0

王老吉未能启动的“文化战略”

202205/2017:00
2022-05-2017:00
来源: 中国品牌监测中心

王老吉未能启动的“文化战略”

核心提示: 王老吉的品牌发展是世界品牌史上的知名案例。它的重新定位和文化战略与可口可乐很像,但又带有明显的东方文化特色。

王老吉的品牌发展是世界品牌史上的知名案例。它的重新定位和文化战略与可口可乐很像,但又带有明显的东方文化特色。

可口可乐嫁接的文化属性是人人平等的观念,它引导顾客这样去想:你喝的可乐和总统喝的可乐是一样的。

王老吉嫁接的文化属性是预防上火,中国人对这个概念一听就懂:上火是轻微的病症,需要及时预防,又没有严重到去医院,如果一罐饮料能解决这个问题那最好不过。

但欧美国家就理解不了什么是上火,也很难把上火的概念翻译为英文。这是属于东方世界的文化密码。

对产品的重新定位意义重大

王老吉一开始的定位是功能繁多的“保健药水”,可口可乐也是,它是治疗头疼感冒的“药水”。二者都从“药水”重新定位为饮料。这个重新定位的价值是巨大的。这是对原有品类的重新定位。

凉茶从“保健药水”重新定位为预防上火的饮料。可乐从治疗头疼感冒的“药水”重新定位为提神醒脑的饮料。

前者市场体量小,后者大。重新定位的关键是对心智的洞察,这也是定位理论优于品类理论的地方。

沿着品类思考,往往会停留在品类之内,或者关注品类特性过度细分。

如何寻找准确的定位?

什么是准确的定位?简单说就是在顾客头脑中占据一个有利位置,这个位置通常体现为一个词。

比如王老吉在顾客头脑中占据的位置是:能够预防上火的饮料。它相对于可乐、雪碧、果汁等饮料,具有一个显而易见的优势:别的饮料不能“预防上火”,王老吉能,那么顾客就会优先选择它。

当品牌在顾客头脑中形成了一个词,顾客就会有限选择它。农夫山泉占据了“天然水”这个词,太二占据了“酸菜鱼”这个词,海底捞占据了“火锅”这个词。那么当顾客对天然水、酸菜鱼、火锅产生需求的时候,他们就会主动去寻找这些品牌。

所以在很多商圈里,海底捞和太二即使位置不佳,顾客也愿意排队去体验。这些品牌已经实现了心智预售:在顾客还没有进店之前就已经做好了购买决定。

定位或重新定位,首先是对品类的定位,然后才是对品牌的定位。很多人会忽略这个,只是把定位理解为对品牌的定位。

其实,对品类的定位是第一步,也是最重要的一步。例如阿胶从补血品类重新定位为滋补品类,瓜子二手车从传统中介模式到直卖网。重新定位首先不是对竞争对手的洞察,也不是对当下顾客需求的洞察,而是对外部趋势的预判。

可口可乐和王老吉都“适时地”开启了文化战略。可口可乐是在成为美国销量第一的饮料之后,把自己打造成为国家精神的代表。比如它让总统喝可乐,说总统喝的可乐和你喝的是一样的,顾客喜欢这种说辞。事实上,大多数人需要的不是一个合乎真理的真相,而是一个合乎认知的逻辑。

可口可乐在大萧条时期将圣诞老人塑造成胖胖的、红色的、大笑的乐观形象,给国民以度过危机的信心。

定位找准后 文化战略如何启动?

王老吉在罐装销量超过可口可乐之后,重新定位为“民族饮料”第一罐。可惜因为某些原因,它没有继续这个文化战略。

如果没有特殊原因的话,王老吉的文化战略可能会是这样:强调自己罐装销量超过可口可乐之后的民族饮料第一罐的位置;回顾非常可乐、天府可乐、健力宝的历史,激发社会对民族饮料的情感;开拓东南亚为主的大中华市场,欧美的华裔市场,在品牌出海的同时输出东方文化;把这个国外畅销的事实在国内传播。

可口可乐做过的,王老吉可以根据国内市场的特点再做一遍。比如倡导价值观融合,缓解性别关系对立,在经济低谷期鼓励信心等。

但是,需要特别强调的是,文化战略要在品牌真正畅销之后再启动。而不是一上来就搞文化战略。

当然我们肯定并赞扬那些没有物质基础还保持情怀的人,事实上也只有在这样的价值观驱动下的企业家,才能创造价值。我们说的是一般社会大众的心理特征,一般大众不是价值观驱动的,是物质利益驱动的。

文化战略要以正确定位为前提

仓廪足而知礼节,衣食足而知荣辱。无恒产者无恒心,无恒产者而有恒心,惟士为能。

文化战略是品牌策略的最高级阶段,它要以正确定位为前提。

比如体育装备品牌可以强调拼搏精神:一切皆有可能;

厨电品牌强调关爱厨房里的妈妈:因爱伟大;专注安全的汽车品牌,强调对家人的责任;专注驾驶的汽车品牌,强调自由驰骋的人生;专注做旅行箱的品牌,强调旅行文化。

如果没有一个核心定位,也不会有一个核心价值观。试试把旅行文化换到体育装备上,就会不伦不类。

我们现在很多品牌,首先没有核心定位,其次在文化战略上乱来。比如做家电的,强调真诚。做汽车的,强调快乐。做电商的,强调热爱。其实是把情怀当成了战略,这种资源浪费是极其巨大的。(特约品牌观察员:张知愚)

本站所刊登中国品牌监测中心新闻﹑信息和各种专题专栏资料,均为中国品牌监测中心版权所有,未经协议授权禁止下载使用。 (文中涉及到的观点、信息等仅代表作者本人的观点,均不构成投资建议和意见)

责任编辑:
关键词:

为你推荐