2022年底，中央农村工作会议围绕“做好‘土特产’文章”作出了重要部署，对处于高质量发展背景下的“土特产”内涵有了新的定义与阐释。

中国地理标志农产品，作为乡村特色产业的排头兵，是各地基于自然生态及历史人文特征而形成的最具特色优势的农产品区域公用品牌，是实现乡村高质量发展的重要抓手。目前，据不完全统计，全国已有8000多个乡村特色农产品取得了中国地理标志产品（含作为地理标志证明商标、地理标志集体商标注册的地理标志和原地理标志保护产品）、农产品地理标志等保护与登记。

品牌声誉是品牌制胜的法宝。基于自主研发的“中国农业品牌声誉评价模型”，通过对互联网大数据环境下消费者的“自然言语”解析，以品牌感知力、感召力两项一级指标和能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率等四项二级指标，课题组已分别于2019年、2021年和2022年开展了三度的“中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价”研究，为处于数字化、数智化背景下的中国地理标志农产品区域公用品牌（以下简称中国地标品牌）的品牌声誉维护与舆论信息管理提供了有效参考。

2023年，在前序研究的基础上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理集团、浙大城规院数字品牌研究所、新华社《中国名牌》杂志社等组建联合课题组，对2022年12月底前已注册为地理标志证明商标（集体商标），或已获得农产品地理标志、中国地理标志产品登记的农产品地标品牌进行了评价，总计4471个。获评品牌总量较2022年度增加了2903个。下文，将就本次品牌声誉评价数据进行分析。

一、 数据概况

获得本次评价的4471个中国地标品牌，遍布全国32个省（自治区、直辖市），其中品牌数量超过200个的省份有山东、福建、湖北等8个省份，台湾省此次也有1个茶叶地标品牌（北埔膨风茶）进入评价范围。产品品类覆盖果品、蔬菜、畜牧、粮油、水产、茶、中药材、加工食品以及花卉、香料等其它特色农产品。

表1统计数据可见，本次评价中，果品地标品牌数量达到了1097个，占品牌总量的24.53%，蔬菜、畜牧和粮油地标品牌数量均超过了500个，分别占获评地标品牌总量的15.99%、14.35%和11.74%。

表 1 获评地标品牌的行政区划和品类分布统计

 

因本次获评地标品牌数量众多，课题组将指标分值从原有的百分制调整为千分制。获评的4471个中国地标品牌，平均品牌声誉为749.98，其中品牌声誉最高值达到了922.07。如图1所示，品牌声誉高于900的品牌数量仅6个；品牌声誉介于800至900之间的品牌共计984个，占本次获评地标品牌总量的22.01%；品牌声誉介于750至800的品牌共计1021个，占本次获评地标品牌总量的22.84%；2460个品牌的品牌声誉低于750，共计本次获评地标品牌总量的65.02%，其中品牌声誉不足700的品牌有1012个。可见，高品牌声誉的品牌极为稀少。

图1 品牌声誉大小区间分布

表2是本次评价中品牌声誉位于前10位的品牌。由表可见，茶叶地标品牌的品牌声誉表现强劲，在前10位中共占4席，其中，普洱茶以922.07的品牌声誉高居首位，且与位列第2位的阳澄湖大闸蟹相比具有较大优势；果品和中药材地标品牌各占2席，分别为哈密瓜、赣南脐橙和新会陈皮、宁夏枸杞；水产和加工食品地标品牌均为1席，分别为阳澄湖大闸蟹和柳州螺蛳粉。

表 2 品牌声誉前10位的中国地标品牌

本次评价，品牌感知力平均值为705.12，其中普洱茶的品牌感知力达到了965.73，比位列第二位的龙井茶（933.10）高出了32.63，五常大米以929.57的品牌感知力排位第三。表3可见，品牌感知力位于前10的地标品牌中，茶叶地标品牌占了一半，其余5个席位分属粮油、果品、水产、中药材和加工食品等5大品类。

表 3 品牌感知力前10位的中国地标品牌

本次评价，品牌感召力平均值为794.85。其中，大荔冬枣、若羌红枣和太平猴魁茶分别以935.64、918.14和916.53位列前三位。表4可见，在品牌感召力前10位中，茶叶地标品牌仍占5席，果品地标品牌占4席，另有1个粮油地标品牌。

表 4 品牌感召力前10位的中国地标品牌

图2可见，品牌声誉4项二级指标平均值和最高值的差值分别表现为品牌能见率266.36、认知行动率254.86、好感评价率119.45和消费体验评价率204.79。相对而言，构成品牌感知力的能见率和认知行动率，各品牌之间的差异较为显著，是品牌声誉拉开距离的主要指标；而构成品牌感召力的好感评价率和消费体验评价率，各品牌之间的差异相对较低，尤其是好感评价率，获评的4471个中国地标品牌的好感评价率普遍较佳。

