0

周宏骐:新锐品牌如何异军突起?

202008/1015:53
2020-08-1015:53
来源: 商业评论杂志

周宏骐:新锐品牌如何异军突起?

核心提示: “为什么那些新品牌能够在短时间内以小搏大,出奇制胜,迅速崛起?”

  新加坡国立大学管理学院兼职副教授周宏骐分享的内容主要站在一个2C品牌商的角度来展开,可以是一个创业系推出的2C小众品牌,可以是一个大品牌孵化的新锐品牌,他们之所以能够从小众异军突起,走到大众,到底有什么过人之处呢?

  1

  商业模式

  首先从商业模式说起,很多人问我商业模式是什么?我认为“商业模式就是搭建优化重构一个稳定而且高效的商业共生体”,而商业共生体是由“客户生态系统”跟“合作方生态系统”组建起来的。

  客户生态系统,就是营销系统。当一个新品牌创立,产品营销策划出好的商品,营销传播策划出好的推广内容,战役与分发矩阵,最终销售成交,这都是跟客户打交道的介面,通称前台。

  但是不论你做的是雪糕,还是鞋服,餐饮,宠物食品、公司后台还要与技术,供应链,金融,政府的各种合作方合作,这些统称为合作方生态系统。

  我们将前台称为客户生态,将后台称为合作方生态,本次我们将着重探讨跟客户打交道的客户生态系统,就是营销系统,营与销。

  营与销对2C品牌在客户生态系统中的操作,表现在四个连续的业务活动,产生的不断循环:第一,触达到目标客户;第二,与目标客户做不断的交互;第三,产生销售转化成交;第四,最后通过一系列的高满意度的客户服务产生品牌黏性。之后会重复地触达、交互、转化、服务循环。

  2

  从人、货、场的角度

  去分析新锐2C品牌

  无论身处什么时代,营销策划永远的起点,是找到“人-货”之间的精准匹配关系。很少热销商品能让每一代人或者大面积的人都接受,所以一定要有非常清晰的目标客户。

  你在研究哪一代人的生活方式,因为代际的决策模型都是不一样的,所以人货的匹配是我们策划的起点:你经历过几个商业时代。如果你是70、80年代的,那么你要多花时间去理解90、00后的想法,我相信大家都了解这些最基本的道理。

  分析2C品牌营销,在“人-货”匹配后,接下来就是分析“场”。一般谈到人货场,对于“场”多半有一个传统的观念,认为场就是卖场,就是商场,百货公司,或者是门店,又或者是线上商城,英文叫marketplace。

  就在过去的三年,从客户旅程视角,观察TA们在消费的过程中,经历一连串与品牌打交道的接触点,不论是路边的门牌上品牌logo露出,或者是在网上看到了一个品牌名置入的帖子,这一系列的接触点,都是场,所以一系列的场,构成了消费全链路(CCC–CompleteConsumerChain)。

  3

  场有4种划分

  “场”依其作用分为4种:

  第一种:“触达场(reachplace)”,可以分为线上和线下,简单来讲,就是通过一种方式让你看到、听到、获取到商品优秀的信息。

  第二种:“交互场(interactionplace)”,过去,好友约咖啡厅聊天交流信息,就是一种线下交互场;如今在线化、社交化、数字化的时代里,很多交互发发生在微信等线上社交媒体上。

  第三种:“转化场(conversionplace)”,这个场就是你去买东西,不管是实体商场,或线上的流量电商,内容电商或社交电商平台上,真正完成付费交易的地方。

  第四种:“服务场(serviceplace)”,它也分线上线下的类型,包括线上消费金融贷,或线下物流配送。

  1

  触达场

  在过去短短的三、四年内,线上的触达场变得非常的丰富,从以前最早的BAT的搜索,微信、微博,到今天的新媒体小红书,B站、抖音、快手,或一波波的自媒体达人等。正是这种媒体的多业态,丰富了我们的触达点,让我们可以借此传递很多信息,触达给消费者。

