2024年1月17日，国家统计局发布了2023年中国经济数据。其中最能直观反映人们消费水平的指标——恩格尔系数为29.8。纵观过去十年的恩格尔系数，自2013年开始至2019年持续下降（2013年为31.2,2019年为28.2），2020年开始再度上升至30.2，至今仍未回落至疫情前水平。由此看来，2020至2022持续三年的新冠疫情不仅为社会发展带来深远影响，也为人们的工作、生活按下暂缓键。

2019年之前，中国社会经济发展在经历了高速增长时期后进入到相对稳定增长阶段，不断影响着人们工作、生活的节奏与进程。社交媒体逐渐渗透，名目繁多的购物节激发消费欲望，文化娱乐休闲旅游各项发展如火如荼，科技浪潮改变生活，兴趣爱好充实生活。人们的消费态度似工作热情一样高涨、热烈、积极。2020至2022持续三年的新冠疫情，使人们原有的生活方式不得不调整，消费热点发生偏移。对自我和家庭的关注成为人们消费的源动力。从内心深处来看，人们开始关注自我，重新审视生活的意义，并开始思考如何应对外部风险。

2023年，人们的工作、生活重新步入正轨，在行为动机层面，逐渐显现出由外向内，由遵从传统意义上的社会规范标准，转向遵从自我内心需求导向的特征。

首先，人们的消费观念回归简单，以提升幸福感为最终目的。疫情之前，持续升温的海外游和方便快捷的网上海淘使中国人的“买买买”遍布世界各地。人们的消费热情不断被流行趋势点燃，持续升温；消费成为人们表现自我、展示自我的重要途径。疫情期间，以往紧张忙碌的都市生活节奏被打乱，取而代之的是相对简单的居家生活。这就使得人们对物质层面的关注度有所降低，而对精神层面的关注度明显增加，人们有更多时间和精力去重新审视消费的意义。结果是人们在消费中逐渐关注自我能力的提升，如购买各种培训课程、培养各种技能等，希望自己能够从容面对今后生活中难以预见的“突如其来”。人们在消费中不仅关注自我，也关注家人、周围朋友。子代对亲代的“数字反哺”提升了网络购物的普及率。时至今日，人们的消费目的变得简单、纯粹，更希望从消费中获得真实可见的快乐，提升幸福感。

其次，人们在享受消费快感与谨慎理性支出中间寻找平衡。经过脚步放缓的三年，社会生活的各个方面都发生巨大变化，具体到人们的日常生活，就是对已有资产进行重新评估与分配，对未来收入进行合理预期；体现在消费中，必然是愈加理性和谨慎，注重性价比。疫情三年使得人们数字化生存能力不断提升，消费者的信息获取、购买情境、购买场所、评价反馈都可以通过数字化手段进行。电商平台不仅是购买渠道，也可以传递信息、构造情境，同时还具有社交属性。拼单与团购的盛行正是人们关注价格、注重性价比的直接反映。消费者购物前做攻略、购买后做评价是各个平台KOL（关键意见领袖，即网红）得以生存和发展的前提，也是人们在享受消费快感与谨慎理性支出中间寻找平衡的重要途径。

再次，人们以契合自身生活方式为出发点，从适应环境转变为环境适应我。随着人们愈加关注自我，城市间移居情况越来越多。不管是逃离“北上广”，还是“小镇青年”回归，亦或是重回“新一线”，人们更多的是以自我内心需求为导向进行探索。疫情前，人们倾向以传统意义上的标准设立目标，努力学习新知识和技能，不断改变自己，向着目标努力前进。经过相对简单生活的三年，人们似乎更愿意看清自我内心的呼唤。随着地方城市的崛起，基础设施和生活便利性的提高，人们设立目标的标准也在发生变化，选择移居到更适合自己的城市，营造契合自身的生活方式是人们对自身内心真实所想的回应。

总而言之，疫情之后重新启航的2023，人们的行为动机、消费心理从“心”出发，遵从自我内心意愿，以自己力所能及的节奏简单消费、快乐生活。

营销者应该看到，现如今人们的消费态度趋于简单和理性。面对时刻冲击“眼球”的纷繁复杂的信息流与眼花缭乱的技术流，消费者深陷其中反而会“视而不见”，亦或是在潮流快速更迭中疲于应对，从而导致流量堆积的网红商品大多是昙花一现。持续长久构建品牌形象才是企业立足的根本，在营销中简单信息更易于传递沟通与消费者理性评估。

面对愈加关注自我内心、运用周围环境不断调节自身生活方式的消费者，企业要学会换位思考去理解消费者行为，去探究消费行为背后的原因。以往营销者对消费人群的洞察可能要以不同分类指标聚焦到更为小众的“圈子”，重视“圈子”内部的传播力量，以轻松灵活的方式巧妙开启与消费者的沟通。

2023生活重启，经历过高歌猛进与平淡如水，中国消费者删繁就简，回归本心。2024整装待发，营销者更要重新认识消费者，发掘消费“新”起点。

（作者杨雪睿系中国传媒大学广告学院广告学系系主任）