【品牌战“疫”】潘诚:一场疫情下中小企业应有的反思

中国名牌网 2020-02-26

一场疫情,让毫无准备的我们措手不及。回顾2020年初,许多公司还在忙着开年会,制定2020年的全年指标。但当这场疫情来临后,公司业务瞬间停摆。各行各业从经济与物质上都遭受巨大损失。在这场疫情中,中小企业暴露出怎样的问题?通过这场疫情,企业又应有怎样的反思?带着这些问题,《中国名牌》记者采访了国内知名企业战略文化专家,北大、清华MBA常任特聘教授潘诚,听他讲述中小企业的自救之策。


 

潘诚对《中国名牌》记者表示,通过这场疫情,中小企业应该认识到企业战略的价值。战略不能消除风险,但能够提高企业承担风险的能力。长期以来,中国企业处于稳中向好态势,这让许多企业出现松懈状态,形成了一种“重眼前、轻长远,重策略、轻战略”的作风。所以,面对突如其来的危机,许多中小企业犹如“裸奔”,发现自己身上既没有盔甲,手中也没有武器。对于那些没有把控能力的企业,任何方向的风对于它们而言都是逆风。潘诚认为,解决问题要先找到问题源头。疫情之下,他围绕战略展开话题,建议中小企业主要在以下几方面进行反思与改革:

建议一:企业要内外兼修,珍惜现金流

目前,许多中小企业面临资金风险,疫情导致许多企业的资金链断裂。清华、北大对995家中小企业调研后发现,约85%的企业账上现金最多只能维持公司运转3个月。其中一些企业甚至连一个月也撑不过去。

潘诚认为,资金链断裂让企业再一次意识到现金流的重要性。疫情暴露出一个问题,即很多中小企业处于“地主家没余粮,一有事马上揭不开锅”的现状。他认为,有两个主要原因导致了这样的结果。第一,企业重资产结构占比过大,流动性高的货币资产占比小。甚至有许多企业负债经营,常年依靠银行贷款过日子,也在这些年过惯了好日子,一味只想做大做强,盲目乐观。但凡企业有了现金,就迅速投入到生产中去。这就为企业埋下了风险。

潘诚指出,现金如同企业的血液,血液一旦停止流动,企业很快就会休克。他建议企业要“内外兼顾”。对“内”,今后,中小企业一定要想尽一切办法控制成本,节省一系列不必要的支出。对“外”,企业要用足政策。以此次疫情为例,企业要向相关部门争取银行贷款延期、争取房租减免等,呼吁政府给中小企业提供更好的条件。

建议二:不遗余力维护客户,同时思考布局线上

潘诚指出,疫情中出现的市场风险应得到企业重视。疫情之下,许多企业不仅营业中断,而且客户也流失掉了。潘成认为,造成客户流失的原因有两个。第一,中小企业长期以非常粗放的态度去对待市场营销。除正常的市场因素外,许多企业的客户关系维护要依靠私人感情,很多客户的关系掌握在业务员手里。如果业务员跳槽或中断业务,企业就很容易失去客户黏性。第二,许多企业的核心产品具有高替代性,企业在行业中也不具有独占性。这也就意味着,客户不到你的企业买产品,也可以到其他企业买产品。因此,无需对你的企业保持高忠诚度。

潘诚认为,今后,企业一定要意识到两点。第一,企业一定要深入维护客户关系,加强与客户的沟通。第二,企业要思考如何从线下走向线上,实现新营销。潘诚以春节档电影院为例指出,疫情下,影院生意遭遇重创。往年春节档票房收入可达80亿~100亿元,而今年春节,七部贺岁大片集体撤档,损失惨重。但其中,徐峥导演的新作《囧妈》却火了一把,独占春节档。字节跳动花费6.3亿元买下了这部电影,让《囧妈》在线上免费播放。在这一过程中,三方皆受益:由徐峥等人创办的欢喜传媒拿到了6.3亿元,电影的本钱赚回来了;观众没花一分钱就看到了电影;而对于字节跳动而言,看似公司花了巨资,但字节跳动实际上赚回了远超过购买价值的流量。此外,字节跳动通过与欢喜传媒的战略合作,也为其进军长视频领域,建立全新的流媒体平台打下了坚实的基础。通过此次合作,我们看到了一种新的营销思路。思路一变,空间上的困难也就未必都是困难。由此可见,企业能否“鸟枪换炮”,要看企业领导者有没有勇于突破原有路径依赖,摆脱舒适区域,敢想敢创,重新定义与用户连接,在原有生态中创出新物种的勇气与智慧。

建议三:科学思考团队建设,稳住核心员工

居家隔离期间,许多员工无法正常上班,一些文化底蕴不深的团队立马出现“树倒猢狲散”的现象。潘诚认为,这也反映出企业平日的团队建设问题。此外,企业也应看到稳住核心员工的重要性。

建议四:提前沟通,能不打官司就不打官司

潘诚指出,接下来,许多企业还将面对一个风险,即法律风险。此次疫情必然会导致一些合同的变动,比如劳动合同、供销合同、经济合同、租房合同、银行贷款合同等。在变动的过程中,企业要尽可能把风险降到最低,能不用打官司解决就不用打官司解决,能提前沟通就提前沟通,尽可能履行责任义务。

建议五:不要做伤天害理的事毁了品牌

潘诚看到,疫情之下,一些企业想发国难财,违法经营、抬高物价,甚至制作假冒伪劣产品。他认为,企业经营品牌不易,特殊情况下,如果企业一心只想获取暴利,用非正规手段牟利,就会把品牌做砸了、做坏了,今后再想重塑品牌也就难了。同时,这样的行为也会让企业品牌在百姓心中大打折扣。他提倡,企业要以大局为重,不要因贪图暴利毁掉品牌。

头疼医头、脚疼医脚,眉毛胡子一把抓,缺乏体系、缺乏战略,这是许多中小企业的现存问题。潘诚认为,企业应将自己视为一棵树。企业为客户创造的独特价值是树根,员工队伍是树干,企业多年累积而成的组织运营经验与能力是树枝与树叶,社会价值是果实。树由根部向上而生,“根”才是根本。他希望通过此次疫情,企业都能重新反思自己的“创立之根”是什么,踏踏实实从下往上把企业做好,而不是靠动歪脑筋、违背常识做事。因为所有不正常的玩法,一旦遭遇环境突变,都会将企业打回原形。(杨洋)