在我国经济结构优化和全球化浪潮的关键时期，企业需要全面考虑市场、产业、公司治理等多个方面，通过品牌建设提升产业引领力、提高科技创新力、完善企业治理能力，从而深化体制改革、提升核心竞争力、履行好社会责任，以适应日益激烈的市场竞争和经济发展的新要求。而国有企业作为基础行业、支柱产业和高新技术产业中的排头兵，应在品牌建设中起表率作用，以推进中国式现代化。

　　国企品牌软实力需与硬实力相匹配

　　目前，国有企业软实力建设和硬实力发展不相匹配。长期以来，国有企业一直比较重视促进国有有形资产的增值和保值，而忽略了国企品牌等国有无形资产的建设和维护。国企的硬实力已经够硬，但软实力却不够，品牌实力和经济实力不免失衡。2023年度《财富》世界500强排行榜榜单显示，共有97家国有企业上榜。

　　但是Interbrand协同美国《商业周刊》发布的2023年全球最佳品牌排行榜中，仅有中国工商银行、中国移动、中国平安3家央企上榜。这从侧面说明，对照世界一流企业，国有企业的价值观感召力、文化吸引力、品牌影响力等软实力有明显差距。在此形势下，能够有效应对新任务、新要求，帮助企业在促进经济、环境可持续发展、履行社会责任等方面贡献的有效工具就是ESG(环境、社会和公司治理)。通过ESG，国有企业不仅在表面上改善了其社会形象，更是在深层次上进行自我革新，促使企业在产品质量、社会责任、科技创新和人才等方面取得实质性进步，这些都是构建可持续品牌的基石。

　　首先，质量是品牌建设的坚实基础。提升产品与服务质量，是国有企业锻造中国品牌的必由之路。高质量的产品和服务，一方面，能够满足国内消费者需求，体现国有企业对卓越的追求与责任感;另一方面，面对国际竞争日益激烈、绿色壁垒不断提高，将有助于国有企业在全球供应链中占据有利地位。

　　其次，社会责任是品牌建设的本源。积极履行社会责任，是国有企业提升品牌影响力的必然选择。国有企业优质的社会责任表现，一方面，随着环境保护、社会公平和公民意识的提高，企业履行社会责任可赢得口碑;另一方面，企业还可以在复杂的国际舆论下，树立中国特色的绿色形象。

　　再次，科技创新是品牌建设的内核。深耕科学与技术的创新，是国有企业铸就品牌韧性的不二法门。拥有强大竞争力的科技创新能力，一方面，帮助国有企业提升产品质量、降低生产成本，从而提高品牌的竞争力;另一方面，还可以增强消费者的忠诚度和信任度，帮助企业建立更具辨识度和差异化的品牌形象，以实现品牌的长期可持续发展。

　　此外，人才是品牌建设的源头活水。完善的人才制度体系，是国有企业品牌永葆活力的重要支撑。一支高素质、专业化的人才队伍，一方面，可以在国有企业在产品、技术、营销全流程环节中，不断推动品牌创新，使品牌在市场上保持领先地位;另一方面，具备创意和执行力的人才，才能有效地将品牌的理念、价值观和文化传播出去，为品牌的发展提供源源不断的动力和支撑。

　　所以说，ESG 是考量环境、社会与公司治理等层面的综合理念，与社会责任、科技创新与人才建设深度绑定，能够有效助力企业的品牌建设。

　　在实践中构建中国特色ESG体系

　　目前， 国有企业已深入践行ESG理念。2023上半年A股上市的450家中央国有企业中，有347家公布了ESG报告或社会责任报告，披露率达到了80.70%;929家国有企业中，478家已经发布了ESG报告或社会责任报告，披露率为51.45%，实现了连续四年的稳步上升。ESG 成为国有企业释放社会责任履行信号的有力抓手，也是多维度展示国有企业现代化建设能力、对外讲好国有企业品牌故事的重要手段。

　　在协助企业实施 ESG 实践的过程中，将ESG原则以何种方式实施，从而建设国有企业品牌，成为一项需深思熟虑的任务。国际上通用的ESG评价体系与我国基本国情、经济发展阶段、社会文化背景有着诸多差异，我们面临跨文化借鉴与自主话语权平衡的问题。因此，ESG不仅需要在国际共识中“求同”，

　　还需在本土特色中“存异”，以构成中国特色ESG体系。其一，企业ESG披露报告提供了包含企业非财务方面表现的评估企业绩效的框架，使得企业能够更系统地监测和改进其在多个维度的表现，通过对综合指标的持续改进，国有企业不仅能够提升其整体运营效率和风险管理能力，还能在公众、投资者和其他利益相关者中树立一个正面、负责任和创新的品牌形象。

　　所以，构建一套适用行业、适用市场、适用国家的ESG指标体系，成为国有企业建立ESG品牌的第一步。北京通政国有资产经营有限公司依托北京ESG研究院所构建具有中国特色的428个基底型重要指标体系，不仅满足了上述需要，在实践中还得到广泛好评。

　　其二，我国市场主体的ESG实践尚停留在表层，无法从根源上解决资源配置不当、要素流转效率降低的问题;更需要政府发挥宏观调控的职能，为企业和金融机构践行ESG、实现高质量发展提供引导。通政公司持续发挥国有企业社会责任，在《支持北京深化国家服务业扩大开放综合示范区建设工作方案》等一系列方案编制过程中，基于国际经验，结合中国发展实践，研提政策建议，进一步完善ESG政策环境。

　　其三，ESG标准为企业提供了一套明确的框架和准则，让企业有章可依，有据可查。为更好填补我国统一的ESG信息披露标准空白、满足ESG利益相关方的ESG信息披露实践需求、形成北京市ESG发展驱动力，通政公司发挥国有企业责任，制定《北京市企业ESG披露准则》，推动其得到更加广泛地应用。

　　国有企业要遵循社会主义市场经济规律与品牌发展规律，借鉴国际一流企业品牌建设优秀做法，充分认识质量是品牌之基、创新是品牌之核、责任是品牌之根、文化是品牌之魂、资本是品牌之翼，推进实现全方位品牌化。第一，实现优质供给品牌化。要大力开展质量提升行动，提升产品、服务、工程质量，不断增加优质供给，真正实现优质优价。第二，实现科技创新品牌化。要深入实施创新驱动发展战略，关注科技创新成果形成品牌，由单一价值创造向全价值创造转变。第三，实现社会责任品牌化。把企业发展与业务所在地的社会需要相结合，积极参与公益慈善事业，拉动当地经济社会发展，增进民生福祉，加快海外履责步伐，强化共建共赢共享，不断增强品牌美誉度。第四，实现特色文化品牌化。要着力构筑以中国精神、中国价值、中国力量为内核的央企品牌价值体系，形成主题突出、个性鲜明、奋发向上的品牌发展理念和品牌文化。

　　归纳看来，国有企业的品牌建设要遵循社会主义市场经济与品牌发展的客观规律，与构建中国式现代化的长远目标相契合。（作者系北京通政国有资产经营有限公司总经理张千里）