  电商实际上也是个触达点,当你要了解一个产品的时候,多半会到淘宝上或者京东上去搜索,无论是通过各式各样的垂直电商也好,内容电商也好,TA去找信息的这一行为,实际上就是一种触达,这些都是线上的触达场。线下的触达场包括纸媒、门店、楼宇,这些都是大家熟悉的地方。

  2

  交互场

  什么叫交互?大部分朋友都非常熟悉各式各样的社交媒介进行人跟人之间的沟通,尤其是拉一个群,群里面有互动,这都是我们所谓的交互。

  又或者是你不懂一件事情,到了一个垂直APP上面,跟很多不认识的人进行交流探讨;又或你想要找一个好吃的餐庁你会上大众点评去搜索,然后通过网友点评、不断地问答互动;再者,你在B站看up主视频给他发弹幕的过程,这些行为都属于交互。

  特别要说一点,交互不只是线上的交互,还包括人跟人之间的线下行为,例如我们去实体店跟店员聊天,去参加家庭的聚会、朋友的聚会,或者是参加马拉松活动前拉练,这些活动和行为统统都属于交互,所以交互的场在今天也十分丰富。

  3

  转化场

  转化场就是完成购买交易的地方,在过去五年,中国的转化场可以说比世界上大部分的国家都丰富。线上的转化场包括电商平台(流量电商、内容电商、社交电商)、MCN+直播商(抖音、快手)等,存在着多样的业态。

  同时,线上的转化场内还有一个很依赖强关系转化的“社群分销”转化场,类似过去微商的升级,一个人可能有20部手机,一个手机里面有3000个朋友,可以组250个群,每群250人,去做精细运营,通过设计每一层的利益分配机制,驱动社群裂变与分销。

  本地生活平台同样也是线上转化场的一种,它已经慢慢渗透到流量电商里面去了,例如饿了么、美团都是这样的逻辑。

  线下传统转化场是大家熟悉的,各式各样商场,或店的业态:专卖店、集合店、快闪店、折扣店、联合店等,也包括自动贩卖机又称为智慧零售这一部分。

  4

  服务场

  服务场包含金融、物流信息、配送链条、售后服务等,是处理接近交易完成与交易后的事情。

  譬如说,一位小白想买个东西,账户内差了500块钱,支付宝可以迅速提供你相应的贷款服务如花呗买呗,付完款后,系统会告诉你物流处于什么状态,然后线下的物流会为你配送相应的商品,你也可以选择到线下门店自取或者退货,售后服务部分也是同样。

  总之,我们以消费者为中心,检视他的消费路径,消费者要买一样东西,就会经历过这4种场共同组成的消费全链路。同时我们必须注意,每一种不同的代际,除了买一个货的决策模型不一样之外,他偏好的触达,交互,转化,服务路径模型也是不一样的。

  2C品牌的客户生态系统,就是由“RICS这4种场”组成的“消费全链路CCC”。

  到底什么是客户生态系统?就是在人与货的匹配下,客户的消费逻辑接触到的触达场R、交互场I、转化场C、服务场S(RICS),这一系列的接触点构成了消费的全链路,就是2C品牌的“客户生态系统”。

  举个例子来讲,某个80后消费者想买一个戴森的吹风机,TA在消费全链路上的路径偏好是什么?

  TA有可能是在“测评类”自媒体上,看到了这个吹风机的信息,发生了触达(R),种下了他对戴森吹风机的好印象。

  之后选择到淘宝上去搜索,产生了交互(I),搜完了以后发现这个产品不便宜,于是他犹豫了。

  之后他在坐飞机的时候又再次与飞机上的纸媒信息发生了触达(R),随后就去线下的交互场实体店(I)亲自体验了一番,但他仍然没有进行购买。

  突然有一天他在抖音上又被触达(R),看到一个素人在用,给他留下了深刻的印象,看完了以后他就下定了决心到流量电商的天猫平台上进行购买(C),买的同时发现自己缺1200块钱,而此时阿里巴巴等电商平台又可以为他提供花呗等金融服务(S),从而可以顺利完成购买行为。

