2024年是体育大年，巴黎奥运会和欧洲杯等赛事为中国品牌带来了营销新机遇。《中国名牌》就体育营销话题专访了北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义，探讨赛事为品牌带来的独特营销机会，并深入剖析了中国品牌在体育营销中的成功案例与策略，对未来体育营销趋势进行预测，为中国企业抓住机遇、应对挑战提供了建议。

　　《中国名牌》：2024年作为体育大年，像巴黎奥运会和欧洲杯这样的大型赛事对于参与的品牌而言，带来了哪些独特的营销机会？

　　何文义：巴黎奥运会和欧洲杯作为顶级体育赛事，为参与品牌带来了难得的营销契机。这些赛事具有全球性的影响力和观众基础，品牌通过参与可以获得较高的曝光率和国际知名度提升，广告预售收入的高额数字也反映了品牌对这些赛事营销价值的认可。

　　除了曝光度，这类赛事还能帮助品牌与消费者建立深厚的情感连接。体育赛事激发的积极情感使得品牌有机会与消费者产生共鸣，进而提升品牌认同度和美誉度。同时，品牌可以通过赛事活动传递自身的价值观，如健康、活力和创新。

　　在营销策略上，数字化营销和跨界合作为品牌提供了更多创新手段。利用社交媒体和网络平台，品牌能够与消费者实时互动，提高用户参与度。此外，与其他领域的知名品牌合作，可以共同推出联名产品或活动，吸引更广泛的消费者关注。

　　目前，众多品牌通过赞助大型赛事成功提升了知名度和影响力。例如，蒙牛通过创新的奥运营销策略，不仅提升了曝光度，还增强了消费者对品牌的理解和认同。同样，中国企业在欧洲杯期间的营销活动也有效提升了品牌在欧洲市场的影响力。这些成功案例证明了大型赛事营销的独特价值和潜力。

　　《中国名牌》：在您看来，中国品牌在体育营销中有哪些成功案例？他们在策略上有哪些独到之处？

　　何文义：安踏、李宁等中国品牌在体育营销中展现了卓越的策略和独到的见解。安踏通过跨界合作、文化传承和技术创新，成功吸引了大量消费者关注。其中，与NBA球星和故宫博物院的合作，以及研发中心的全球布局，都彰显了其策略的独到之处。李宁则通过个性化服务和技术创新驱动，推出了定制化产品和高科技运动鞋，同时与中国羽毛球队等国家队合作，提升了品牌影响力。这些品牌的成功案例表明，精准定位、情感共鸣以及技术创新是体育营销的关键。

　　蒙牛作为另一成功案例，通过赞助FIFA世界杯等国际赛事，大幅提升了销售额和品牌知名度，显示了国际赛事赞助在体育营销中的巨大潜力。

　　中国品牌在体育营销中注重精准定位、情感共鸣、多元化渠道布局以及社会责任与可持续性，这些策略不仅增强了品牌形象，也与消费者建立了深厚的情感连接，为中国品牌在国际市场上赢得了更多机会和认可。

　　《中国名牌》：随着国际体育赛事的增多，您认为中国品牌应如何利用这些平台进行更有效的营销？

　　何文义：中国品牌在国际体育赛事中的营销策略应当是多维度且精准的，第一，品牌需要明确其目标受众，并选择与之兴趣匹配的体育赛事进行合作，尤其是全球性或区域性大型赛事，以最大化品牌曝光；第二，通过成为官方赞助商并整合线上线下资源，品牌可以进一步提升其知名度和影响力，同时利用数字技术如社交媒体、VR（虚拟现实）和AR（增强现实）能够增强用户的互动体验，拉近与消费者的距离；第三，创新也是关键，例如通过推出联名产品或线上挑战活动，可以吸引更多消费者关注，在整个过程中，大数据分析扮演着至关重要的角色，它不仅能帮助品牌了解用户喜好，还能实时监测营销效果，以便及时调整策略；第四，品牌还应注重文化建设，将自身文化与体育精神结合，培养消费者的品牌忠诚度；第五，承担社会责任也是品牌不可或缺的一部分，通过支持环保和公益事业，以及实施可持续营销策略，可以提升品牌形象，同时促进社会的可持续发展。中国品牌应全方位、多角度地利用国际体育赛事平台，以实现更有效的营销成果。

　　《中国名牌》：您对未来体育营销的发展有何预测或期待？针对中国企业在体育营销上的策略，您有哪些建议或看法，以帮助他们更好地抓住机遇并应对挑战？

　　何文义：技术驱动与个性化营销，体育营销正迎来技术驱动的创新时代。一方面，VR与AR技术的广泛应用，为观众带来身临其境的观赛体验，同时为品牌提供了独特的营销平台，AI（人工智能）的崛起，使得品牌能够更精确地洞察消费者需求，优化营销策略；另一方面，个性化与定制化的营销体验正成为趋势，品牌通过大数据分析，为消费者量身打造产品和服务，并通过社交媒体等平台提供个性化互动，以增强消费者黏性。

　　跨界合作与可持续发展。跨界合作在体育营销中的地位日益凸显，品牌通过与不同领域的合作伙伴联手，打造有影响力的营销活动，不仅拓宽了品牌的影响力，也为消费者带来了多元的体验。同时，资源整合与优化成为提升营销效率的关键。在可持续发展方面，绿色营销正逐渐成为主流，品牌通过推动绿色体育和环保理念，倡导健康生活方式，既提升了品牌形象也响应了全球环保的呼声。

　　全球化视野与本土化运营。品牌应关注全球体育产业发展趋势，并根据不同国家和地区的文化背景和市场需求，制定符合当地特色的营销策略。在全球化营销中，本土化运营和创新是关键，品牌需深入了解当地市场，制定精准的营销策略，并与当地媒体和合作伙伴建立紧密关系，以确保营销活动的成功开展。（《中国名牌》记者 李顗）