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康师傅方便面进化论:得“Z世代”者得未来

202006/1617:10
2020-06-1617:10
来源: 新华财经

康师傅方便面进化论:得“Z世代”者得未来

核心提示: 中国食品产业评论员朱丹蓬认为,康师傅以及整个方便面行业的企业知名度较高,相比外卖背后的众多中小商家,方便面企业产品质量更加可靠。在更健康、均衡的营养加持下,更受消费者偏爱。

  外卖并没有打败方便面。2014年以来,在外卖等因素的冲击之下,方便面连续数年“失宠”。但这个行业的韧性和创新能力远比想象的强,目前已经重新回到上升轨道。

  对决外卖,方便面逆势崛起

  尼尔森数据显示,2019年上半年,中国方便面市场销售额同比增加7.5%,整体销量同比增长1.4%。世界方便面协会预测,2019年中国方便面销量有望维持在400亿包以上,距离历史峰值已经不远。

  以方便面龙头康师傅为例,2019年上半年,顺应消费分层及渠道碎片化趋势,康师傅在巩固大众消费市场,开拓高端市场的策略下,方便面已进入震荡后的稳定成长期。

  方便面市场回暖,是多种因素交织影响的结果。据业内人士分析:其一,外卖补贴减少、食材卫生程度不一;其二,单身、工作繁忙、不善下厨的人数不断增多,快餐的需求量增大;其三,方便面产品走向高端化,食材丰富健康、口味多样,成为“一人食”的首选。

  曾几何时,人们将牛栏山二锅头、涪陵榨菜、康师傅方便面的产品热销,归结为“消费降级”。但在研究人士看来,消费者其实是舍弃了口味不佳、卫生难以保障的低端产品,转而选择了可靠性更强的大品牌,实际上是在这一品类中的“消费升级”。在此倒逼之下,方便面行业也摆脱了过去单一的低价竞争,贴上了新“标签”,从“方便、实惠”的应急食品,向“正餐、休闲健康食品”转型,强调营养均衡而非饱腹。随着中高端产品大量投放,带动了方便面市场整体增长。

  中国食品产业评论员朱丹蓬认为,康师傅以及整个方便面行业的企业知名度较高,相比外卖背后的众多中小商家,方便面企业产品质量更加可靠。在更健康、均衡的营养加持下,更受消费者偏爱。

  黄金膳食结构图

  数据显示,目前方便面消费市场份额最大的品类是高端袋装面和碗面,其次是高端面,中低端面的份额还不到15%。根据尼尔森数据,中国方便面销售额在2019财年三季度同比增长8%,而高端方便面同比增长10.5%。例如,康师傅推出了均价25元的“Express速达面馆”等高端产品,也带来了量价齐升的效果。康师傅控股的半年报显示,2019年上半年方便面业务营收达到115.41亿元,同比增长3.7%,占集团总收益37.85%。

  康师傅控股亦在半年报中作出了前瞻性的分析:2019年上半年集团所在的方便面行业及包装饮料行业保持稳定增长。伴随城市群崛起、新城镇发展,消费呈现分层趋势,消费者对高端产品及高性价比产品的需求均增加。相应地,渠道继续呈现碎片化趋势,除了传统渠道,网上零售、餐饮等业态均快速成长。上述行业环境变化为集团带来机遇及挑战。

  行业数据也证明了这一点,2018年我国方便食品制造业营收同比增长5.2%,利润总额增幅达到14.4%。方便面市场的回暖,意味着整个产业创新升级迭代的速度,基本赶上了消费升级的速度。

  康师傅方便面市占率领跑

  近年来,随着外资不断增持大中华区公司的股票,“核心资产”的概念深入人心,尤其是食品饮料行业,因其面向终端消费者稳定增长的特点,备受投资者热捧。无论是白酒、牛奶,还是榨菜、方便面,都呈现出“赢家通吃”的竞争态势,康师傅作为方便面行业的绝对龙头,亦显强者恒强。

  市占率情况也印证了“核心资产”的高价值。数据显示,康师傅在方便面市场的份额,从2019年二季度的45.9%,升至2019年三季度的46.4%,继续遥遥领先于同业。多重利好叠加之下,2019年,康师傅控股(0322.HK)全年股价涨幅32.42%,显著跑赢大市。

  复盘方便面业务的发展路径,康师傅控股简要总结为:坚持多价格带策略,以巩固高价、高端市场为核心,布局超高端市场。通过加大广告投资及多媒体营销、持续IP合作创造多元消费场景,并以多规格多口味产品满足上述消费场景,吸引年轻家庭及消费者。

