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【封面文章】老年人“新消费”

202410/0909:38
2024-10-0909:38
来源: 中国名牌网

【封面文章】老年人“新消费”

核心提示:

  老年人消费结构日益从生活必需品向健康、智能产品升级,从产品消费向服务消费升级

  老年消费的增长带来了各个细分领域消费问题频出,这背后需要在规范与监督等方面进一步加强

  随着“60后”和“70后”开始步入法定退休年龄,新一批老年群体人数不断增加。人们固有印象中银发族群体保守陈旧、勤俭节约、忠于传统的个性特点已经逐渐远去,随之而来的新一代银发族打破了人们的传统认知,他们心态年轻化,消费呈现品质化、智能化、服务化的升级态势,庞大的老年群体正成为拉动消费增长的“新生代”。

  新退休生活方式

  “叮铃铃……”随着一阵急促的闹钟声,60岁的北京人刘志辉如工作日一样照常起床,但不同的是,从今天开始,他退休了。

  在传媒报纸行业做了大半辈子编辑工作的刘志辉,和自己的老朋友王志提前半年开始规划自己的退休生活,“认真过好每一天”成了他们对退休生活的默契。

  刘志辉和王志一起组织定制老年旅游团,计划参团的成员有五六位他们的老同学、老同事。能与兴趣相投的一群朋友按照自己的喜好规划路线组团游,让刘志辉感觉到退休生活的丰富多彩,开始“放飞”自我。

  刘志辉的新退休生活,带来了更多新的消费需求。旅游行程做攻略、购买各种装备、研究旅拍设备等等,成了他每天不断钻研的新潮事。如今,这种由退休老人做“团长”的组团旅游模式,让无数个像刘志辉这样的老年人更有成就感。

  55岁的张萍莉也是多元化消费趋势下的一位“快乐时尚老人”,退休后在社区老年大学继续学习书法、国画,社交、旅游、网购消费,占到了她日常消费的 很大比重。“这个年纪能去老年大学这样的平台学习,真的很幸福。我每天的生活行程都排满了,闲暇时间我会利用起来多多健身,保持一个健康的身体是美好 生活的基础。”张萍莉说道。

  张萍莉的老年大学就在她家附近的广外街道美意延年综合服务中心,这里不但有各种课程可以免费学习,可口多样的“父母食堂”更是张萍莉的心头好。 开业短短半年多的时间,这家坐落在北京西城的养老服务中心,每天的食堂服务量,堂食加配送大约是1200人次,而且这个数量还在逐月递增。

  “父母食堂”菜品价格在5元到18元之间,自助取餐后只需要4-5秒的人脸识别即可结账。二层的社区活动场地,每天都有一些参加老年大学舞蹈团的老 年人们在老师的指导下学习民族舞,这样的课程每周都有不同的内容设置。

  “美意延年综合服务中心是西城区国企天恒集团与街道共同合作的项目,汇集了社区餐厅、老年学堂、健康咨询服务、24小时图书馆等服务功能于一体的平台,目前还在拓展上门保洁、健康管理、送餐、陪诊等服务,这些都是基于老年人对于我们社区养老服务的信任与认可之上的消费延展。”广外街道美意延年 综合服务中心负责人孙志超介绍。

2024年9月10日,位于北京西城广外街道广外美意延年综合服务中心老年大学上,教师和学员演出活动 受访单位供图

  同样服务于老年人消费,上海众兴国际旅行社总经理陈庆建说,从事旅游业 20 多年的他,从最初做包机业务,到后来慢慢地专注于老年旅游。陈庆建通过市场调研发现老人群体需要陪伴,于是他将旅游作为底盘业务,把餐饮、旅游、娱乐和宣讲串联到一起,改变原来的老年游模式,形成一个消费闭环,创新“旅 游+”的多样模式,这样就将旅游演变成了一种“新退休生活方式”。

  相比年轻人越来越追求性价比的理性消费,开始享受生活的老年人消费市场火爆非凡。截至2023年末,我国65岁及以上人口数量达2.17亿人。有关研究显示,我国银发经济正处在加快发展阶段,银发经济规模约7万亿元,预计到2035年将增至30万亿元左右,家庭护理、智能陪伴等银发需求广阔。

  细分市场的老年消费力

  据《中国老龄产业发展报告》预测,从2014年到2050年,中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元,其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。

  老年消费者的需求变化中,藏着无限商机。正在被激活的银发经济蕴含着多方面的消费前景,不断增长的银发一族,带来了更为细化的市场增速。

2024年9月12日,浙江省湖州市长兴县林城镇百叶龙社区老年学堂,老年人将压制成型的手工月饼放入烤盘 谭云俸摄

  在业界,老年人消费有着不同的规划和细分。根据老年人年龄大小、身体健康和生活状态,老年消费有着不同定义与状态。

  按照年龄划分为熟龄(50-65岁)、老龄(65-75岁)、高龄(75-100岁),分别对应解放型消费、改善型消费、刚需型消费。按照身体健康划分为50-70岁的健康活力、社交娱乐消费;70-80岁轻度照护的居家、社区类服务消费;80-100岁的医疗机构养老、临终关怀类群体。按照生活状态划分可重新定义老年消费人群,分为退休准备期(50-60岁)的人群正处于准备并规划退休生活;退休适应期(60-70岁)人群正享受退休后有乐趣、有品质的第二人生;晚年生活期(70-100岁)人群更加关注身体机能的 变化。