  同时TA隔天出差成都,就要求物流配送(S)到成都机场,当拿到了商品之后发现存在质量问题,于是他就找到了成都线下的一家门店进行售后退换(S)。

  这就是这就是我们分析以消费者为中心,消费者会经历触达、交互、转化、服务,这4种场的消费全链路。

  4

  OMO融合已经变成

  一种新的生活方式

  由于对“场place”概念的改变。我们除了最终交易的地方叫场,触达也是一种场,交互也是一种场,而且现在最重要的,是“场”进行了融合(Merge)。

  第一个融合就是线上跟线下(online merges offline)的OMO融合。OMO已经变成一种新的生活方式,而且让人越来越便利。

  更重要的是第二个融合,我们过去做“营”跟做“销”这两种人是分得很开的,现在这两种人得融合在一起,以任务组阿米巴形式,共同去运营一条消费全链,或者是运营两条,三条……全链路,它可能很难运营非常多条。

  我们目前研究的OMO融合,早就离开2018曾有的4个营销割裂世界,过去只经营线下门店的人,每天睁眼办活动等顾客到店;只做线上淘品牌店的人每天导流量。

  后来做线下的人想转线上,就叫“新营销”,但到了线上之后发现他们并不了解线上的触达、交互和转化;又有一批线上的人要到线下去,就叫“新零售”,于是熟悉线上流量的人到了线下,突然要跟人面对面交互,对选择线下各种业态发慌不知所措。

  现今这种情况已经很少出现,商业发展已经到了一个全新的融合时代。商业3.0时代,要匹配营销3.0的组合,缩短RICS链路,快速成交。

  在这个移动在线化、社交化跟数字化为特徵的商业3.0时代,要匹配营销3.0的组合,3.0营销组合(MarketingMix),创造价值的差异化工具,会是内容、社群、场景跟连接。要在实践中逐步理解这4个工具。

  一个强内容会在各种触达场中发酵,产生信息传播裂变,强内容通过线上社群交互场产生讨论认同感,通过关系让认同的信息再裂变。

  内容与场景,都是吸引人与这4种场的连接器,最好产生强连接,产生了多个强连接,最后全部连在一起产生一个强联结,产生高效的转化,缩短我们消费的全链路。

  营销3.0时代,要能策划强内容、强社群、强场景,就可以强连接缩短RICS链路,也就是说在整个消费全链路上面,消费者会少跑几个接触点,从而快速达成交易,同时消费者的满意度会比较高。

  5

  在消费全链路上

  疫情造成消费路径的变化

  对比疫情前后的消费全链路来发掘其背后的差异。

  疫情前,假设你想要吃一个好吃的水果,刚好在社交群里有人分享了你想获取的信息触达(R),你留下了初步的印象,接着你会到本地生活信息平台进行浏览(R)、去发生交互(I),最后通过线下门店试吃进行最终的转化购买(C),挑好包好水果,自己从服务场带走(S),同时,线下门店还提供不满意包退换的服务(S)。这是疫情前的消费全链路,转化(C)多集中在线下。

  而处于疫情中,实体店关门了,大批基于微信的线上垂直社群出现,包括学习的社群、买蔬果的社群,或者是最近很火的美妆社群,拉了大批消费者进行触达(R)与交互(I),消费者可能参加垂直社群的团购活动(C),也可能选择到本地生活平台里面购买(C),最后线下完成本地配送服务(S)。

  由此可以看出,我们的转化场跟服务场都发生了改变,这就是消费全链路的变化。

  基于数据的观察上,我们预测在疫情之后,当大家已经一定的习惯无接触经济,同时用户、员工、内容、交易都移动在线以后,正在发生的消费路径变化,会不会是未来生活跟工作的主流?

