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品牌准确定位的三个好处

202206/2010:46
2022-06-2010:46
来源: 中国品牌监测中心

品牌准确定位的三个好处

核心提示: 正确定位可以让外部顾客的认知具备一致性,那么顾客就会在需要这些词的时候,也就是产生了一个需求的时候,想到相应的解决方案,也就是对应的那些品牌。

外部顾客认知的一致性

正确定位的第一步,就是首先发现一个有价值的词,然后占据它。

说起海底捞,认知中就是火锅。说起巴奴,认知中就是毛肚。说起太二,认知中就是酸菜鱼。说到乡村基,认知中就是川味快餐。说起丰茂,就是现串烤串。说起喜家德,就是饺子。

前面的品牌都占据了后面这个词,后面这个词同时也是认知中有价值的那个词。

正确定位可以让外部顾客的认知具备一致性,那么顾客就会在需要这些词的时候,也就是产生了一个需求的时候,想到相应的解决方案,也就是对应的那些品牌。

当品牌找到了、占据了并做大了一个词,带来的好处是显而易见的房租减免。海底捞、星巴克、肯德基和太二酸菜鱼这些品牌,在商场的招商环节有巨大的优势,它们能拿到远低于市场价格的房租。

为什么说找到了、占据了并做大了一个词,就可以带来房租减免?当顾客对一个词产生需求的时候,就想到了一个品牌,顾客就会主动去寻找这个品牌,即使它开在楼顶也要去排队。

这个时候,顾客就成为了品牌的私域流量。商场为了购买这些流量,就会对品牌进行补贴,也就是减免房租,甚至是减免房租之后补贴装修。更甚者要把处于核心地段的店铺低价卖给品牌,任由品牌加价卖给它的加盟商。这就是正确定位带来房租减免的内在逻辑,它的前提是外部顾客认知的一致性。

内部运营的协同性

从外部认知中找到自己的定位之后,剩下的事情就是聚焦20%的核心运营。

内部运营的协同性,是由内部认知的一致性引起的。现代管理学之父德鲁克曾说,企业的心智资源是最不被重视的资源,也是最被浪费的资源。

如果一个团队,上午思考酸菜鱼的事儿,到了下午琢磨牛肉面的事儿,中间再头脑风暴一下咖喱米饭。那么这个团队的心智资源就被分散了。

不仅外部顾客不知道品牌在做什么,内部管理者也不知道自己要做什么。

事实上,西贝开遍全国的关键,是搭上了城市综合体建设的趋势,而它能够搭上这个趋势,是因为它从300道菜聚焦到了33道菜。供应链管理、后厨管理、前厅管理的成本都大幅度降低。

IBM在软件、硬件、芯片、操作系统等各个细分领域都被专家品牌肢解之后,重新定位为集成式电脑服务商。对于银行、政府、大企业这种大型组织来说,分别找戴尔、谷歌、苹果来服务,不如找一个总包商来更方便。一方面,各个专家品牌之间沟通起来更困难,另外也存在着信息安全的问题。IBM则是最佳人选。重新定位之后的IBM做的最重要的一件事,就是把内部各个部门之间的沟通壁垒打破,让之前各自为战的部门业务实现内部的协同性。这就是定位引领战略的价值,也是定位转化创新的价值。如果在IBM外部没有一个清晰的定位,那么内部的部门之间就无法形成相互协同的局面。

竞争能力的增强性

外部认知的一致性、内部运营的协同性建立之后,随之而来的就是竞争能力的增强。茶颜悦色在外部认知中是中国风的茶饮品牌,在内部运营上,它聚焦长沙市场,密集开店,聚焦三款核心产品,适当增加潮流产品。

在媒体传播上,刻意营造自己长沙城市名片的认知,把长沙本地文化嫁接到品牌上。例如它会把长沙旅游景点、长沙方言、湖南卫视的元素放在媒体传播里和产品包装上,让本地顾客把它当作自己的城市品牌。

当整个行业都在追逐潮流的时候,它可以很淡定地做自己,并且不怕别人来抄袭。看不明白这个逻辑的品牌,只能模仿它的一个环节,看不到完整的战略逻辑。其次是不知道要根据外部定位,调整内部运营体系,做不到聚焦。总之,我们认为餐饮品牌定位和其他品牌的定位一样,都是从外部顾客的认知中发现一个词,再占据这个词,然后一直持续做大这个词。

正确定位的第一步,首先是外部顾客认知的一致性,它带来的明显的好处就是房租减免。

正确定位的第二步,是内部管理者认知的一致性,《孙子兵法》说“上下同欲者胜”,想让上下同欲,首先你得让所有人知道自己要去哪里。

内部管理认知的一致性,也就是内部运营的协同性。如果说第一步的难度是创业者很难具备外部思维,那么第二步的难度是创业者很难做到聚焦和舍弃。

正确定位的第三步,是内外认知一致性带来的竞争能力的增强。建立环环相扣的运营体系之后,品牌就像是一个不断在加固的城堡,对外在的竞争有足够的淡定,对行业的潮流变化也能够保持足够的清醒。(特约品牌观察员:张知愚)

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