由于成长环境不同,出生于不同年代的年轻人在消费行为、兴趣爱好、态度观念方面都会被打上时代的烙印,具有鲜明的时代特征。大学生,作为年轻人中具有较高知识水平和消费潜力的代表,他们对于消费的观念、对于品牌的偏好与态度对企业发展来说至关重要。
十年前90后大学生的消费观——
我喜故我买、尝鲜也理性
较早就有人以“90后”来形容年轻人,原因在于“90后”成长于中国改革开放后经济高速发展的年代,享受着极大丰富的物质生活,同时受到互联网影响,成为“握着鼠标成长的一代”。他们具有与“80后”“70后”迥然不同的行为特征与心理欲求。90后大学生具有鲜明的自我意识。他们坚持自我意识,在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中,“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。他们非常愿意为新鲜感买单,然而在各类广告宣传、促销打折信息,各种消费热潮、消费诱惑面前仍然有着自己的独立思考和判断。十年前,90后大学生的消费观可以归结为:我喜故我买、尝鲜也理性。

4月22日,在哈尔滨工业大学校园,学生在进行航天主题的大地彩绘(无人机照片) 谢剑飞摄
以往研究发现,90后大学生认为名牌比普通品牌更有品质保证。他们认为商品品质可以从品牌中得到体现。他们对于品牌的认可是建立在品质的基础上。他们基于质量的考虑,在快消品和耐用品上都倾向于选择品牌企业的产品。90后大学生尽管认同品牌的文化积淀和精神内涵,但大多数人并不迷信品牌和名牌。他们对名牌持相对中立的看法。北京20岁的张同学表示:“别人喜欢把阿迪达斯的标印在身上,但是我买了衣服都喜欢把标拆掉。我自己身上的Logo就是我自己的,印上自己的东西。”但也有一小部分90后大学生会消费品牌的精神内涵。品牌能给人一种可信赖感,像广州19岁的范同学平时买东西“会看它的牌子”,因为“品牌的商品更值得相信”。消费品牌还能满足人的虚荣心,成都20岁的陈同学就表示“年轻人还是比较喜欢面子”“还是会买名牌”。总体来看,90后大学生的品牌观是“注重品牌,但不迷信名牌”。
00后大学生:
“中国制造”强力渗透,愿意为品牌故事支付溢价
进入21世纪20年代,90后逐渐进入而立之年,00后开始登上社会舞台,又展现出与90后大相径庭的个性特征与心理特点。针对不同商品类别,00后大学生感兴趣品牌的国别偏好有明显差别。在食品、餐饮、服装、饮料、家具、酒水等方面,国产品牌具备明显优势,“中国制造”深入人心。在护肤品、化妆品方面,伴随着花西子、完美日记等国产美妆品牌的强势营销,与日韩同类商品品牌相比,00后大学生对于国产化妆、护肤品的兴趣程度略胜一筹。
值得关注的是,在数码产品方面,00后大学生对于国产品牌和日本品牌的兴趣程度相同,其次感兴趣的是美国品牌;在护肤品与化妆品方面,除国产品牌外,00后大学生对于日本品牌的兴趣程度高于韩国,对欧洲国家品牌也有一定比例的兴趣程度。在私家车和奢侈品方面,00后大学生对欧洲国家品牌感兴趣程度明显高于国产品牌,也高于日韩、美国品牌。在医疗、药品方面,00后大学生感兴趣的除国产品牌外,美国品牌也占有一席之地。
不少00后大学生并非一味跟风,而是基于自身兴趣需求进行品牌选择,期待品牌传达的特质与其爱好诉求相符。例如,上海20岁的张同学偏好国产彩妆品牌,她表示:“最近国内的彩妆里,非常上色的欧美风彩妆品牌做得越来越好。产品大胆夸张,很显色且价格亲民,学生党的我也可以无压力入手。其中,我最爱的就是万花镜这个牌子。”
对00后大学生来说,比起“品牌是否能传递给我一种新的概念和想法”,他们更倾向基于产品本身出发去购买产品。在对“品牌力”的理解中,产品、质量、影响力排在前三位。值得一提的是“品牌故事”,在对品牌力的理解中,00后大学生提到“讲好品牌故事,让人产生共鸣”“讲好品牌故事,统一的品牌调性”。超过一半的00后大学生愿意为会传达自身背后的历史和故事的品牌支付溢价,愿意为品牌故事“买单”。此外,00后大学生对产品的颜值、设计也有一定关注度。
00后大学生购买商品时“国潮”受到广泛追捧
超过七成的00后大学生购买商品时越来越不在意是国产还是进口。超过一半的00后大学生“购买商品时更倾向于支持和购买国产品牌”。在他们最喜欢风格所代表的品牌中,中国遥遥领先,其次是美国,紧随其后的是法国和日本。
