0

深度解析“技术品牌” 为“品牌大树”供养

202205/2315:55
2022-05-2315:55
来源: 中国品牌监测中心

深度解析“技术品牌” 为“品牌大树”供养

核心提示: 技术品牌并非一个新概念,定义是“企业在进行品牌建设与传播的过程当中,把‘技术’作为品牌建设的核心,其它一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规划的品牌。”

什么是技术品牌?

技术品牌(Technology brands)并非一个新概念,百度百科的定义是“企业在进行品牌建设与传播的过程当中,把‘技术’作为品牌建设的核心,其它一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规划的品牌。”

拥有众多技术专利权的公司可以形成名副其实的品牌可持续竞争优势。帕特•多尔西在《巴菲特的护城河》中总结的“专利型护城河”就是以历史悠久的专利群和专利传统在顾客心智中获得信任及品牌定位的企业。

比如3M公司,拥有几百种产品和数千项专利,尽管3M的产品线繁杂,但是产品开发其实一直有一个技术主线——对材料表面结构的控制,所以基本上所有的胶布、化学品、日用品,都是通过改变其表面的微观结构和工艺,来实现产品的创新。2020年的全球新冠病毒疫情中最核心、最热门的品类——口罩,3M口罩此前就已被大家熟知。经过这次疫情,3M的品牌力又有很大提升。

不过以上关于技术品牌的定义难免有些唯技术论的感觉,或者说该定义更适合纯技术性驱动的企业。品牌的打造除了技术之外,还要考虑心智,以及技术品牌与产品品牌的关系,这样不仅更符合实际商业竞争,也更具有普遍适用性。根据定位理论以及日常观察研究,顾客的消费逻辑是“以品类思考,以品牌表达”,比如你中午饿了想吃午饭,时间紧决定吃快餐,然后在众多快餐品类中决定吃汉堡,最后在麦当劳、肯德基和汉堡王中选择了其一进行消费。因此,品类是最终对接消费需求的,品牌是解决这一需求的最终选择表达。技术品牌在这个过程中只是作为产品品牌的一种重要决策因素存在,是为产品品牌服务的,不能与产品品牌喧宾夺主。

我们应该认识到技术品牌的重要意义并有意主动加以利用。因为社会经济的重大革新通常都是由技术驱动的,一种新技术经常会颠覆某一品类领导品牌的地位,比如数码相机技术颠覆了胶卷品类,柯达丧失了胶卷品牌的霸主地位,智能手机技术颠覆了传统手机,诺基亚丧失了手机霸主的地位,美的空调借助变频技术对格力空调市场份额形成了有效切割。因此,技术品牌化在品牌管理中至关重要。

比如沃尔沃的定位是安全,在安全定位的统领下,沃尔沃发明了三点式安全带(沃尔沃Logo的设计原型)、安全车厢笼架、儿童安全座椅、WHIPS(头颈部保护系统)、SIPS(侧撞保护系统)、IC(充气帘)、City Safety(城市安全系统)等专利安全技术。

我对技术品牌的定义是,技术品牌是产品生产所需的技术性成分或环节的品牌化,或者也可理解为技术性生产配称的品牌化。

技术品牌的主要类别

广义地说,技术品牌可以分为四种类型:

成分(或)原料品牌:在服装业GORETEX、CoolMax、莱卡(LYCRA)等就是响当当的原料品牌。还有应用在抗菌衣物纺织品的德国鲁道夫SILVERPLUS抗菌-航天服抗菌成分、德国司马化学成分BIOBAC ZS,另外在化妆品和食品行业也有不少成分品牌的例子。

组件品牌:组件品牌类型中最著名的就是INTEL IN SIDE,还有徕卡(Leica)镜头等。此外还有阿里巴巴旗下电子商城使用的支付功能“组件”支付宝。

工艺技术品牌:如DOLBY(杜比)音效技术在视听业的王者风范,索尼Handycam也因为supernightshot(超级夜摄技术)而增色不少,还有曾经一度因酷开技术在互联网电视占得先机的创维电

技术平台品牌:如长城汽车发布的“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大平台型技术品牌。从品牌命名方面讲,这三个技术品牌命名采用了视觉化命名,更加形象易记,品牌感更强。

“柠檬”是高智能模块化技术平台,以车辆性能及车身结构为开发方向,目的提升车辆协调性、操控性、舒适性。“坦克”平台定位是专业越野平台,动力系统采用2.0T、3.0T两款GDIT发动机和日后将亮相的中国首款纵置9AT变速器的组合,其中3.0T功率、扭矩分别达到了260kW和500 Nm。其中,平台车辆基础涉水深度达965mm,主动悬架升降范围达120mm。

“咖啡”平台是长城推出的汽车智能化系统品牌,包括智能座舱、智能驾驶和智能电子电气架构,还首次提出研发理念“双智融合”“交互+AI+生态”。基于咖啡智能系统的L3级别的自动驾驶采用可拓展架构,未来将为L4甚至更高级别的自动驾驶。咖啡智能可以提供车内360度加车外360度的720度感知,借助“端云一体”超远程感知技术,让单车融入城市大交通智能中。

用好技术品牌 助力产品品牌

技术品牌能够为产品品牌创造显著差异、丰富产品品牌内涵、提升产品品牌品质感和势能,起到对产品品牌有力支撑的作用。因此,技术品牌化在很多品牌管理实践中相当重要。

长城汽车在里斯战略定位咨询公司的帮助下成功实施了品类战略,目前已塑造了初具规模的品牌大树。如今,又通过发布技术品牌,为长城汽车各品牌注入了有了强有力的技术内涵,相当于为这棵品牌大树之根输入了营养丰富的肥料。

正如长城汽车董事长魏建军在技术品牌发布会上所说:“今天,我们发布技术品牌,以科技创新引领未来。我们认为,只有将技术上升到品牌层面去经营、去投入,才能实现核心能力的提升。我们仍将秉承研发‘过度投入’的原则,致力于打造技术核心竞争力,并带动品牌价值持续提升。”

如果不能看到技术和品牌之间的联系、以及技术也可以通过品牌化来强化产品品牌,则可能会使企业在竞争中错失领先之良机。

亚马逊就在这方面有过惨痛教训,亚马逊曾经开发了一种强大的电子商务技术,通过购买习惯来推测顾客兴趣从而能够为顾客自动生成推荐清单,这个技术显然对网络零售商有着战略意义,然而亚马逊当时并没有技术品牌的意识,压根没有尝试过品牌化的努力,结果领先技术很快就变成了大众技术,公司也因此错失良机。

此外,技术品牌使用得当,还可以帮助产品品牌顺利跨越“产品代沟”。和“品类鸿沟”相对应,还有一个“产品代沟”。前者存在于不同品类间,后者则存在于同一品类不同代际产品间。“产品代沟”与“品类鸿沟”相似,都是一种质变而非量变,人们把毛毛虫和蝴蝶当作是两个物种,因此新的物种在顾客心智中需要新品牌去代表。

用品牌延伸方式去跨越产品代沟非常困难,即使在初期因为新品类尚未被占据或者竞争对手也是使用延伸品牌而取得成功,长期也会因为失焦而埋藏巨大风险。而如果技术品牌使用得当,可以帮助产品品牌跨越产品代沟。比如INTEL通过推出CENTRINO(迅驰)移动计算技术,强化了与无线联通功能的关联,在笔记本电脑移动互联时代继续保持领跑。(特约品牌观察员:赵晓明)

责任编辑:
关键词:

为你推荐