图2 品牌声誉4项二级指标的平均值和最高值比较

以上数据说明，我国地标品牌覆盖面广，产品品类丰富；不同品牌在互联网信息平台上的品牌能见率和认知行动率差异显著，在电商零售平台上的消费体验评价率也同样存在一定差异，而以大众传媒、社交媒体等媒体平台上的好感评价率则整体表现较佳。

二、 品类比较

根据不同的农产品品类对4471个中国地标品牌的品牌声誉评价数据进行比较分析，如图3所示，各类获评地标品牌的平均品牌声誉均高于730。其中，平均值在750以上的有茶叶、加工食品和果品等3类地标品牌；表现相对较低的是蔬菜、中药材和水产等3类地标品牌，平均品牌声誉分别为738.12、738.46和739.82。从品牌感知力比较，茶叶、加工食品、果品和畜牧等4类地标品牌的平均品牌感知力在700以上；从品牌感召力比较，茶叶和加工食品地标品牌的平均品牌感召力达到了829.83和825.31，是两个平均品牌感召力高于800的品类，其次是果品和畜牧地标品牌，平均值为796.95和790.91。

图3各类地标品牌的品牌声誉、品牌感知力、品牌感召力平均值比较

数据可见，中国地标品牌目前的品牌感知力整体处于中低水平，品牌感召力则相对较高，处于中上水平。茶叶地标品牌的各项指标表现较佳，也从一定程度上反映出，茶叶地标品牌更重视对品牌感知力、感召力的培养以及对品牌声誉的维护。

统计品牌声誉位于前100的地标品牌品类分布，茶叶地标品牌表现突出，共计36个品牌名列品牌声誉百强，是唯一一个获评百强与获评品牌总量占比超10%的品类。百强品牌数量位于第二位的品类是果品地标品牌，共计26个，但在获评果品地标品牌总量中的比例不高，仅为2.37%。其余品类百强品牌数量均在10个以下，其中中药材9个、畜牧7个、水产和加工食品各6个、蔬菜和其它特色农产品各4个、粮油2个。

该组数据充分表明，茶叶地标品牌的品牌声誉表现优秀，在百强名单上占据绝对数量优势，同时，在同品类高品牌声誉品牌的数量占比中也具有相对优势。

表 5 各类地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值

表5数据是本次获评的各类地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌。可见，获得茶叶、水产、加工食品、果品、中药材和粮油等6类地标品牌的品牌感知力最高的品牌均与获得品牌声誉最高值的品牌相同。

表5同时可见，各类地标品牌中获得品牌感召力最高值的品牌均与获得品牌感知力最高值的品牌不同，没有一个品牌同时获得该类地标品牌的品牌感知力和品牌感召力最高值。

图4 各类地标品牌的品牌声誉二级指标平均值比较

进一步比较各类地标品牌的平均品牌能见率、认知行动率、好感评价率和消费体验评价率，如图4所示，茶叶地标品牌分别以760.51、735.61和850.14的平均能见率、认知行动率和好感评价率，高于其余品类的平均值，该3项二级指标平均值位于第二位的品类均为加工食品类地标品牌（分别为743.62、719.60和839.81）；而平均消费体验评价率最高的品类是加工食品类地标品牌（797.14），位于第二位的品类是茶叶（790.37）。可见，以普洱茶、龙井茶等为代表的茶叶和以柳州螺蛳粉为代表的加工食品类地标品牌，在品牌声誉各项指标上均有较为优秀的表现。数据也反映了茶叶和加工食品类地标品牌在互联网大数据环境下具有较系统化的呈现。

三、 省市比较

按照行政区划对获评的4471个中国地标品牌进行比较分析（因台湾省有且仅有1个地标品牌获评，此处不作比较）。表6是各省市地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力的平均值比较。比较品牌声誉可见，上海、广东、陕西、浙江、广西等18个省份的地标品牌的平均品牌声誉在750以上。比较品牌感知力可见，各省市地标品牌的平均品牌感知力在700以上的共计有22个省市，其中上海和广东2个省份的地标品牌的平均值达到了750以上。比较品牌感召力可见，陕西、浙江、上海、广东、新疆等15个省市地标品牌的平均品牌感召力在800以上。

表 6 各省市地标品牌的品牌声誉、品牌感知力、品牌感召力平均值比较

表7是获得本次评价各省市地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌。按品牌声誉最高值大小排序可见，云南、江苏、浙江、福建、广西和新疆等6省的品牌声誉最高值均在900以上，分别为普洱茶（922.07）、阳澄湖大闸蟹（906.44）、龙井茶（904.67）、福鼎白茶（904.59）、柳州螺蛳粉（901.96）和哈密瓜（901.55）。

从各省市地标品牌的品牌感知力最高值比较，云南、浙江、黑龙江等9省地标品牌的品牌感知力最高值超过900；江西、湖南、宁夏等21个省份的地标品牌的品牌感知力最高值均位于820至900之间，品牌感知力最高值唯一低于800的省份是青海省，其品牌感知力最高值由玉树虫草（768.99）所获得。