  透过中金公司的研报,可以看得更加清晰:康师傅提升内部对于创新的重视程度,高端化新品研发提上日程,加强新品的销售激励,同时给予新品更长的培育期。公司将方便面按价格带分成5个层级,分别为单价3-4元,5元,6-10元,10-15元及15元以上。公司率先推出第5层级新品自热面,是目前市场首款自加热的高端面类,并推出定价18-20元高端煮面,后期公司将在7-15元价格带上推出新品,完善方便面多价格带布局。

  形象重塑:“Z世代”健康营养全都要

  2018年,中国约消费402.5亿份方便面,平均每人吃掉了约29袋方便面。消费升级趋势下,消费者开始寻求更高层次的体验。前几年“外卖打败方便面”,一个重要原因是,外送的便捷对方便面渠道单一和陈旧拓展模式形成“降维打击”。

  方便面对于外卖的绝地反击,康师傅的重回巅峰,既与消费大环境息息相关,也与康师傅自身的创新能力、品牌深耕密不可分。

  早年,方便面是绿皮火车的最佳拍档,也是繁忙工作的可靠伙伴。近年来,这一固有印象已经刷新,康师傅不再是“凑合一顿”的代名词,而是一顿营养与美味兼顾的“正餐”。

  世易时移,变法宜矣。在洞悉消费者的需求方面,康师傅称得上是资深的“硬核玩家”,近几年通过不断自我革新,陆续上市的“鲜蔬面”、“黑胡椒铁板牛排”、“金汤肥牛”、“豚骨面”等系列,均是以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为基准而研发,让消费者品尝到更加地道和高品质的美味面食。

  与此同时,康师傅还在不断推出新品类,继续在新赛道领跑。

  康师傅推出的全新方便面产品“DIY面”,主打自由搭配概念。DIY面包括采用热风干燥工艺的升级面饼和含有原味高汤的魔法料理包,消费者还可根据自身喜好,搭配喜欢的菜肴,做出属于自己的创意浇头。

  此外,一直卖“面”的康师傅还推出了汤品粉丝,开拓了方便面在休闲简餐品类的市场。

  当下,自热小火锅、自热米饭等带火了自热新品类。2019年双十一,康师傅瞄准自热市场推出“Express速达面馆”自热面,这是满足消费者更高品质与营养需求的颠覆性高端创新品类,“大肉块”精选自阿根廷的进口草饲牛上脑,搭配西蓝花、木耳、秋葵等5种蔬菜,再配上一口顶级浓醇高汤,一碗面色香味俱全,营养和美味并存。

  事实上,速达面馆也是康师傅布局超高端面市场的“问路石”。2019年双十一,开启仅60分钟,速达面馆的销量已超过2018年11月全月的销量。截至12日00:00超过6.5万份速达面馆全部热销售罄,销售量为前年11月的近10倍,成绩相当亮眼。

  普华永道则大胆预测,未来3年方便面品类将更加多元,高端方便面品类将迅速抢占低端方便面份额。2020年,高端方便面市场份额将达到23%,并保持15%的复合年增长率。

  你若盛开,蝴蝶自来。与其担忧外部竞争,不如坚持自我革新,才能创造一个个市场奇迹。方便面企业不断推出“营养+美味”的创新产品,最大程度减少“工业味”,使产品回归传统与天然,才能吸引更多的客群。正如中国食品科学技术学会理事长孟素荷所说:“差异化竞争是减少恶性竞争的良药,做产品价值的‘创造者’还是‘搬运工’,值得方便面企业深思。”

  均衡营养:从运动营养膳食领域破冰

  时光回溯到起点,方便面营销面临的最大问题是“临时饱腹”、“不健康”的刻板印象,外卖则在健康和省事之间找到了一个平衡点。如何重塑方便面的饮食形象,就成了康师傅这个行业龙头义不容辞的重任。因此,除了新产品和新品类不断推陈出新,康师傅还着力于提升产品的品质和形象。

  2017年,康师傅成为中国航天事业合作伙伴,助力中国航天事业发展。康师傅方便面进一步提升食品安全系统管控,推动食品安全技术的高端研发与成果转化,让消费者能够享用到航天品质的食品。

  此外,康师傅已经连续四年与全国各大马拉松赛事进行合作,为跑者推出“碳水面食”补给,被称为马拉松届的运动膳食合作伙伴。

  康师傅还一直通过切实行动,助力中国排球事业发展,在2016里约奥运会、2018平昌冬奥会服务了包括中国女排在内的中国体育代表团。

  作为冬运中心2019-2022年度运动方便营养膳食合作伙伴,康师傅开放了全新形式的“能量面馆”,为冰雪运动爱好者提供热量补充。在冬运中心指导下,康师傅花费一年时间,打造出首批定制版运动营养膳食——中国冰雪定制版速达面馆,秉持“一碗面就是正式一餐”的目标,完美均衡了因单一碳水化合物缺少蛋白质、维生素、矿物质、纤维素等营养所带来的问题,及时为专业运动员提供足够的能量补充,产品已通过权威反兴奋剂检测机构248项反兴奋剂禁用物质检测。目前,海外备战的运动健儿们,也在接受康师傅的营养膳食保障。

