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吉利汽车:战术是如何决定战略的

202205/2317:43
2022-05-2317:43
来源: 中国品牌监测中心

吉利汽车:战术是如何决定战略的

核心提示: 是不是所有的有效战术都能升级为战略?当然不是。只有那个能够占据优势位置的有效战术才可以。

战术决定战略

我们经常在品牌咨询中听到这样的回应:你这个想法我们也试过。这其实就是没有区分战术和战略。你只是想过、试过,这是战术性的使用,不是战略级的重视。就像创业者把商业失败归罪于团队执行力一样。事实上,真正的战略是求之于势不责于人。

例如小罐茶的小罐子,很多茶叶品牌也在模仿,但是你除了小罐子还有小盒子、小坛子的包装,顾客就不会认为你是这个品类的代表品牌。

飞鹤奶粉的更适合中国宝宝,其实这个战术在贝因美那里也出现过,但只能处于战术级别。只有飞鹤奶粉把它升级为战略。经济型SUV这个品类,所有的汽车企业都有。但是只有长城用专家品牌哈弗来代言这个品类,并且聚焦企业资源去推动这个品类。错过这个品类机会的车企,尽可以说:这个车型我们也有,错过机会不是我们决策失误。

回顾哈弗汽车、飞鹤奶粉、小罐茶的案例,我们会发现在商战中,历史总是会重复。这并不奇怪,因为我们从历史中获得的教训就是我们不会吸取教训。

对企业来说,新媒体像微信、抖音、外卖、元宇宙等等,都有机会从有效战术升级为战略。

太二酸菜鱼总部有100多人的团队,专门在用户群里和粉丝聊天。每个人管10个群,每个群500人。

完美日记不只是在小红书和B站上投广告,它还招聘大数据分析师,洞察社交媒体上的用户需求变化。它的专职用户服务团队也有100多人,这就是对新媒体这个有效战术的战略级使用。

战略就是占据优势位置

是不是所有的有效战术都能升级为战略?当然不是。只有那个能够占据优势位置的有效战术才可以。

王老吉在找到预防上火这个定位之前,曾经发现过“吉庆礼品”和“火锅伴侣”的有效战术。在温州市场,王老吉、旺仔、百威这些品牌因为名字中含有吉庆的文字——吉、旺、威——而被当地人当作礼品赠送,图个吉利。因为这个原因,王老吉销量很好。

但是这个有效战术并没有升级为战略,因为在全国市场没有这样的认知基础。火锅伴侣也是有效战术。事实上后来的王老吉就是从火锅这个渠道进入市场的,凉茶能够预防上火,火锅容易引起上火,定位为火锅伴侣几乎是天作之合。

但是咨询公司认为,这样做能取得早期效果,但是不利于凉茶走出餐饮渠道,成为普适性的饮料。并不是所有的有效战术都能升级为战略,只有那个能够占据优势位置的有效战术才可以。怎样才是占据优势位置?这是另一个话题了。让品牌在顾客认知中占据优势位置,这是品牌定位的终极目的,它是一个长期的、综合的工作。

吉利汽车的有效战术

说到吉利汽车,你能想到什么?

很多人想到的是收购沃尔沃,很让国人感到振奋。还有就是李书福的“汽车疯子”的故事,他说“汽车不就是四个轮子加俩沙发”,还有“请给我一次失败的机会”等等这些印象。

我们跟吉利的项目经理们交流的时候,他们说的是吉利的性价比特别高。常见的办法就是“堆料”,别人用10万的成本造车卖15万,吉利就用12万的成本造出来,卖13万。

很多比较懂配置的顾客都会选择吉利。但是品牌形象比较一般,不像合资车开着有面子。持续深入了解后,我们发现在一线市场的三个有效战术:

一个是“不试不卖、不比不卖”,吉利的高端品牌中国星上市的时候,把中国星和同级别的合资车摆在一起,让顾客试驾之后再做决定。顾客试过之后再看两台车的配置,就会毫不犹豫地选择吉利。

另一个有效战术,是来自认知市场的调研。吉利已经和“收购沃尔沃”“民族汽车骄傲”的标签深深绑定在一起了。我们认为这是一个很强的已有认知,也足以应对竞争对手。

在2021年,吉利汽车年度销量已经超过上海通用,位于第三名。对吉利来说,下阶段的任务是代表国产品牌进攻合资品牌,瞄准竞争对手的固有弱点创建定位。

除了“不试不卖、不比不卖”的有效战术和“收购沃尔沃”“民族汽车骄傲”的认知标签,我们还发现一个很常见的有效战术:销量领先。

截至2021年底,吉利汽车已经累计销量超1100万辆,遥遥领先于其他自主品牌,是妥妥的国产汽车销量冠军。很多人对销量遥遥领先的说法感到审美疲劳,说定位公司搞的策略都是销量领先这一招,缺少差异化。其实,如果放在全国的范围内看,强调销量领先的广告并不多。你之所以觉得很多,是因为你很关注定位式广告。

更重要的,是销量领先的广告语效果很好。当顾客听说吉利汽车已经累计销量过千万的时候,就会对品牌产生很多信任感。因为这么多人都买吉利了,那说明产品本身很好,不然为什么这么多人买?

金杯银杯不如用户的口碑,销量领先就是用户口碑的最真实体现。再加上现场试乘试驾,又对比一下和合资车的配置。就会真正感知到吉利汽车的性价比确实很高。我们最终确定的广告语是:

吉利汽车

民族汽车代表品牌

累计销量超1100万辆

连续5年自主品牌销量冠军

更好汽车,当然更多人选择

吉利汽车是性价比最高的品牌之一,不管是跟自主品牌比还是跟合资品牌比,从配置上看没有对手。所以其他品牌不会傻到和吉利汽车比配置。

民族汽车代表品牌的定位也是实至名归,因为是自主品牌销量冠军。有人说那红旗和比亚迪呢?红旗汽车,是民族汽车高端品牌。比亚迪,是新能源汽车代表品牌。

战略定位的最终目的,不是把竞争对手都打败,而是占据一个合理的生态位。老虎不会把狮子灭绝,他们都有各自的生态位。我们常常看到的悲剧是,很多品牌放弃自己的生态位,去抢占别人的,或者明明有好的生态位不用,每年尝试一个新的创意。

我们认为战略存在于有效战术中,决策者要深入市场一线去寻找那个能够占据优势位置的战术,并将之升级为战略。要围绕这个有效战术,完善企业配称,也就是根据这个核心重新调整内部运营活动。

我们也要提醒的是,通过有效战术制定战略,只是战略制定的方式一种,不是唯一方式。也不是所有的有效战术都能升级为战略,只有那个能够占据优势位置的、瞄准对手固有弱点的才可以。(特约品牌观察员:张知愚)

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