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“酱香巧克力”还能打动“年轻的心”吗

202309/1619:05
2023-09-1619:05
来源: 扬子晚报

“酱香巧克力”还能打动“年轻的心”吗

核心提示: 分析人士也指出,“联名经济”虽赚钱,但也会审美疲劳。试想,假如市场上泛滥着各个品牌的联名款时,大众会不会审美疲劳?

9月13日晚,贵州茅台官微发布了一张海报:“入口即化、回味悠长”“贵州茅台×?9月16日,敬请期待”,据知情业内人士透露,海报暗指继“酱香拿铁”之后,茅台将再推与德芙的联名酒心巧克力。

跨界营销,茅台与德芙将推酒心巧克力

10天前,茅台与瑞幸联名推出了“酱香拿铁”,点燃线下门店和社交媒体。数据显示,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日营业额突破1亿元。 其实,今年5月29日,贵州茅台董事长丁雄军就在茅台冰淇淋上市一周年庆典活动上透露,茅台以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品,同时加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。 据了解,茅台与德芙的联名新品将采用高品质巧克力与53度贵州茅台酒制作,号称“每一块巧克力都融合酱香与甜香”。有网友这样评价:“茅台这是一家三口全拿捏,爸爸喝白酒,妈妈喝咖啡,孩子吃巧克力。”

如今,搭边“联名经济”的跨界营销成了不少品牌创新发展趋势,除了茅台,还有五粮液与上海永璞咖啡携手推出了含有五粮液的咖啡饮品,泸州老窖与茶百道推出联名奶茶“醉步上道”等案例。虽然“酱香拿铁”等产品销售收入与茅台酒主业本身相比是“九牛一毛”,但因此产生的话题度、关注度,却相当加分。

一再联名,“10天前的火爆”能否再来一次?

茅台“酒心巧克力”能否复制“酱香拿铁”的成功,成为下一个大爆款?著名经济学家宋清辉认为,根据众多消费者品尝后的热议可知,“酱香拿铁”的口感有点像“酒心巧克力”,顺势推出后者似乎顺理成章。总体来看,“酱香拿铁”之所以成功,与大部分年轻人没有喝过象征中国餐桌“顶流”的茅台酒有关,而“酱香拿铁”能够让年轻人以极低的门槛拿到“入门券”,再加上咖啡本身具有一定的社交属性,例如许多年轻人购买酱香拿铁大部分均是为了打卡拍照,以便在自己主导的社交圈中获得优先话语权。但茅台“酒心巧克力”却不具备上述种种条件,从健康角度来看,不少年轻人控糖、儿童要预防蛀牙,“酒心巧克力”想要复制“酱香拿铁”的成功并非易事。

江苏餐饮行业协会会长于学荣在接受记者采访时表示,联名创新类产品要想在市场上“长久吃香”,必须考虑是否能被更多消费者接受;还要符合食品安全法和广告法的相关要求,规避诸如“品尝后是否会酒驾”的安全担忧,同时避免单纯“1+1”的“拉郎配”带来的“硬性联名”。眼下,酱香拿铁热度在9月5日升至最高后也急剧下滑。9月13日酱香拿铁微信指数环比下滑25.51%。可见其复购率和热度持续性不太理想。

分析人士也指出,“联名经济”虽赚钱,但也会审美疲劳。试想,假如市场上泛滥着各个品牌的联名款时,大众会不会审美疲劳?

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