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电子竞技将成品牌必争之地

202001/0316:45
2020-01-0316:45
来源: 中国名牌网

电子竞技将成品牌必争之地

核心提示: 在中国,电子竞技被越来越多的受众所认可,品牌与电子竞技的关系也愈加凸显。

2019年11月3日,来自上海VK电子竞技俱乐部的李晓萌在《炉石传说》特级大师赛全球总决赛中以3:0战胜美国选手布莱恩·伊,赢得该赛事全球总冠军。值得一提的是,李晓萌不仅是首位在暴雪嘉年华夺得个人赛冠军的国服选手,也是《炉石传说》项目电子竞技史上首位夺冠女选手。11月10日,在法国巴黎雅高酒店竞技场,来自中国的趣加电子竞技俱乐部(FunPlusPhoenix,以下简称FPX战队)以3:0击败西班牙的G2Esports战队,赢得2019英雄联盟全球总决赛冠军。

一周内,来自中国的电子竞技俱乐部的选手与战队接连赢得世界赛事冠军绝非偶然。目前,中国已成为世界上较大的电子竞技中心之一,数亿观众与玩家积极参与。在中国,电子竞技被越来越多的受众所认可,品牌与电子竞技的关系也愈加凸显。

品牌借势电子竞技赛事“东风”

与传统体育一样,电子竞技的核心是赛事。2003年,国家体育总局确定电子竞技为第99个体育项目(2008年改为第78个),标志着电子竞技进入了国家体育战略层面。2004年,官方主办的电子竞技赛事——第一届中国电子竞技运动会(CEG)举办。

近年来,具有全球影响力的电子竞技赛事不断涌现。例如:英雄联盟全球总决赛是英雄联盟各项赛事中含金量高、竞技强度大、知名度高的比赛,目前已经连续举办了9届;DOTA2国际邀请赛是与英雄联盟全球总决赛同期创立的全球性电子竞技赛事,该赛事2019年总奖金达到3431万美元。此外,堡垒之夜世界杯、CS:GO Major、绝地求生全球邀请赛、守望先锋联赛、英特尔极限大师杯赛、WCG世界电脑游戏挑战赛等电子竞技赛事的比赛规模、观赛人数以及影响力均呈逐年递增趋势。

2016年开始,国家开始陆续发布对于电子竞技的扶持政策。2016年,国家发展改革委发布《关于印发促进消费者带动转型升级行动方案的通知》,鼓励举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动。2016年,国家体育总局颁布《体育产业发展“十三五”规划》,进一步推动了电子竞技的发展。

2017年,文化部发布《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》,提出支持发展体育竞赛表演、电子竞技等新业态。

2018年,电子竞技正式成为雅加达运动会的电子体育表演项目,中国代表队获得2金1银。英雄联盟S8全球总决赛中国的Invictus Gaming电子竞技俱乐部(以下简称:IG)战队获得冠军,从2018年10月1日比赛开始到2019年11月3日IG夺冠的这段期间,比赛观看人数在峰值的时候达到了2亿5000万人次,当时创下人数峰值的收视纪录。

2019年,国家统计局公布《体育产业统计分类(2019)》,电子竞技属于体育竞赛表演活动,电子竞技被正式归纳为体育竞赛项目。

随着电子竞技产业快速发展,受关注度与影响力也迅速攀升,越来越多的品牌开始涉足电子竞技产业。品牌借势电子竞技赛事“东风”可以吸引年轻一代消费者的关注。

目前,3C、汽车、快消餐饮、日化、服饰以及金融等行业众多品牌均以赞助电子竞技赛事或电子竞技俱乐部为参与电子竞技的主要形式。与此同时,各品牌也在探索新的合作形式,比如BMW宝马1系运动轿车与《王者荣耀》合作推出“引擎之心”游戏皮肤并大获成功,其以有效的方式将品牌渗透到了消费者中,同时邀请明星选手在比赛中使用“引擎之心”,吸引玩家效仿,掀起购买狂潮,实现了1.5亿元的销售额。

电子竞技品牌生态圈逐渐完善

电子竞技的内容传播与衍生产业均围绕电子竞技赛事展开,高额的奖金与成熟完善的赛事体制,让电子竞技品牌生态圈更加完善,也直接拉动了消费。

中国市场学会理事、经济学教授张锐认为,从商业角度来看,教育培训、赛事版权、俱乐部运营、选手收益、内容制作、线下场地配套等衍生营销共同构成了中国电子竞技商业的品牌生态圈。

随着电子竞技行业不断发展壮大,从电子竞技俱乐部运营官到选手再到教练等岗位,都需要电子竞技专业人才。 2016年,教育部宣布在高等职业学校增设电子竞技运动与管理专业,隶属于体育类,电子竞技人才培养提速。