  举个例子来说,这一消费路径习惯的改变,会为本地生活这种外卖或配送模式带来更多的客流量,这种方式会不会把过去线下的存量变成本地生活的增量,我们现在正在观察。

  但是也请注意,在这次疫情里因为大家的时间比较多,在各种垂直社群里,联结的速度加快,不管是你套路人家还是人家套路你,这种垂直社群交互的力量还是很大的。

  6

  所有链路的主次排序,集合成一种矩阵

  就是“人货场视角”的营销模式

  在商业3.0时代,每个2C品牌在清晰人货匹配下,得分析目标消费人群有几条偏好的消费全链路路径,把所有链路的主次排序集合成一种矩阵,就是基于”人货场视角”的营销模式。

  以一家做培训的公司为例,他们在微信朋友圈,让个人分享免费直播信息,链接,和送高质量课件作为钩子,与你发生触达(R),当你扫海报上二维码以后,就通过小程序,将你的个人资料沉淀到培训公司信息库里,成为公司的私域流量。

  当你加入社群之后,就会有相关客服与你发生交互(I),引导你以分享海报到朋友圈的形式领取资料,从而产生更多层级裂变(R);后期他们可以策划更多优惠活动实现你的转化(C),或长期交互(I)留存,这就是游戏规则的设置。

  他用一套游戏规则和不同的好玩内容覆盖整条链路,不断地勾着你进行留存转化,这也就是一种链路的深度运营。

  对比以上社交裂变链路,培训公司在传统的链路中,可能要雇1500个人成立一个呼叫中心,或者是外包呼叫中心打电话触达(R),可能打了1000个人里产生了200个强互动(I),最后只电话成交(C)了80个人。

  这就是一个简单的漏斗逻辑,耗费众多精力和时间才可能产生小比率转化。在课程成交之后,企业多半通过线下活动的辅导(S),不断地在线上线下跳转进行触达(R),交互(I),才能在线下再次产生转化(C),是另一种消费的全链路。

  以上讲消费的全链路方法论,在这次的疫情中,全链路变为通过微信朋友圈触达(R),拉入群互动(I),再通过微信朋友圈作信息裂变触达(R),产生更多微信群、之后设置直播做课程服务(S),之后再回到交互场里面跟大家不断地交互(I),然后又回到微信群卖新课(C)。通过前后不断地跳转RICS,就产生了无数次的消费闭环,而且最好能长尾。

  7

  策划营销模式,就是选择几组

  平行的消费全链路,组成一个集合矩阵

  总之,移动在线化、数字化、社交化的时代里,营销模式的新解读,就是选择几组平行的消费全链路去组成一个集合矩阵。集合矩阵里面一定要先后排序,并在每条链路上面,埋下裂变点,引爆裂变,让内容产生核裂变,或核裂变很多群去做交互,扩大我们的漏斗,这就是基本的逻辑。

  最近我们看到很多新品牌,他们口袋不够深,起始资本不多,很着重策划以小搏大,出奇制胜的营销模式,思考运营哪几组平行的消费全链路,组成一个集合矩阵,而且不要去触碰太多自己的关键资源能力触碰不了的链路。

  我们以美妆护肤板块案例来看。第一种链路(#1CCC),李佳琦、薇娅式直播卖货(R),他们的链路非常短,直接是从触达跳到转化结束(R+C),这是强内容缩短全链路的结果。

  第二种链路(#2CCC)稍微长一点,就是抖音直播(R),直播间下面通常有一个链接,主播会引导消费者进入微信社群进行互动(I),从而运营新的裂变(I),跟培训公司拉人入群裂变的逻辑相同。最后发起千群看直播,在精心策划的直播上进行拔草转化(R+I),是一个种草跟拔草的流程安排。

  再举一种链路(#3CCC),在过去效率并不是很好,但最近取得很多成功的链路:当消费者进入美妆的实体门店(I),导购会引导你添加他们的微信,引导你入群并进行运营(I),在运营了一段时间后会告诉你进入会员商城有更多的优惠活动,于是成为他们的会员,就进入了转化场(C),再配上相应的游戏规则和内容,消费者不知不觉中发生了转化,并且由于你加了他们的社群,你就可以持续与他们发生互动加转化(I+C)。

