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后疫情时代的生鲜行业重塑 ,双循环下京东的供应链“接力赛”

202009/2818:11
2020-09-2818:11
来源: 新华财经

后疫情时代的生鲜行业重塑 ,双循环下京东的供应链“接力赛”

核心提示: 内需是双循环运转的最大推力,已成为共识。

  内需是双循环运转的最大推力,已成为共识。

  作为受季节变化、物流条件影响巨大的生鲜行业,如水产、鲜花,在疫情期间遭受较大影响。即便生鲜行业现已回暖复苏,但鲜花、水产也不像蔬菜水果是消费者的刚需,如何让其尽快摆脱疫情影响,持续扩大国内消费者对鲜花、水产的消费需求,是“双循环”经济要解决的问题之一。

  内循环,并不意味着在固定存量里零和搏杀,它可以在科技力量的推动下,做精做深,扩大边界,打开一片广阔的新市场。在无数次成功与失败的实践中,京东正发挥自己成熟的供应链优势,帮助行业寻求重振国内市场的数字化解决方案,这不仅是京东的社会责任,也是作为“全国抗击新冠肺炎疫情先进集体”和“全国先进基层党组织”应有的担当。

  生鲜行业:互联网最难啃的骨头

  一直以来,生鲜行业是互联网电商面对的大难题。

  在互联网电商发展到成熟阶段,才开始了针对生鲜产品做进一步尝试。显而易见,早期供应链和冷链物流技术不成熟,而中国幅员辽阔,物流距离远,如何以可控的损耗完成配送,是一大难题。

  这个硬骨头,12 年前就有小型互联网电商公司易果网以及专做有机食品的康乐及沱沱公社等试图正面求解。然而由于货品难保鲜,以及当时不完备的物流,最终未能成功。

  但是,生鲜产业一直被巨头们惦记着。

  目前,国内生鲜市场的总体规模近5万亿,而生鲜电商的规模近 1000亿,线上的渗透率并不高,只有 2% 左右,是所有行业里渗透率最低的,且相对于 3C、服装等成熟行业,增速也很缓慢。从这方面看,其可供行业参与者发挥的空间巨大。

  传统生鲜行业有自己的供应链。以鲜花为例,传统的鲜花供应链,要通过至少四级以上渠道:花农生产出来,运到交易市场或是采购商到田间地头收花,之后经过一级、二级甚至三级批发商,才到达城市和花店。

  这也带来诸多问题:物流成本高,效率低下;交易时间长,导致鲜花损耗严重;鲜花价格高,品质却难以保证。根据艾瑞咨询统计,每层批发商要加价 15%-20%,而花店零售环节至少加价 60%。而一旦链条中某一环出了问题,整个供应链就受阻无法运转。

  这个供应链,在疫情下被打破了。农户们种出的鲜花由于运输问题,无法送到批发商的手中。更有甚者,即便是送到批发商手中,传统线下花店的需求也因为人们居家隔离而萎缩。

  大量农产品被困在产地,消费者获取商品的难度和成本也在提升,这时候亟需一个破局者,把消费者依旧存在的需求,和农户之间对接起来,重新点燃内需引擎。

  破局:京东智能供应链重塑生鲜行业

  对于云南的花农来说,情人节本是个增长点。但是疫情这样的“黑天鹅”事件,让一切都有了不确定性。2 月 13 日,情人节前一天,京东收到云南昆明、楚雄、玉溪多个鲜花种植基地的紧急求助,涉及 3000 亩花田、45 个品种的 3000 万支玫瑰滞销。

  

 

  花期不等人,京东第一时间开展“救花”助农行动,推动鲜花产业从线下走到线上突围。一方面,京东物流迅速部署供应链和冷链配置,解决鲜花从地里走出来、运出去的难题;另一方面,京东开辟绿色通道,让鲜花基地极速入驻京喜开店,两天后,2 月 15 日滞销鲜花便已在京喜上架。同时,针对鲜花生命周期短的问题,京喜发起了“鲜花助农”专场营销和 600 多场直播,尤其是京喜直播成为本次“救花行动”中重要的实时播报窗口,通过视频讲解、现场连麦,直观为消费者呈现真实的鲜花滞销景象,直播带货快速打开鲜花销路。

  疫情期间,助农直播为滞销鲜花打开了新局面,而开辟日常鲜花消费的增量市场,京东切实为农户解决了燃眉之急。

  

 

  对于下沉新兴市场,京东正“唤醒”不同细分市场的消费者从无到有、从有到多建立消费意识。京东通过有针对性的货与场的重构,释放新兴市场的鲜花消费力。在京喜、京东秒杀,通过产业带直播的方式省去中间环节,给予鲜花品类重磅资源和流量扶持,撬动供给端降低成本、提高备货效率。9 月 8 日,在京东 9.9 超级秒杀节的云南鲜花产业带直播中,消费者身临其境“走入”花田,加之低于日常价 50% 的京东秒杀价,大大激发了鲜花消费潜能。这一天并不是特别的节假日送花高峰期,但消费者当天买走了 20 万枝花,其中 70% 来自下沉新兴市场。

