品牌的创新形象。

  随着“一带一路”相关项目建设的加快推进,其将对中国品牌建设和国际化运营提出更高要求,特别是沿线国家中发展中国家占有较高比重,共同面临着品牌建设与发展的迫切需求,中国作为其中重要一员和规模最大的国家,应当肩负起品牌引领方面的作用。《报告》建议,中国需要遵循品牌国际化发展规律,采取切实可行的措施迈好产业升级、制度设计、文化创造等关键步子,更好地发挥中国品牌在“一带一路”沿线国家合作中的引领作用,助推“一带一路”倡议健康发展。(记者张静)

责任编辑: 汤悦晗
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