具体到00后大学生提及的品牌,既有Apple、优衣库、Tesla、NIKE、Chanel、MUJI、LV等国外知名品牌,也有华为、小米、李宁等国内知名品牌,还有花西子、乐町等国产小众品牌。
谈及Apple,北京19岁的郭同学认为苹果手机符合她心中“高颜值”的标准:“iPhone系列配色更加丰富多样,可选择的颜色在饱和度、明度以及各个方面,也是跟其他很多厂商不太一样的。我觉得苹果无论从产品设计,还是理念构思,还是创始人都非常完美。”
提及优衣库和MUJI,北京22岁的杨同学认为,优衣库的简约设计留给了消费者更多自由发挥的空间。“我个人感觉它的设计都偏向于基础款,可能人们在最初看到它的时候会觉得它没有什么设计可言,只是很基础的白T恤、防晒服,一个小风衣,但是给我们消费者留够了更多穿搭的空间,我们可以用基础款简约设计的产品去穿搭出自己的风格。日系的简约设计,包括无印良品,它很注重实用性,放到一起感觉很干净,也一目了然,没有特别多的过度包装。虽然无印良品有很多基础款,但它的许多产品仍然是难以替代。”
谈到Tesla,这是北京20岁的付同学最喜欢的品牌之一:“Tesla吸引我的主要是品牌力和成本定价的模式,还有科技感比其他的电动汽车都强。”
由此看来,00后大学生的品牌选择更看重品牌商品的颜值、设计、科技感,而对于品牌的所属国家和地区则相对较少考量。
在00后大学生中,国潮受到广泛追捧。其中,在文学作品、音乐、综艺、艺术作品、艺术展方面具备明显优势。
美国文化潮流方面,00后大学生对美国电影的感兴趣程度最高;对美国音乐、游戏、电视剧方面的感兴趣程度仅次于中国大陆。在电视剧方面,除中国大陆外,00后大学生对美国电视剧的感兴趣程度明显高于韩国和日本。
日本文化潮流方面,00后大学生对日本动漫的感兴趣程度最高。在手办、盲盒方面,00后大学生对日本产品感兴趣程度与中国大陆基本一致。韩国文化潮流方面,00后大学生对于韩剧的感兴趣程度低于美剧,但是对于韩国综艺的感兴趣程度仅次于中国大陆。欧洲文化潮流方面,00后大学生感兴趣程度普遍不高,仅在艺术作品、艺术展方面有一定关注度。

文中所有数据及案例关于90后大学生的内容选自2011年中国传媒大学广告学院广告学系消费者研究课题组进行的“90后大学生网络化生活研究”;关于00后大学生的内容来自2021至2023年,由中国传媒大学广告学院广告学系消费者研究课题组与博报堂生活综研(上海)合作进行的“00后大学生”行为特征与心理洞察研究。
对于国潮,深度访谈中不乏将中华传统文化与新潮流相结合,玩出“新花样”的00后大学生。广州20岁的李同学表示:“初中开始了解汉服,参加过诸多演出及比赛,现在也在做汉服的课题,尝试进行汉服相关的创业,接触汉服的过程中,自己增长了见识,也成为了传承传统文化的一员;近年来,感受到越来越多的年轻人、小朋友对传统文化感兴趣,甚是欣慰。”
00后大学生品牌观念的背后:
在平和心态与寻找平衡中积跬步以向上
社会上一直有当代年轻人心理状态的讨论。他们的心态究竟如何?
分析结果显示,00后大学生注重自我生活充实,并非只关注自己本身,而是关注身边小事,由此来充实个人生活;注重人生可持续发展,并非只注重短期成效,而是放眼未来,真正踏实地日积月累;注重人际关系和谐,并非一味地与他人竞争,而是注重与他人的连接,寻求对外的和谐共存。
在中国传统教育中,始终传承着“向上”的信念。十年前,在以90后大学生为焦点的研究中,70后、80后的“向上”是攀升,从竞争中胜出;90后的“向上”是提升自我存在价值,感染和凝聚他人;而当代00后大学生的“向上”是面对更为激烈的竞争环境时,保有相对平和的心态,寻求自我与外部的平衡,积累点滴进步,完成一个个小目标。
这种在平和心态与寻找平衡中积跬步以向上的价值观反映在00后大学生的品牌观念中,就是虽然关注品牌的知名度,但在消费中仍趋于理性。他们有自己的既定目标,在“颜值当道”与“适合自我”之间寻找平衡。
综上所述,与以往代际人群不同,00后大学生的成长历程伴随着移动互联网的飞速发展和智能设备的迅速普及。如果说90后大学生的自我意识开始觉醒,那么00后大学生则是自我意识非常强烈。他们没有迷失在“乱花渐欲迷人眼”的海量信息中。在购买商品、选择品牌时,他们关注“大牌”,也在诸多小众品牌中不断探索。他们并不十分在意品牌来自哪里,适合自己的就是最优选择。在看似复杂的外部环境中仍保持清醒,在看似简单的生活方式中仍保有独特个性。(本文作者杨雪睿系中国传媒大学广告学院广告学系系主任。)