  京东在挖掘原有的节假日消费需求外,开辟了一块全新的日常鲜花消费增量市场。8 月底,京东 PLUS 会员上线了鲜花特权,向超过 1500 万会员提供每月一次的立减 30 元优惠,可享受 9.9 元、19.9 元的包邮月度定制鲜花。用半杯咖啡的价格,培养这群已接触过鲜花的品质型消费者,形成鲜花日常消费习惯。

  其实不止是鲜花这样的非必需消费,包括像水产这样对冷链要求更高,消费需求也更刚性的类别,也在数字化手段的推动下,发生着“人货场”的重塑升级。

  水产行业今年过的也不好。即便是有助农直播,渔民的苦衷仍旧显现的淋漓尽致:近日,一位渔民走进京东直播卖货,与其它品类在直播间的订单成交火爆相比,一些消费者并不愿意为鱼买单,评论区里充斥着拆台声:“无良商家,这个时候卖鱼安全吗?”……委屈的渔民抹起了眼泪,解释说“卖给大家之前都是经过安全检测的。”然而,还是有消费者不买账,情急之下,这位渔民在镜头前竟生吃鱼“以证清白”。

  京东注意到这场直播,立刻联系这名渔民,包下了他今年所有捕捞上来的鱼。“渔民的无奈我们感同身受!”京东生鲜海鲜水产业务负责人李晓飞对此叹道。“考虑到像他一样困难的渔民还有很多,京东生鲜当晚决定面向水产品全行业,推出包销国内 20 万吨水产品的计划,聚合京东全平台资源、全渠道能力帮助渔民摆脱困境,同时又让消费者吃上安全放心的水产品。”李晓飞表示。

  

 

  20 万吨不是一个小数目,根据联合国粮农组织的预测,2020 年中国人均海鲜消耗量预计在 36 公斤,京东包销的数量,相当于 550 万国人的年消费水产量。

  今年以来,京东生鲜已经通过产品创新开发、电商运营指导、营销资源倾斜等多维举措,成功帮助海南、福建、广东等水产主产区走出滞销困境,打造了诸多成功案例。以海南水产龙头企业翔泰渔业为例,京东生鲜通过大数据分析,结合用户需求,联合翔泰将罗非鱼大宗冻品开发成酸菜鱼、水煮鱼等新型方便菜产品,即便在疫情期间,翔泰的罗非鱼系列产品销售额也增长超 100%。

  京东数年来积累的智能供应链服务能力,尤其是不断完善冷链物流,为生鲜电商的发展带来新契机。依托京东搭建的电商物流一体化体系,生鲜可以通过京东物流自建的干线、支线运输网络及社会化冷链协同网络,快速送到消费者手中。

  早在 2018 年 12 月,京东物流就推出了冷链卡班,以集散分拨的方式提供点到点的固定班次冷链运输服务,来满足商家多批次、小批量不足整车的冷链运输需求,这种模式非常适合鲜花、水产等生鲜商家。并且,京东自主研发的智能温度监控平台,可实现全流程的可视化溯源,以及温控冷链车全程“0 断链”、“0 腐损”,让鲜花、水产“鲜活”送达,解决生鲜电商历来存在的痛点难题。

  

 

  在销售和品牌建设方面,京东为许多生鲜企业或种植户、养殖户提供电商运营指导和电商直播培训。依托全渠道的销售方式,京东让鲜花、水产等生鲜产品在线上电商平台、线下生鲜超市都能买得到;针对生鲜产品缺少大品牌背书的问题,京东则利用线上线下全矩阵营销资源,推动各地区生鲜产品品牌建设升级。

  助力“双循环”,京东跑起营销、供应链、物流的“接力赛”

  在当前双循环的经济战略方针下,以京东为代表的零售平台,正在发挥既有互联网、又有供应链的长处,通过智能供应链升级传统生鲜行业,减少农户和消费者之间的流通环节,提升消费增量市场。

  行业震荡之下,把一二线市场的消费需求和产地对接,让花农和渔民都能提高销量、创收增收,也让一二线城市居民享受到了源头产品的实惠产地价。

  依托京东强大的冷链网络和供应链一体化,疫情之下,京东平台上的线上花卉、水产商家受到的负面影响远低于传统的线下从业者。而这场疫情,也让包括花卉、水产在内的生鲜行业对供应链效率的需求和产业数字化达成了广泛深刻的共识。

  数字化转型的意义就是能在线上畅通数字渠道,让数据、网络为人服务,以人为本,把疫情的损失降到最低。在技术落地,赋能产业的过程中,会面临各种各样的现实难题,包括调动资源、在供需两端的新通路切换、用户教育的成本等等。但是这些成本的付出,不仅降低疫情造成的高额损失,也倒逼智能供应链的升级和推广。

  而在这样一个双循环时代,京东的实践还多了一层意义。通过建立起新的通路,在供需之间产生新的链接,本质上来说,就是在制造出一片增量市场、拉动内需——原本因为麻烦不常买花的人们,发现日常购买鲜花也能如此愉快和简单,原本水产消费频率较低的消费者,饭桌上也多了几道鱼鲜。新的消费需求被激发出来、且得到满足,人们的生活更美好了,产业也因此被盘活,整个经济也就转得更好了。

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