王老吉的品牌发展是世界品牌史上的知名案例。它的重新定位和文化战略与可口可乐很像，但又带有明显的东方文化特色。
可口可乐嫁接的文化属性是人人平等的观念，它引导顾客这样去想：你喝的可乐和总统喝的可乐是一样的。
王老吉嫁接的文化属性是预防上火，中国人对这个概念一听就懂：上火是轻微的病症，需要及时预防，又没有严重到去医院，如果一罐饮料能解决这个问题那最好不过。
但欧美国家就理解不了什么是上火，也很难把上火的概念翻译为英文。这是属于东方世界的文化密码。
对产品的重新定位意义重大
王老吉一开始的定位是功能繁多的“保健药水”，可口可乐也是，它是治疗头疼感冒的“药水”。二者都从“药水”重新定位为饮料。这个重新定位的价值是巨大的。这是对原有品类的重新定位。
凉茶从“保健药水”重新定位为预防上火的饮料。可乐从治疗头疼感冒的“药水”重新定位为提神醒脑的饮料。
前者市场体量小，后者大。重新定位的关键是对心智的洞察，这也是定位理论优于品类理论的地方。
沿着品类思考，往往会停留在品类之内，或者关注品类特性过度细分。
如何寻找准确的定位？
什么是准确的定位？简单说就是在顾客头脑中占据一个有利位置，这个位置通常体现为一个词。
比如王老吉在顾客头脑中占据的位置是：能够预防上火的饮料。它相对于可乐、雪碧、果汁等饮料，具有一个显而易见的优势：别的饮料不能“预防上火”，王老吉能，那么顾客就会优先选择它。
当品牌在顾客头脑中形成了一个词，顾客就会有限选择它。农夫山泉占据了“天然水”这个词，太二占据了“酸菜鱼”这个词，海底捞占据了“火锅”这个词。那么当顾客对天然水、酸菜鱼、火锅产生需求的时候，他们就会主动去寻找这些品牌。
所以在很多商圈里，海底捞和太二即使位置不佳，顾客也愿意排队去体验。这些品牌已经实现了心智预售：在顾客还没有进店之前就已经做好了购买决定。
定位或重新定位，首先是对品类的定位，然后才是对品牌的定位。很多人会忽略这个，只是把定位理解为对品牌的定位。
其实，对品类的定位是第一步，也是最重要的一步。例如阿胶从补血品类重新定位为滋补品类，瓜子二手车从传统中介模式到直卖网。重新定位首先不是对竞争对手的洞察，也不是对当下顾客需求的洞察，而是对外部趋势的预判。
可口可乐和王老吉都“适时地”开启了文化战略。可口可乐是在成为美国销量第一的饮料之后，把自己打造成为国家精神的代表。比如它让总统喝可乐，说总统喝的可乐和你喝的是一样的，顾客喜欢这种说辞。事实上，大多数人需要的不是一个合乎真理的真相，而是一个合乎认知的逻辑。
可口可乐在大萧条时期将圣诞老人塑造成胖胖的、红色的、大笑的乐观形象，给国民以度过危机的信心。
定位找准后 文化战略如何启动？
王老吉在罐装销量超过可口可乐之后，重新定位为“民族饮料”第一罐。可惜因为某些原因，它没有继续这个文化战略。
如果没有特殊原因的话，王老吉的文化战略可能会是这样：强调自己罐装销量超过可口可乐之后的民族饮料第一罐的位置；回顾非常可乐、天府可乐、健力宝的历史，激发社会对民族饮料的情感；开拓东南亚为主的大中华市场，欧美的华裔市场，在品牌出海的同时输出东方文化；把这个国外畅销的事实在国内传播。
可口可乐做过的，王老吉可以根据国内市场的特点再做一遍。比如倡导价值观融合，缓解性别关系对立，在经济低谷期鼓励信心等。
但是，需要特别强调的是，文化战略要在品牌真正畅销之后再启动。而不是一上来就搞文化战略。
当然我们肯定并赞扬那些没有物质基础还保持情怀的人，事实上也只有在这样的价值观驱动下的企业家，才能创造价值。我们说的是一般社会大众的心理特征，一般大众不是价值观驱动的，是物质利益驱动的。
文化战略要以正确定位为前提
仓廪足而知礼节，衣食足而知荣辱。无恒产者无恒心，无恒产者而有恒心，惟士为能。
文化战略是品牌策略的最高级阶段，它要以正确定位为前提。
比如体育装备品牌可以强调拼搏精神：一切皆有可能；
厨电品牌强调关爱厨房里的妈妈：因爱伟大；专注安全的汽车品牌，强调对家人的责任；专注驾驶的汽车品牌，强调自由驰骋的人生；专注做旅行箱的品牌，强调旅行文化。
如果没有一个核心定位，也不会有一个核心价值观。试试把旅行文化换到体育装备上，就会不伦不类。
我们现在很多品牌，首先没有核心定位，其次在文化战略上乱来。比如做家电的，强调真诚。做汽车的，强调快乐。做电商的，强调热爱。其实是把情怀当成了战略，这种资源浪费是极其巨大的。（特约品牌观察员：张知愚）
本站所刊登中国品牌监测中心新闻﹑信息和各种专题专栏资料，均为中国品牌监测中心版权所有，未经协议授权禁止下载使用。 （文中涉及到的观点、信息等仅代表作者本人的观点，均不构成投资建议和意见）