  以上说明,如果要策划一个新的品牌,你应该思考有哪几组平行的消费全链路组成的集合矩阵。

  8

  比营销精细化运营段位的时代

  在客户生态系统中,营销人跟销售人开始组成一种阿米巴共同运营组,运营几组平行的消费全链路,这里面既有负责商品策划,也有负责销售转化,还有负责营销传播推广,共同以终为始。在什么地方种草,什么地方拔草,精确到游戏规则跟内容的设置,以最终的转化为始。不要轰轰烈烈的空中轰炸,仅有优秀的触达和交互,没有热烈的转化。

  在强运营的过程里要有一个业务中台的概念。在数据支撑的基础上,需要把消费者和会员细分进行画像,了解各画像群体走过的链路触点,归总起来形成某一类消费者的消费链路。

  业务中台必须要有商品中台,内容中台,价格中台......帮助企业统一管理线上线下的各场的商品与内容投放!

  营销策划与运营,是从触达流量池开始,引爆裂变、运营交互、激发需求、完成交易,其实不管怎么做,最终都是管理关系到交易的效率。这也是设计商业模式里最重要的,就是设计交易的机制,设计跟员工、平台、合作伙伴、消费者之间的利益机制驱动。

  例如最近很火的一种链路社交分销,它设计了品牌商与C端消费者的利益合作机制,让消费者成为品牌方的外部员工进行分销,运营这一种链路的时候,不是针对5000万或上亿级别的消费群体运营,它可能就是一个500~800万人的一个小链路,就像一个定向的小型导弹,精准快速发起RICS这一条链路上多次的重复闭环。

  这是不是最有效的的一种以小搏大链路,我们还在持续的观察当中,要有数据来支撑。但在此次疫情当中,它确实是起到了非常大的作用。

  但需要注意的是,光针对精准小群体的小导弹,是难以造起品牌势能的,还是要有超常规的现象级流量,也就是全面、跨链条去发动联动型的营销战役,形成一个大的核子弹引爆全域。

  很多新品牌做了轰轰烈烈的空中轰炸,因为没有结合地面挺进的精细运营,却只有悲凉的转化结果,我们还是要把小型导弹与大型核弹结合应用的。

  另外,在这四个场里的N个接触点上,还需要营销科技(MarTech)的帮助,让科技辅助全链路营销操作。

  MarTech里面有很多技术,包括通过社交聆听提升人货匹配精准度,尤其是AI驱动的机器学习的社交聆听,除了帮你找到接近这个人要的货,还能找到哪类素人红人具有更好的带货力。

  之后,用置入图文短视频内容的H5分发到触达场里去,产生强内容发酵裂变,再用基于位置的服务LBS发送优惠券触达,用二维码引入会员群交互......它会提升成功的概率。

  回顾本文的4个重点:

  第一,什么是商业模式?新创的品牌商业模式,就是搭建、优化、重构一个稳定且高效的商业共生体,这个背后会有合作方生态系统,需要设计与后台(back-office)包含金融、供应链、技术、研发各种合作方的分工方式与合作方式。前台(front-office)是客户生态系统,它包含了营(Marketing)跟销(Sales)。

  第二,前台的思维跟过去不一样。从人货场的角度而言,“场”的概念已经发生了改变,他变成触达场、交互场、转化场跟服务场。这4个场构成一条消费的全链路,运营链路已经是线上线下融合的OMO的逻辑,而不是过去2018年的逻辑。

  第三,OMO的过程里也驱动了销售团队跟营销团队的融合,由产品人、销售人和营销推广人3合1组成的一种新型的组织,共同进行长尾的运营跟设计链路。在”在线化、社交化、数字化”的时代,企业应该仔细地策划,确定到底要运营几条消费的全链路,按照优先级排列后之后形成一种矩阵。这矩阵就是营销模式。

  第四,我们需要精细运营每一条全链路,如果不能精细运营,你的前台客户生态系统效率就不会高。

责任编辑:
关键词:

为你推荐