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瓶装水品牌定位及综合分析

202206/3013:04
2022-06-3013:04
来源: 中国品牌监测中心

瓶装水品牌定位及综合分析

核心提示: 瓶装水一直是非常热门的赛道,品牌之间的竞争非常激烈,目前已经诞生了几个过百亿的品牌。下面结合定位理论及其中的商战模型对这几个品牌进行简要分析。

瓶装水一直是非常热门的赛道,品牌之间的竞争非常激烈,目前已经诞生了几个过百亿的品牌。瓶装水领域知名度比较大的品牌包括农夫山泉、怡宝、恒大冰泉、百岁山、昆仑山、今麦郎凉白开等。下面结合定位理论及其中的商战模型对这几个品牌进行简要分析。

瓶装水品类的品牌竞争分析主要考虑两个维度:一是品类,瓶装水品类可进一步细分为纯净水、矿物质水(康师傅为代表)、天然水、矿泉水等(再高端的细分还有一些名山冰川的矿泉水等),这几个细分品类是从低级到高级的一个关系,也表现为价格由低到高的关系。另一个维度是消费市场的主流消费能力,这个维度表现为,随着社会经济发展消费升级后,消费者消费能力提升导致的瓶装水细分品类的依次崛起。

在消费能力低下的早期,人们主要自带水壶、水杯等解决外出饮水需求。消费能力提升后,开始饮用价位1元档次的纯净水,这个时期出现了一些品牌。当竞争激烈后,品牌开始使用USP(即“独特的销售主张”,又称为创意理论,特点是须向受众陈述产品卖点,同时这个卖点须是独特的、能够带来销量的)等竞争策略,如乐百氏诉求的“27层净化”工艺。

后来市场消费能力继续提升,2元价位的农夫山泉、怡宝等品牌迎来了机会。1997年,农夫山泉推出“农夫山泉有点甜”广告传播深入人心,诉求的“有点甜”是一个USP,但“有点甜”的特性不能发展成为一个“有点甜的饮用水”品类。因此,发展到一定程度,“有点甜”这个USP则成为农夫山泉继续壮大的瓶颈。为此,农夫山泉放弃“有点甜”这个USP,在其基础上升级、开创了“天然水”品类。2000年4月22日,公司宣布全部生产天然水,停止生产纯净水。农夫山泉坚持水源地建厂,水源地生产,广告语为“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。农夫山泉向纯净水品类发起进攻,占据了“天然水”品类,并成为瓶装水领导品牌。

而恒大冰泉失败的关键在于两点:一是使用了品牌延伸策略,“恒大”的地产心智认知对其品牌推广产生了严重的制约;更重要的一点是败于趋势:其战法属于高端侧翼战,但主流消费能力当时还没达到其5元的价位。如果再晚些年,或者换个合适的品牌名,再用那么大的营销资源推动,胜算就有了。

百岁山则在品类和主流消费能力两个维度踩对了节奏。百岁山也打的是侧翼战,随着市场消费能力继续提升,矿泉水细分品类逐渐迎来了机会,其3元的价位能够较好的匹配,随着消费能力的进一步提升,会导致占据矿泉水品类的百岁山不断崛起,而占据天然水品类的农夫山泉逐渐衰落,百岁山超越农夫山泉成为瓶装水第一品牌有了预期和可能。

昆仑山定位是雪山矿泉水品类,属于高端侧翼战。

今麦郎凉白开开创了凉白开(熟水)品类,属于侧翼战。在人们眼中对今麦郎凉白开普遍有截然对立的两派,一派认可,认同凉白开是熟水,对身体有益;一派反对,觉得白开水没有价值感,自己都可以烧,感觉在收智商税。但即使两派人群的规模都非常可观,今麦郎凉白开仍然凭借其普遍的心智认知与独特的品类特殊性,在认可派的支持下取得了显著的市场成绩,也带来了康师傅“喝开水”等品牌的跟随。这就是“心智资源”与“新品类”的力量,心智青睐熟悉的心智资源,也喜好与心智资源相连接的新品类。这体现了“定位真伪的相对性”——心智是认知的基础,不同人的心智不同,认知也有差别。心智的这种差别主要源于地域、年龄、性别、阶层等人群的认知环境不同。心智和认知也有共性,定位的前提就是在众多潜在顾客心智中找出这些共性。由此看来,定位的真伪其实也是相对的,没有绝对正确的定位。对一部分人正确的定位,换一个人群就错了,原因在于不同人群的心智认知不同。一个成功的品牌无法引起所有人兴趣,同样,一个独特的定位概念也无法使该品牌获得所有人认可。(特约品牌观察员 赵晓明)

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