  在此之前,中国在运动营养膳食领域还是一片空白。用康师傅执行长韦俊贤的话说,发明不是简单的从0到1,而是坚持从0做到底做到无人能及的N。中国冰雪定制版速达面馆,就是康师傅把科学膳食从零到N的阶段性成果。

  无论是服务万千马拉松跑者,携手中国女排、助力中国冰雪,还是支持中国航天发展,康师傅为方便面行业创造了太多无限可能,市场不禁惊叹:没想到一碗面能玩出大花样!

  中国食品科学技术学会理事长孟素荷也认为,在龙头康师傅的带领下,方便面行业从价格竞争终于回归到了价值竞争的正道上,而这主要就表现在改善产品结构,提高获利能力的思路,带动方便面向健康和营养转型。

  康师傅方便面的品牌形象,由一股股涓涓细流汇集成了汪洋。中国企业品牌研究中心数据显示,2019年我国方便面品牌力指数得分排名第一的是康师傅,达到706.4分;据数据分析,67.4%的消费者首先提到康师傅,品牌联想度达到81.3%。

  兴业证券全球首席策略分析师张忆东对此指出:“康师傅具备全行业最强的渠道力,品牌形象深入人心。看好方便面高端化战略,公司抓住方便面高端化趋势,持续推出高端产品,提升板块利润率。凭借渠道优势,我们看好公司的高端产品发展。”

  来自尼尔森的数据,也印证了这一判断:速达面馆在10元以上超高端市场的市占率达到7成左右。另据CTR数据,在整体方便面市场,过去3年上市的50个袋面新品中,前六个月家户渗透率表现,康师傅鲜蔬面排名第6名。

  一碗面里的古今中国味

  康师傅深耕中国本土市场20多年,对中国传统和中国消费者了然于胸,每次开展的品牌营销活动,就如一位武林高手一般,行云流水,致胜于无形。

  2002年,考古学家在被称为“中国庞贝”的青海省喇家遗址中,发现了4000年前的面条。千年炊烟孕育了数千余种面条的做法,山西刀削面、兰州牛肉面、北京炸酱面、四川担担面……为此,康师傅推出“国味”视频,传递中华美食文化和中国味道,引起了万千读者的共鸣。尤其是在海外的游子,捧起一碗面,能解最深的乡愁。

  2018年,作为新华社民族品牌工程入选企业,康师傅打造了首家开设在欧洲专列上的面馆——康师傅瑞士专列面馆,将中国味带出国门,在列车上款待世界各地的友人。此外,作为中华饮食文化的领军企业,康师傅还飘香“一带一路”沿线国家和区域,在保加利亚、迪拜等地广受好评,用文化的软实力影响了世界。

  爆竹声中一岁除。以往春节的熙来攘往,总免不了方便面的相伴。在消费升级的今天,“老伙计”康师傅又给大家带来了一个惊喜。

  临近除夕,是一家人吃团圆饭的大日子,中国的团圆饭菜式丰富、形式讲究,比如开饭前要先祭祖,每道菜还要“讲意头”。如今,大多地区的团圆饭虽已简化形式,但其间包含的美好情感和祝愿却始终如一。

  对此,康师傅一脉相承新年的传统,在2019年春节特别打造了速达面馆“福禄寿喜”典藏版,成为正当红的新春团圆吉祥礼。四款口味依托速达面馆一贯的面馆级品质,选取了春节餐桌上常见的几道硬菜作为口味,更借用“福禄寿喜”吉祥话,将“吃面吃出福”的好彩头体现出来。而今年,更是在“福禄寿禧”的基础上,提炼出内核为身体健康,阖家安康的“新年康是福”,让消费者联想到,购买康师傅方便面,就是把“健康安康和福气”带回家。

  新年“康是福”的整合营销活动,借用新年时机和郎平形象为品牌赋能,与消费者进行深度互动,线上搭载小程序,线下在新年之际在近3万家门店中,通过郎平形象和新年氛围进行布置,将康师傅与康是福加以关联,借机赋予了品牌“福气”概念。这种巧妙契合热点的营销方式,受到普遍好评,在年轻消费者中吸粉无数。

  美国思想家斯宾塞.约翰逊曾说:“世界上唯一不变的是变化本身”。消费升级没有终点,人们对于营养、健康、美味的追求也没有止境。鉴往思来,方便面行业仍有待注入更多创新能量,2020年,康师傅将为方便面行业创造更多无限可能。

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