北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽在峰火文创大会上表示,目前电子竞技行业人才空缺达到26万人,预计2020年将达到50万人。随着电子竞技产业的发展,要培养电子竞技选手、教练、赛事推广营销等人才,应先完善电子竞技教育课程安排,以服务型人才培养为主,满足目前行业的岗位需求。

完美世界教育首席顾问袁江认为,电子竞技教育实现了从蛮荒到正规的转变,但目前仍面临着大量师资需求的问题。就电子竞技教育而言,它需要与社会、企业、教学研究和行业研究同步发展,做多方面的研究探索,使知识性不断增强,方向不断创新,建立具有专业特点的独立课程,让教育机制与产业建设互相促进。

电子竞技作为新兴产业正在步入全新的发展阶段,逐渐形成以体育竞技为核心的商业模式。目前,越来越多的观众是通过互联网或移动互联网观看电子竞技赛事直播。电子竞技赛事主办方利用独家版权优势,进行赛事版权分销是赛事IP品牌价值化的体现方式之一。同时,对于购买赛事版权的机构或平台,以电子竞技赛事为契机,能吸引更多观众参与,为自身创造更高的关注度与流量。

北京大学中国体育产业研究基地首席专家何文义对《中国名牌》表示,电子竞技是随着互联网时代网络游戏盛行而产生的新体育项目。电子竞技是新文化与老文化融合产生的一种全新文化,其能够丰富年轻人的文化,是引导年轻人文化的新趋势。

“电子竞技产业要运用全新的商业模式实现产业快速发展,电子竞技是通过吸引年轻人到电子竞技平台后依靠电子竞技衍生产品盈利。目前,中国电子竞技产业已拥有比较完整的产业链条,其中包括内容生产、打造偶像明星、电子竞技网红等,通过这些附加价值,依靠产业链条实现盈利,而不是简单依靠电子竞技赛事本身盈利。”何文义说。

电子竞技赛事的主要盈利是源自广告、品牌赞助和电子竞技用户消费,赛事主办方通过吸引电子竞技用户进行流量变现,吸引的电子竞技用户越多,越能吸引赞助商、广告商的资金投入。随着电子竞技影响力不断扩大,以电子竞技用户为基础的赛事流量变现仍有很大探索空间。

随着电子竞技产业中各种衍生IP品牌商业化不断成熟,在内容层面将品牌价值传播给消费者,能够帮助品牌在电子竞技产业中创造出更有意义、消费者更喜爱的品牌内容,帮助品牌提升在年轻一代消费者中的影响力。

线上竞技娱乐与线下赛事的结合之路,也已成为电子竞技能拓展产业投资链的趋势。电子竞技行业的火热吸引了李宁、肯德基、361°、浦发银行、上好佳等品牌企业,这些品牌企业在线下紧锣密鼓地进行着与电子竞技产业相关联的布局。

上好佳对《中国名牌》表示,在“95后”的消费主力中,电子竞技占据着他们的兴趣榜首,并有着较强的消费意愿。作为品牌方,上好佳不会忽视如此庞大的消费群体,参与电子竞技营销是上好佳品牌发展的必然选择。

上好佳选择FPX战队作为电子竞技战队赞助的第一次尝试,不仅因为FPX战队参赛的2019英雄联盟全球总决赛是具有较高影响力的电子竞技赛事,同时也因为FPX战队具有一定的实力与知名度。通过与FPX战队的热点结合、异业合作,并从“粉丝”角度与战队深度结合,例如上好佳定制款FPX战队大礼包、周边礼品等,让“粉丝”与战队对上好佳品牌与产品有了强烈的情感共鸣。上好佳与FPX战队合作的“鲨”系列产品定位为追求刺激、爱探险、勇敢的游戏型薯片,与当下年轻人群喜好相贴近,更与上好佳品牌需求相匹配。上好佳还与不同的二次元平台合作,开展数次互动体验型的快闪店,同时还在电子竞技爱好者喜爱的场所,如“网咖”、大学校园等开展活动,并结合上好佳品牌IP形象制作了周边产品作为互动礼品,在线上和线下活动过程中,上好佳邀请行业意见领袖(KOL)助力宣传,来吸引粉丝的关注,提高互动参与。

李宁赞助EDward Gaming电子竞技俱乐部(以下简称EDG)做了一批产品,仅通过EDG官方微博推送、线上预约购买的方式获得签售名额,但预售名额却在5分钟内售罄了。当EDG队员来到签售现场时,该店铺销售量超过以往销售量6倍以上。消费者对电子竞技运动的热爱、粉丝对偶像的喜爱,是可以通过这类活动体现出来的,他们不仅具有很强的粘度而且具有一定购买力。

百胜中国企划副总裁钟芳华表示,经过几年的尝试与积累,肯德基认识到电子竞技是与消费者沟通的重要部分。除了跨界合作、衍生品的售卖外,肯德基利用“K上校”的形象推出了电子竞技形象,在电子竞技赛事里用智能技术做到赛事实时推测,由此带动品牌形象更加年轻化。