  中国商务广告协会数字营销研究院院长、盘古智库老龄社会研究院院长马旗戟指出,养老消费会呈现市场规模快速增长、供给投资逐步增加、品类品种日益丰富、品牌品质不断提高的趋势。

  当下,老年消费呈现出三类趋势:第一类是与老人生活相关的服务,如老年用品和家具、老年餐饮与助餐、老年出行、老年金融消费等;第二类是与老年健康相关的消费服务,包括健康管理、身体康复、抗衰老、传统康养、长期照护与个性医疗服务等;第三类是与老人精神文化、社会参与相关的,如文旅娱乐、休闲服务、教育培训、情感陪伴、养宠等行业,以及 数字智能产品和服务消费大幅提升。

  北京大学人口研究所所长陈功曾表示:“老年人消费结构日益从生活必需品向健康、智能产品升级,从产品消费向服务消费升级。”今年1月,国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》, 这部首个国家级“银发经济”的政策文件,昭示我国老年群体的新消费需求不容小觑。

  回看今年的暑期旅游市场,银发一族的贡献亮眼。去哪儿数据显示,老年旅客占比恢复至2019年水平,58至63岁的旅客是银发族主力。从今年暑期机票预订量来看,60岁以上旅客机票预订量较去年暑期增长了5%。去哪儿平台酒店预订数据显示,60岁以上旅客预订量增加了18%,平均支付价格要比19至23岁年龄段人群高37%,与24至33岁年龄段基本持平。

  “相较于以往的国内参团游,现在的定制康养团和出境游中,老年人成团的人数越来越多。我们发现很多老年人开始选择高端旅游,他们更多关注一个旅游团的品质,享受更加纯粹的深度旅游体验。”众信旅游北京万柳店高级旅游顾问王倩颖告诉记者,享受目的地的休闲娱乐,纯玩、无购物的旅行方式,正成为时下老年旅行者的首选,在他们身上看到了一种乐活人生的美好态度。

  加强监管 警惕消费陷阱

  去年6月,林伟参加了家附近艾灸馆组织的130元“一日游”活动,花费近 5000元购买的保健口服液, 其实是“三无”口服液。原本想强身健体的林伟还因服用口服液,导致高血压住进了医院。回想那次遭遇,退休后的林伟在购买保健品时谨慎了很多。

  从近两年全国消协组织发布的受理投诉情况来看,老年人消费投诉热点主要集中在健康、休闲、理财、助老养老、日常生活等方面,养生保健品、投资理财 产品、低价旅游等更是老年人容易上当的领域。老年消费的增长带来了各个细分领域消费问题频出,这背后需要在规范与监督等方面进一步加强。

  商务部研究院流通与消费研究所研究员关利欣指出,当前老年人消费的主要堵点包括高品质服务供给不足、服务消费标准体系有待健全、消费环境仍有待优化等方面。一是高品质服务供给不足。部分地区的养老床位数量不足,老人助餐、助浴、助医等社区服务不够完善,制约了养老服务消费的发展。二是服务消费标准体系有待健全。在养老服务等方面缺乏规范的标准指引,服务的内容、方式、质量、责任等不够明晰。三是消费环境仍有待优化。老年人的数字鸿沟、虚假营销、消费骗局、消费维权等问题依然存在。

  其实从政策趋势上不难看出,未来的银发经济中多方协同助力的特点将逐渐显现。全面推动银发经济的发展,已经从以往的民政主导推动,转向发改委、民政、财政、科委、文旅、教育等多部门配合。针对老年消费市场的误导销售问题,我国相关部门不断完 善制度、强化监管力量,联合行动齐抓共管,依法打击、 整治、规范侵害老年人权益的乱象。

  关利欣建议,推动银发经济发展,需要从需求端和供给端协同发力。针对老年人储蓄率较高而消费倾向较低的现实情况,应充分发挥金融政策对消费的促 进作用,开发老年专项金融产品,提供更有针对性的金融服务。鼓励多元主体参与银发经济供给,引导养 老服务企业和机构优先满足老年人基本服务需求,鼓 励和引导企业积极拓展适合老年人特点的文化娱乐、体育健身、休闲旅游、健康服务、精神慰藉、法律等服务项目。

  马旗戟以银发电商为例表示,越来越多的老年人在网络平台消费,但这也使得老年人面临日益严重的隐私保护、安全风险、欺诈威胁、伦理挑战等风险挑 战;正因为老年消费群体在生理、心理和行为上与中青年消费者不同,其生活和文化圈层的差异,使得老年消费权益受损的难度不同,因此,规范老年消费市场需要建立合理的标准和准入规范、加强市场监管并设立专门的老年消费保护组织、建设良好的老年消费文化与消费环境。(《中国名牌》记者 吕天骄)

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万钟勤
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