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周志懿:进口水果品牌首要解决在地化问题

202312/1222:07
2023-12-1222:07
来源: 中国名牌网

周志懿:进口水果品牌首要解决在地化问题

核心提示: 12月12日,马来西亚“彭亨榴恋”北京品牌展示中心揭幕(暨)首柜猫山王开柜仪式在新发地举行。新华社《中国名牌》杂志社总编辑周志懿受邀出席仪式并致辞。

12月12日,马来西亚“彭亨榴恋”北京品牌展示中心揭幕(暨)首柜猫山王开柜仪式在新发地举行。本次活动由中国亚洲经济发展协会碳中和绿色发展委员会主办,北京运田良品科技发展有限公司等承办。新华社《中国名牌》杂志社总编辑周志懿受邀出席仪式并致辞。以下为发言实录:

非常感谢宋总的邀请,很高兴参加今天的活动,也代表《中国名牌》杂志社对彭亨榴恋北京新发地品牌展示中心揭幕暨猫山王首船开柜仪式的成功举办表示热烈祝贺。

我第一次知道榴莲这种水果是在2002年,当时是香港到澳门的轮船上。突然一股从未体验过的味道飘来,当时就听到一声大喝:“谁吃榴莲了?”我才知道原来这就是榴莲。后来随着认识的加深,慢慢就知道了两件事:一是榴莲一般人不吃,吃的人爱得不得了;二是一般人吃不起,吃得起的不是一般人。可见,榴莲的确是果中极品,天生富贵。

我国是果业大国,水果产量稳居世界第一。据国家统计局统计,2022年,我国水果生产总量达到了31296.24万吨,同比增长4.42%。但是榴莲产量只有可怜的50吨,还主要是移植过来的,主要靠进口。大家知道榴莲不是我国的原产品种,主要在东南亚,比如马来西亚的猫山王、泰国金枕头、托曼尼、黑刺等等。猫山王算是榴莲中比较顶级的品牌了,号称是让人欲罢不能的美味之王,而马来西亚的猫山王又主要产生在其彭亨州和吉兰丹州,所以,今天彭亨榴恋展示中心的揭幕和首船开柜仪式极为难得,不仅是酷爱榴莲的消费者的福音,也是我国进口水果市场的一个标志性事件。马来西亚顶级榴莲品牌的落地将有力改变内地水果品牌的市场格局,有效提升国人进品水果消费的层次与水平。

类似榴莲这样优质农产品的进口,对我国来说既是主动选择,也是现实需要。作为世界最大的农产品进口国,我国对来自全球的优质安全农产品一直秉持开放和欢迎态度。我国人多地少缺水,随着经济社会发展,食物消费水平持续提高,尽管粮食和主要农产品供给总量充足,尽管我们强调要加强农产品自主品牌的打造,但要做到所有农产品都自给自保在客观上是很难的。适度进口,既可以调剂品种,丰富农产品结构,也可以贸易互惠,在部分产品上扬长避短,还可以替代资源,让宝贵耕地发挥更大效益。进口的大豆、奶粉、牛肉、葡萄酒、棕榈油、泰国榴莲、智利红酒、地中海橄榄油等,不仅丰富了居民生活,也为世界农产品市场作出贡献。

以水果为例,据统计,2022年,我国水果出口46.3亿美元,出口量325.9万吨,分别同比减少15%和5%;而全年进口水果146亿美元,进口数量733万吨,分别同比增长8%和4%。光榴莲一项,前面说了,2022年国产的榴莲仅有50吨,而进口榴莲则达到82.5万吨。可以想象国内对优质水果的需求空间之大,进出口的反差之大,优质品类与品牌的机会之大。

在进口水果中,榴莲这些年越来越深受中国消费者宠爱。2022年,“榴莲盲盒”的话题超越上届“网红”智利车厘子,一跃成为“顶流”。榴莲进口额在中国进口水果中稳居第一位,相比2014年增长了将近两倍。其中主要来自于泰国和越南。今天这批马来西亚猫山王榴莲首船开柜意味着马来西亚榴莲品牌“彭亨榴恋”开始正式进入中国市场。可以想象,未来,进口榴莲品牌在国内竞争将会越来越激烈。所以现在对于“彭亨榴恋”这样的优质农产品品牌而言,不仅要进得来,关键还要站得住。这里我提这么几点建议:

一是迅速丰富“彭亨榴恋”的品牌内涵,强化品牌的辨识度。一是强化“第一性”,比如第一船、第一水果、第一品牌、第一标准。广告中不能打第一,但传递给消费者的感觉一定要是第一,这个第一最难得,既然有了基础就要牢牢占据,绝不可轻易放弃;二是强化功能性。马来西亚猫山王榴莲以其在榴莲界的绝佳口感树立口碑,这是“彭亨榴恋”品牌的基石。在品牌传播中要突出对独特美味的宣传,强化消费者对这一品牌最大优势的认知。三是强化文化性。既要以文化的差异化强化品牌的新鲜度与辨识度,又要寻找文化的共性增强消费者的认同度。要讲好品牌故事,见人见事见精神,通过打造共情力来强化品牌力。

二是迅速丰富“彭亨榴恋”的品牌生态,强化品牌的系统性。品牌建设是系统性的工程,涉及各个环节,要形成合力来打造和维护。一是要加强供应链建设,严格产品标准,坚决防止“一粒老鼠屎,搞坏一锅汤”;二是要加强传播链建设,以国内央媒为基,以网红顶流自媒体为突破口,以销售平台为抓手,形成分工明确的集团军式传播体系;三是加强服务链建设,充分应用大数据管理,对消费者进行用户画像,深化对消费者的定制服务,增强用户黏性。

三是迅速丰富“彭亨榴恋”的品牌营销,提高品牌的占有率。一是拓展品牌营销渠道,合理利用如短视频营销、直播电商、社群营销、搜索引擎营销等网络营销方法,增加品牌曝光度,让更多国内顾客了解品牌;二是充力借力平台作用,广泛参加会展、论坛、评选、比赛,借助平台人气建立与巩固品牌认知,促进品效协同,形成共生型组织。

希望“彭亨榴恋”的这一优势能长期保持下去,也预祝“彭亨榴恋”这一品牌在国内市场取得巨大和更大的成功。

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