表 7 各省市地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值

从各省市地标品牌的品牌感召力最高值比较，陕西、新疆、安徽等13个省市地标品牌的品牌感召力最高值均在900以上；青海、湖南、湖北等18个省份地标品牌的品牌感召力最高值均在770值900之间。

表7同时可见，广西、吉林和上海三个省市的地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力最高值均由同一个地标品牌所获得，分别是柳州螺蛳粉、长白山人参和马陆葡萄，数据说明该三个品牌分别是广西、吉林和上海三省市最具代表性的地标品牌。安徽、海南和湖北三省的地标品牌的三项最高值则分别由不同的品牌所获得的，数据说明各个地标品牌在品牌声誉的不同方面有不同的表现。

统计各省市地标品牌在品牌声誉前100位中的情况，本次获评地标品牌分属于32个省（直辖市、自治区），其中27个省份在百强地标品牌中占有一定席位。如图5所示，浙江、山东和安徽三省的地标品牌在前100位中占据的席位最多，分别为11个、9个和8个。宁夏自治区虽仅有3个百强地标品牌，但百强地标品牌的数量占其获评品牌总量的14.29%，是唯一一个百强地标品牌比例超过获评品牌总量10%的省份；上海和北京两市的百强地标品牌虽均仅为1个，但与获评品牌总量的比例与陕西省相当，高于其余省市。

表 8 各省市地标品牌的品牌声誉二级指标平均值比较

进一步比较各省市地标品牌在品牌声誉二级指标上的表现（表8），品牌能见率平均值达到整体平均值（716.92）以上的省市共计17个，其中排在前5位的分别是上海、广东、陕西、浙江和广西；品牌认知行动率平均值在整体平均值（693.33）之上的省市共计16个，排在前5位的省市与品牌能见率排位相同、数值不同，品牌能见率普遍高于品牌认知行动率；品牌好感评价率平均值在整体平均值（830.90）之上的省市共计18个，其中北京、海南、浙江、上海和广东位列前5位；品牌消费体验评价率平均值高于整体平均水平（724.80）的省市共计20个， 陕西、浙江、广东、上海和新疆位列前5位。以上可见，上海、广东和浙江三个省份的4项二级指标平均值均在前5位，整体表现出强劲的品牌声誉整合成效。

四、 总结与建议

前文通过对本次4471个我国农产品地标品牌的总体概况分析、品类比较、省市比较，对我国地理标志农产品区域公用品牌在互联网大数据环境下的品牌声誉现状有宏观数据呈现与分析。

不同品类的地理标志农产品区域公用品牌，在面对互联网大数据环境下，有着自然的、不同的表现。本次获评地标品牌在品牌声誉整体表现上呈现出两个具有显著差异的特征：其一，是以茶叶、果品、加工食品等品类的地标品牌，整体上在互联网的品牌能见度、品牌传播声量等相对较强，如柳州螺蛳粉等带“网红”属性的地方特色小吃，随着社交媒体、短视频平台的突飞猛进，该类地标品牌也获得了较大“流量”；其二，是粮油、蔬菜、水产、畜牧和中药材等地标品牌，除却个别如五常大米、涪陵榨菜、阳澄湖大闸蟹、盐池滩羊肉、新会陈皮等本身极具话题性的地标品牌之外，大部分地标品牌在互联网上的声量不大。

这一方面与产品是否具备“网红属性”、“电商基因”有关，另一方面与产品的消费场景相关。对于大多数需要再加工、或者直接通过大流通渠道进入市场的地标产品，多未在消费市场端露出品牌，仅作为渠道、餐饮、深加工品等背后的食材、药材等原料供应，是“产业英雄”，而尚未成为“品牌英雄”。

品牌声誉是品牌生命力的市场化表现，是地标品牌从生产者地里走向消费者心里的至关重要的桥梁，是品牌未来制胜的关键要素。期待未来，那些目前已经处于品牌声誉高地的地标品牌，能够通过科学的品牌传播及其声誉管理，达到更高的品牌声誉，以决胜千万里；同时期待，那些尚处于品牌声誉“洼地”的地标品牌，在地理标志农产品区域公用品牌的战略提升、价值升维进程中，能够围绕品牌的价值内核，寻找适合自身的发声平台，提高品牌感知力，不断提升产品品质与消费体验，提高品牌感召力，从而保障品牌声誉得以持续性积累，产生整合的品牌声誉效力。品牌声誉，是地标品牌未来的法宝，也是我国各地乡村，能够让农业更强、农村更美、农民更富的必经之路。

课题负责人 胡晓云

执笔人 胡晓云 魏春丽

中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价课题组

课题组成员

魏春丽 朱振昱 杨巧佳 周叶润 徐凯 贺梦晗 鲁昕 蒋凭轩 方剑 杨浩 单子昊 施金敏 陈寒 冯琳伟 顾周荃 李文瑶 吴夏楠 吴雅琴

 

附件1  2023中国地理标志农产品区域公用品牌声誉前100位