361°品牌事业管理中心总经理王雷表示,很多年轻人认为国际体育品牌更年轻化、更有范儿。中国体育品牌面临的首要问题是如何建立一个广受消费者喜爱,有独特调性的品牌。中国的体育产业正处于良好的发展中,但这并不表明我们的品牌调性与国际品牌的差距在缩短。电子竞技战略将成为361°集团进一步推动品牌年轻化、业务国际化的重要举措。

在金融行业,浦发银行信用卡先后与多个电子竞技赛事达成战略合作,并推出相关联名卡。浦发银行厦门分行副行长张益森在NEST2018总决赛开幕式上表示,通过联名信用卡发行、配套产品服务以及深度赛事合作,双方共同打造移动电子竞技新生态,推动中国电子竞技新生态建设,全力支持中国电子竞技事业发展。

2019年5月30日,艾瑞咨询发布《2019年中国电竞行业研究报告》,估算2018年中国电子竞技产业的整体规模为940.5亿元,到2019年底有望突破千亿元规模。

电子竞技为城市品牌注入新元素

在FPX战队夺得2019英雄联盟全球总决赛的冠军后,主办方宣布,2020年该项赛事的全球总决赛将在上海举行。现场视频显示,上海市文化和旅游局局长于秀芬在比赛现场接过该游戏主办权的象征物。在现场播放的宣传片中,上海市副市长宗明说:“我代表上海市政府,热烈欢迎第十届英雄联盟全球总决赛正式落户上海,让我们2020相约上海,共同感受电子竞技激情,一起为电子竞技加油,See you in Shanghai!”

据介绍,当前在国内众多城市中,从上游的厂商到中游赛事、俱乐部、制作公司以及下游的直播平台、周边产品全都聚集上海,上海是国内较早完成电子竞技全产业链布局的城市。2017年12月,《关于加快上海市文化创意产业创新发展的若干意见》(以下简称“文创50条”)正式发布,这是上海市委、市政府对上海大力发展文化创意产业,并建设全球动漫游戏原创中心和全球电子竞技之都的政策保障。“文创50条”明确提出,要鼓励投资建设电子竞技赛事场馆,发展电子竞技产业集聚区,做强本土电子竞技赛事品牌,支持国际顶级电子竞技品牌赛事落户,加快“走出去”和“引进来”步伐。上海市政府更是将打造“全球电子竞技之都”设为目标,着力打造具有电子竞技特色文化的上海城市文化名片。

当传统文化与新兴产业融合,城市氛围亦更加青春、更加充满活力。城市电子竞技产业发展离不开电子竞技人才,包括大数据、游戏制作、游戏策划、电子竞技教育等各方面的人才。同时,利用城市文化资源提升城市品牌影响力,建构以电子竞技赛事为主体、线上与线下同步发展之路,电子竞技将为城市品牌注入新元素。

事实上,每一份文件都带动着一个城市电子竞技的产业发展。2017年,国家体育总局体育信息中心发布了《关于举办2018年全国电子竞技公开赛的通知》,确定了成都作为总决赛的举办城市,随即成都便作为LPL联盟化的一环,成为了OMG电子竞技俱乐部的主场城市。2018年4月,杭州下城区政府推出了“电子竞技16条政策”,全力吸引电子竞技数娱相关企业落户,设立了总额1亿元的电子竞技数娱小镇专项基金,以及其他各方面的补贴和奖励,随即LGD电子竞技俱乐部落户杭州。2018年8月,西安市政府发布《西安曲江新区关于支持电竞游戏产业发展的若干政策》,设立了1亿元的电子竞技企业奖励,而在WE电子竞技俱乐部入驻西安的那天,西安举办了特别的入城仪式。2018年7月,北京市政府印发《关于推进文化创意产业创新发展的意见》,明确指出支持举办高品质、国际性的电子竞技大赛。2019年11月,首届中关村文化产业五十人研讨会,海淀区鼓励电子竞技场馆的建设,并将予以最高一千万元的补贴。

V5电子竞技俱乐部CEO葛芃表示,将城市主场打造成商业综合体的关键,是与之相关的人群消费模式场景化、规模化,而不仅仅是简单的粉丝观赛互动。以RNG电子竞技俱乐部的五棵松主场为例,该俱乐部与周边餐饮、酒店、KTV、主题电子竞技馆等商业设施配套,辅助城市综合体建设,可以实现电子竞技产业与城市的共同发展。

电子竞技与城市的融合将赋予城市新的意义,成为城市的全新文化品牌标签。城市在电子竞技行业的融入下,不仅能够丰富城市的产业类型、提高经济收入,更能够创造新的就业岗位,吸引更多年轻人留在城市中发展。(中国名牌记者李顗)

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