中国体育产业迎来了前所未有的发展机遇，2021年体育产值已达到3.1万亿元、年均增速达到14.01%，成为国民经济新的增长点之一。根据《“十四五”体育发展规划》，我国体育产业到2025年产业规模将达到5万亿元，增加值占国内生产总值的比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人。

新时代新发展背景下，体育资源及体育市场蕴含的巨大价值潜力日趋凸显，体育活动与体育市场的全球化特征，相较于一般行业而言更加突出，这为品牌赋能带来更广阔的空间。与此同时，随着新技术的发展，体育营销在质量及规模上都呈现出新态势，给体育营销的创新提出了新挑战，如何成功实现大品牌、大事件、大平台的深度融合？品牌如何利用体育平台？如何匹配更多的国际化战略？新时代体育营销新趋势值得研究和关注。

“两新”态势助力体育营销新发展

随着我国体育赛事的繁荣发展，体育营销的资源会日趋丰富，越来越多的国际企业成为中国体育市场的合作伙伴；中国企业出现在国际体育市场的机会也越来越多。中国企业看重被称为世界语言的体育，在国际化战略进程中，选择顶级赛事进行体育营销，越来越多熟悉的中国企业的面孔出现在国际体育大赛中。体育营销模式的创新越来越多，呈现出两个新态势，助力体育营销新发展。

态势一：新型体育营销人才。体育营销新态势的转变，本质上是人的转变，创新驱动是人才驱动，人才是赢得国际竞争的战略资源。面对新时代，培养新商科体育营销人才迫在眉睫，各高等院校积极培养新型体育营销人才，其重要性日益凸显。

态势二：新形态体育营销教材。目前，中国高等院校市场学研究会策划的“新时代营销学系列新形态教材”丛书之《体育营销学》应运而生，即将出版。在中国式现代化进程中，面对新的发展环境，新的场景、新技术以及新需求，需要学界与时俱进并作出回应，新形态体育营销教材的编写势在必行。

呼唤价值至上的体育营销生态体系

目前，体育营销战略呈现出“四大”特征，指的是“立足自主品牌与全球化战略导向的大战略，借助顶级体育赛事获得顶级影响力的大平台，精心设计营销策略组合的大系统，传递大范围高度认同感的企业价值观的大价值”。

“四大”特征归根结底是体育资源价值的最大化。选择企业价值最大化视角进入，避免就营销谈营销，抓住营销的价值创造本质，以价值提升作为唯一评判标准，“以终为始”地来规划体育营销全过程，最终实现价值最大化。在当前全球经济下行的情况下，企业运用体育营销这一手段，以最低的成本实现更高价值的目标，这一点显得尤为重要。

无论环境、技术如何变化，价值最大化仍是不变的真理。品牌应从体育赞助资源选择阶段，就开始进行价值分析；坚持以终为始的原则，不忘初心，以价值最大化为原则，实施长期战略，结合企业战略，针对性的做好体育营销，构建价值之上的体育营销生态体系。

数字技术拉近品牌与用户的距离

数字技术的加持下，媒体平台朝着多元化发展，彻底颠覆传统的传播模式，越来越多不同的体育营销模式不断呈现出来，体育营销生态体系愈加繁荣。数字化彻底改变了体育经济的运行方式，开启数字体育营销时代。

体育的消费方式和场景不再单一化，更多的观众来自移动端，多屏交互的消费文化在很大程度上改变了体育产业，产品和服务都发生了巨大变化，这一方面造成受众注意力的碎片化，同时也让很多传统体育经营模式之外的部分显现出价值。多样化的数字平台，不仅扩容了体育商业资产，也拉近了品牌与用户之间的距离，同时也在市场定位、产品交付、品牌塑造、营销策略等领域融入了数字化发展理念。

数字体育营销在互动深度化、目标精准化、平台多样化、渠道场景化等方面表现出鲜明优势。一方面，私域流量的兴起，驱使企业必须将过去的流量运营思维转变为用户运营思维，精心经营、维护用户，沉淀自己的私域流量池，与用户更好地进行互动，培养感情。另一方面，虚拟技术、人工智能、增强现实等技术在营销层面的应用越来越普及。通过数字创新，优化了商业模式，增强了用户体验，提供了与用户进行持续直接沟通的机会，为生态系统中的所有利益相关者带来更多过去无法想象和触及的价值提升。

体育营销的“变与不变”

无论营销技术如何变化，体育营销本质上的问题及逻辑不变。熟悉和掌握体育营销的规律和规矩是前提。任何企业都应该对相关体育赞助项目的基本概念、提供的权利和机会以及该项目所受的限制有充分的了解。任何成功的赞助活动都需要周密的计划和充分的准备。只有遵循量身定制的战略并了解所有相关市场细节，才能实现真正成功的赞助战略。如果没有很好地掌握体育营销规律和规矩,盲目选择顶级赛事,那只能带来高成本、低价值的包袱，而顶级体育资源不能满足品牌的需求，发挥不出更高价值，无法实现体育营销的目的。

企业涉猎体育营销，开始借助体育的力量，充分认识到体育营销的优势，并通过体育营销为品牌发展赋能。体育具有全民性和全球性，是永远的朝阳产业，企业需要牢牢把握住体育IP的特征，才能使品牌成为世界体育的一个组成部分。

企业做好与体育的有机链接，才能成功地把活力、生活愉快、青春和力量等体育形象特征转移到品牌的形象上来，有利于品牌的形象建设。体育贴近人民，贴近生活，非常适合开展“生活形态和事件式的沟通”，只有通过有创造力的体育赞助方案，才能在体育、产品和公众之间建立一种直接的有机联系，促进这三者之间的沟通。

另外，体育赞助具有重大的、永久性的战略意义，需经过长期不懈努力。品牌和体育之间将建立起一种良好的、可靠的伙伴关系，并且这种关系会被越来越多的消费者和公众所接受。在企业主心中，体育和品牌相结合是值得信赖的，这也是现在很多企业秉持长期主义的原因之一。

经历过如此大规模的疫情后,大环境已经改变了消费者的偏好、习惯以及对待风险的态度。危机之后可能出现的不确定性，促使所有市场主体重新思考商业模式的设计，加强对数字技术的应用，同时注重商业模式的韧性。

数字技术领域的加速创新将引发经济与竞争格局发生根本性变化。这会催生出一系列普遍、全面且具有颠覆性的变化，并给新进入市场的主体带来新的商机，提供巨大机遇。企业将通过商业模式及营销模式的重构，探索进行价值创造的新可能性。必须认真对待通过技术进行商业模式创新这一现实，持续思考和应对给体育营销带来的机遇与挑战。

(作者肖淑红系北京体育大学体育商学院院长、中国技术经济学会体育经济与价值管理分会理事长)