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县城“千店”品牌一二线城市订单增速超90%,下沉餐饮加速上行

202312/1814:58
2023-12-1814:58
来源: 每日经济新闻

县城“千店”品牌一二线城市订单增速超90%,下沉餐饮加速上行

核心提示: 今年以来,伴随着国民消费的多样性增长,以“县城餐饮品牌”为代表的新势力,相继在一二线城市掀起消费热潮,实现了大规模“反向”扩张。

今年以来,伴随着国民消费的多样性增长,以“县城餐饮品牌”为代表的新势力,相继在一二线城市掀起消费热潮,实现了大规模“反向”扩张。

美团数据显示,除蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部品牌外,一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌,也均在今年实现了较快增长。2023年1月1日至12月1日,闯入一二线城市的县城餐饮品牌,平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比分别达10.7%、94.3%、77.6%和84.5%,相关增速均领先大盘。

一线城市的年轻消费者,是县城餐饮品牌的主要增长来源。美团数据显示,年龄段在20岁至35岁的用户成为县城餐饮品牌消费中坚力量,例如,在南京选购过一鸣真鲜奶吧的消费者中,20岁至35岁消费者占比70.7%。

“当下城市年轻人注重性价比,而从低线城市起家的餐饮品牌,不但非常讲究成本控制,在产品定价上也注重性价比,正好契合年轻人的消费习惯。”美团研究院相关研究人员表示。

餐饮业内人士分析认为,不同于此前“高价地段”的餐饮品牌扩张模式,如今餐饮品牌,广泛结合了团购、直播、外卖等互联网运营手段,不仅有效争取了一线年轻用户的注意力,同时省去了到黄金地段抢高租金位置的成本,因此在产品和价格上更有竞争力。

靠极致性价比打天下,县城品牌冲进一线城市

2023年7月,《经济日报》发文称,“2023年上半年以来,理性消费正在成为主流”,“追求性价比已成为消费者做出决策的重要影响因素”。

性价比,正是县城餐饮品牌角逐一二线城市的最强竞争力。

以今年11月底刚进驻北京的“超意兴”为例。这家来自济南的快餐品牌被当地人称为“快餐王者”,进驻北京后更是以极致性价比复刻了其在山东的火热场面。8块钱的把子肉是招牌,免费的玉米糊糊也是经典。价格便宜的同时,口味、口感也广受好评。

大众点评上有用户评价说:“性价比北京无店可比”“环境收拾得极其干净,和同等价位的店比起来简直是鹤立鸡群”“8元一块大把子肉,这物价没谁了”。

除此之外,阿水大杯茶、兵立王、莱得快酸辣粉等“县城品牌”,均被消费者视为“高性价比”的代表。

起家于四线城市德阳的茶饮品牌兵立王鲜果茶·奶茶,已在成都开出近20家门店,太古里店的顾客络绎不绝。某门店在大众点评上共上架了17个低价团购项目,单杯饮品价格区间围绕在4.9元至12.9元,其中,并非最低价的云朵莓莓奶冻,以10.8元的价格半年售出了超9.8万份。

该门店员工表示,“美团、大众点评等线上展示帮我们节省了不少营销成本,团购活动帮我们吸引了绝大多数顾客。”

“县城餐饮品牌能够在新一线城市获得青睐,主要是由于消费趋势正在向注重性价比的方向转变。”上述餐饮业内人士表示,不论是三四线城市还是一二线城市,商品“性价比高”“划算”都是最能吸引和留住客户的特色。消费者对“高性价比”的追求成为县城餐饮品牌进军一二线城市的最好时机。

本地零售平台助力品牌增长

在此之前,以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的头部“县城餐饮品牌”,已经先后发展成为一二线城市的餐饮主力军,平均订单数和用户增速同比去年均超过50%。相关分析认为,充分利用互联网多种营销工具降低成本、扩大品牌效应,是该类县城餐饮品牌的成功之道。

和头部品牌类似,中等规模品牌的增长,同样基于日益成熟的互联网工具和运营。今年以来,美团等本地零售平台为门店上线了直播功能,成为商家除团购外新的获客和订单渠道。对此,塔斯汀相关负责人表示,“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯,做到流量到销售的转化”。

除此之外,以外卖为主的本地化运营方式,辅助“县城餐饮”门店扩大服务半径。例如,以华莱士、老乡鸡为代表的餐饮企业,均在外卖平台上上架了定制套餐,以吸引附近更多的潜在消费者。

“外卖可以帮我们减少在选址时对黄金位置的依赖,而获得的客流量比起线下

‘黄金位置’却更多。”某蜜雪冰城门店负责人表示,他们曾经算过一笔账——在商业地段的非核心位置,租金往往会比核心位置便宜50%左右。省下来的房租中,仅需把30%用在本地平台上进行外卖运营、团购套餐补贴等,即可获取更多流量。

“装修和运营好外卖平台还可以吸引潜在消费者,以后这些点过外卖的用户在逛街时,也更容易优先到店消费。”上述门店人员表示。

业内人士认为,一二线城市消费者尤其是年轻消费者对性价比的热衷,正不断激发新的消费潜力,县城品牌批量上行,正是抓住了这波消费浪潮。随着互联网工具的创新与普及,商家得以更好地降低成本、扩大销量,在满足消费者需求和品牌增长之间形成了正向循环。

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