在线上消费已成主流，消费复苏仍待加强的今天，线下消费一方面是 Costco、山姆开到哪里都是人 声鼎沸，一个又一个的会员超市、折扣店正在重演着那些大型商超曾经的生机景象。一方面是传统商 超偏离价值创新发展之路的落寞
□ 关键
进入2024 年，传统商超闭店依然在不断地上演，既令人唏嘘，更令人无奈。根据媒体报道的信息 统计，2024 年第一季度全国至少有31家超市歇业，涉及华润万家、沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。
在这之前，陪伴了上海市民30年的太平洋百货，最后一家门店也在2023年8月底正式谢幕了。这意味着曾经被誉为“上海人的白月光”的太平洋百货，成为了许多人心中的一道背影和一段记忆。
商超没落
一直以来，许多人将实体经济的衰败归罪于电商经济。其实，在很大程度上，电商成为了背锅侠。来自美国的数据表明，就在西尔斯百货破产的那一年，网购在美国零售市场上占比还仅为 9%，实体零售占比依然高居91%。
毋庸置疑，实体商超的衰败是全球性的。不久前，美国最大百货梅西百货也宣布“计划在未来三年内关闭150家门店”。相关数据显示，在2015至2023年期间，美国百货店的数量下降了近三分之一。
日本的伊藤洋华堂，曾经是“哪里租金寸土寸金就把店开在哪里”，开创在商场设置免费母婴室、婴儿推车、免费吹风机等超期的服务模式，即使是商品价格普遍高于同行，也照火不误，而如今的伊藤洋华堂，在全球已经有30多家门店 被迫停业。在德国，硕果仅存的大 型百货零售品牌 Galeria Karstadt Kaufhof 也宣布关闭近半数的门店。
在太平洋百货、广州天河城百货、巴黎春天百货虹口店这些商场官方宣布倒闭的前夕，都曾经一扫昔日冷冷清清的场面，许多消费者蜂拥而至，有的是来“告别”，但更多是来“抄底”抢货。这从另一个侧面再次表明，消费者忠诚的永远不是品牌本身，而是自身的利益所在。
1852年，世界上第一家百货商店在巴黎开张，虽然只有100平米，但受到了人们热烈欢迎，每天排队络绎不绝。当年营业额就高达45万法郎，第二年飙升至 700万法郎，25年后达到了6700万法郎的高峰。随后，这种先进的商业实体模式被复制到了世界各地。
当时，百货商店这种业态解决了人们购物的痛点问题，满足了消费的刚性需求：商品多样化和集中化，省去人们分别采购的不便，节省了大量的时间；明码标价，让人们消费决策时间更少，决策成本风险更小；价格更低，让人们获得了 更多的实惠。
2024年6月12日，消费者在南京一家超市选购牛奶 苏阳摄
但是，后来越来越多的大型商店打着“消费升级”的名义，店址选在城市的黄金地段，甚至花费大量投入打造或入驻城市地标建筑。虽然能吸引来顾客，但离商超的便民属性渐行渐远。
在高利润的驱动下，百货商店扩张加速，有的商家一年就能开出上百家店。然而，线下商超规模扩张的边际成本远远大于线上平台，对供应链、资金链、运营链的管理 水平以及服务品质的要求不断提高，在如此重负之下，线下商超的 整体运营水平出现严重下滑。
消费者需要价值创新
就在线上消费已成主流，线下消费复苏仍待加强的今天，Costco、山姆开到哪里都是人声鼎沸的场景，一个又一个的会员超市、折扣店正在重演着那些大型商超曾经的生机景象。一方面是传统商超偏离价值创新发展之路的落寞。
何为价值创新？就是紧紧围绕消费者求优、求惠、求便、求美的核心需求和诉求不断进行供应链、价值链的创新，持续打造出更优、更惠、更便、更美的品牌价值，为消费者输送出性价比更高的利益。
对于性价比来说，外在呈现的是“价”，而内核在于“性”。表面上看，所有高利润的行业都必将被颠覆。正如小米创始人雷军所说，“如果我们放眼世界零售商业发展历史就会发现，后来者对领先者的逆袭，都是通过‘价格破坏’来实 现的。”从沃尔玛到亚马逊，从开市客到胖东来，都是借此而后来居上的。
对于零售企业来说，除了产品层面上的性价比，同等重要的是服务层面上的性价比。传统商超在服务上与电商之间在售前、售中、售后服务上的差异，乃至差距，已经成为了影响消费者选择倾向的重要因素。正因为如此，作为线下商超 的代表沃尔玛才始终如一强调：顾客永远是对的。
只是，当下的服务价值需要从售后服务转为全程关怀；从被动服务转为主动关怀；从产品服务转为需求服务；从单客服务转为社群服务；从呼叫服务转为平台服务；从岗位服务转为全员服务；从有边界服务转为无边界服务。
以沃尔玛为例，利用带有生物识别反馈手柄的联网购物车，收集消费者的心率、温度、施加在握柄上的力度、上一次抓住握柄的时间、购物车的推行速度等数据，了解购物者对特定商店条件的反应，以帮助员工及时发现需要帮助的顾客或 者老年购物人群。
总而言之，技术在进步，时代在发展，任何业态都要不断解决人们的痛点问题，满足人们的刚性需求，在提升人们品牌体验的道路上持续发力以更好地应对时代特征之变。
（作者系国家广告研究院品牌专家委员会委员）