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品牌定位广告语如何令人难忘

202205/2717:35
2022-05-2717:35
来源: 中国品牌监测中心

品牌定位广告语如何令人难忘

核心提示: 定位语,也就是定位理论语境下的广告语或广告口号 ,是能够有效传达定位概念(语言钉)的定位式广告语 。如果这个广告语还能令人难忘的话,效果会事半功倍。

定位语,也就是定位理论语境下的广告语或广告口号 ,是能够有效传达定位概念(语言钉)的定位式广告语 。如果这个广告语还能令人难忘的话,效果会事半功倍。

语言钉即定位概念 ,是《视觉锤》一书中对应着“视觉锤”概念而相应提出的,语言钉与视觉锤是一对概念。语言钉是定位的终极目标,视觉锤是将语言钉植入顾客心智的有力工具。然而, 能将语言钉植入顾客心智的工具,除了视觉锤之外,还有难忘的口号。 视觉锤不是每一个品牌都能找到或创造的,但难忘的口号如果用心并遵循一定要点的话,还是能够创造出来的。

在定位理论著作《21世纪的定位》中,提出了“难忘的口号”这一范畴。因为心智靠耳朵(声音)运转,所以作者发现,“词汇并不会存在于心智中……能存在于心智中的只有声音。人类的大脑在阅读词汇或听到词汇的声音的过程中,能将这些词汇以‘声音’的形式储存于大脑中。”一句贴切的品牌口号,能够轻易地被人记住,并保持长久。 难忘的口号必须要传达出品牌核心的差异化概念,差异化概念的标志是什么?是只属于你的品牌,而不属于别人。宝马口号是“终极驾驶机器”,因此提到驾驶,你印象非常深刻的就是宝马这个品牌。

当设计广告口号时,还要考虑如何使定位更容易被人记住。与视觉锤发挥作用的机制类似,很多成功的品牌得益于一句难忘的口号,就是这句口号,使其牢牢地在顾客心智中扎根并茁壮成长。创作能够扎根在心智中的口号有以下几种记忆强化方法:

1)押韵。 又作压韵、谐韵,是一种诗文创作的修饰技巧,即将韵母互相谐音的文字放在诗文固定的地方。 一般多在句尾:

海飞丝: “头屑去无踪,秀发更出众”

滴露 :“洗衣服,多一步,专业除菌用滴露”

汇仁肾宝 :“他好,我也好”

“农夫山泉,有点甜”

“经常用脑,多喝六个核桃”

等都是令人难忘的压尾韵口号。

也可在句首或其他位置押韵:

如M&M巧克力豆的宣传口号,中文“只融在口,不融在手”押韵在句尾,

但其英文原版口号是 “Melts in your mouth,Not in your hand” 则是押头韵。

(2)对偶。 对偶是指短句结构相同,字数相等。唐诗为什么好听、易记,能朗朗上口、流传千古,除了押韵,主要还因为对偶。

统一润滑油:“多一些润滑,少一些摩擦”

六神花露水:“六神有主,一家无忧”

“如果没有联想,世界将会怎样”

“好空调,格力造”

“维维豆奶,健康开怀”

“爱干净,住汉庭”

等都是对偶易记的广告语。

(3)重复。

沃尔玛:“天天低价,天天(Always low prices,Always)”

棒约翰:“更好的馅料,更好的披萨”

汰渍:“有汰渍,没污渍”

巴奴毛肚火锅:“越懂火锅,越爱毛肚”

大益普洱茶:“茶有益,茶有大益”

三精葡萄糖酸钙:“蓝瓶的钙,好喝的钙”,还兼有“蓝瓶”这个视觉锤,效果更佳。

(4)反转。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”

“别看广告看疗效”

“不是所有牛奶,都叫特伦苏”

“ 高档装修 ,不用大理石,就用简一大理石瓷砖 ”

等都是反转型口号的出色实践,凭借反转带来的冲突,给人以深刻记忆。

(5)双关。 双关可以为品牌创造出与顾客之间的情感纽带。

戴比尔斯集团1938年启用的口号:“钻石恒久远,一颗永流传”至今仍在流传

“人头马一开,好事自然来” 当年也风靡一时,无人不知

还有大益普洱茶的口号 “茶有益,茶有大益” 等。

总之,经典的广告语有两重要点:1.传达定位,2.易于传达。(特约品牌观察员:赵晓明)

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