历时一个月的欧洲杯落下了帷幕，除了球员们在赛场上的精彩表现之外，场边频繁出现的中文广告与中国品牌也受到了观众的关注。与捷克球员希克打入本届欧洲杯最佳进球的45米吊射一同闪耀的，是打出红底白字的“激光电视”、粉底白字“万里汇WORLD FIRST”字样的广告屏，C罗“可乐梗”在网络上被“玩坏”，而葡萄牙人的身后，印有Hisense、vivo、Alipay(支付宝)、TikTok(抖音海外版)的背景板格外醒目……

欧洲杯赛场上的海信广告

　　优质赛事助力海信打造世界品牌

　　作为世界顶级赛事IP，欧洲杯与众多企业实现了品牌价值共享，拥有诸多知名品牌合作伙伴。

　　欧足联官网上显示，本届欧洲杯官方赞助商共有12家，其中4家来自中国，分别是海信、Alipay(支付宝)、TikTok(抖音海外版)、vivo。相比2016年欧洲杯海信“单兵作战”，本届欧洲杯赞助商数量有了显著提高。这也是继2018年世界杯后，中国品牌再次成为国际足球大赛中最大的“赞助商输出国”。

　　上海市政府品牌专家委员、上海品牌委秘书长、锦坤品牌创始人石章强说：“本届欧洲杯中国企业赞助商数量与整体比例均有提升，这一现象背后，一是中国品牌在全世界的影响力正在持续上升;二是一部分中国企业战略已从品牌出海向全球化布局转变;三是基于互联网、科技、人工智能等行业迅速发展，打破了传统品牌线性发展逻辑，同时也打破了企业区域化与国别化的限制，形成了扁平化、世界化和全球化新格局，为中国品牌全球化提供了更多路径设置、更大的可能性和更多元化的选择。”

　　懒熊体育和数字品牌榜联合推出的《2020欧洲杯品牌营销榜终榜》显示，前5位的品牌均为赛事官方赞助商，除了排名第4的喜力外，其余全为中国品牌。其中，海信位居第一，而支付宝则完成了从第6到第3、再到第2的跳跃。

　　海信作为第一个敢吃“世界赛事赞助”螃蟹的中国品牌，正以实际行动诠释集团董事长周厚健2006年提出的“海信未来发展，大头在海外”国际化战略。

　　从澳网公开赛、NASCAR汽车赛、F1红牛车队官方战略合作伙伴，到赞助德甲沙尔克04、意甲佛罗伦萨、法甲巴黎圣日耳曼等球队;从赞助2016年法国欧洲杯，成为56年来首个来自中国的顶级赞助商，到赞助2018年FIFA俄罗斯世界杯，成为世界杯近百年来首个中国消费类电子品牌。海信通过不断绑定世界顶级赛事，持续打造品牌并提升知名度，不断把海信品牌的影响力推向新高度。

　　自2006年提出国际化战略以来，在体育营销的助推之下，海信海外市场保持快速发展态势。2020年，海信集团营业收入1411亿元，利润102亿元，营收和利润双双创下历史最好成绩。其中，海外收入549亿元，占比近40%。2021年第一季度数据显示，海信海外收入占比已经超过42%。

　　“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦说。

　　对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，不只是一次广告营销活动，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，实现跻身世界一流企业的行列，这也是中国品牌大踏步走出去的战略探索。

　　支付宝开创欧洲杯多个首次

　　熬夜观看比赛的中国球迷不难发现，一些关联品牌也以“集团军”的方式登场。比如，万里汇、蚂蚁财富，他们的背后是蚂蚁集团。蚂蚁集团旗下的支付宝在2018年与欧足联签了一份为期8年的合作伙伴协议，随后支付宝上线欧锦赛购票通道，这是欧足联历史上首次开通第三方售票渠道。

　　蚂蚁集团作为大型互联网公司在欧洲杯的出现并不意外。“足球是世界的语言，它可以消融差异，抹平鸿沟，将世界联系在一起。”蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏表示，他是当年支付宝欧洲杯项目谈判的核心成员，欧洲杯是全球最具影响力的足球赛事之一。与足球一样，我们希望以支付宝为代表的移动支付也能成为数字时代一种通用的语言，用数字与科技能力，联结起全球亿万用户。

　　市场瞬息万变，消费者的需求也随之变化，在这个过程中，品牌最重要的就是根据赛事特点、大众需求点以及品牌自身特长，寻找三者之间最契合的营销点，从而确定系统性的营销策略。

　　蚂蚁集团认为，足球人群包括所有泛体育人群，对于赛事、运动的诉求可以归纳为“看、猜、聚、买、踢”五个方面。欧洲杯期间，支付宝通过两个欧洲杯官方小程序，为用户提供大量赛事资讯、独家官方短视频以及赛事竞猜等互动游戏;同时通过让用户上支付宝搜“球场见”，提供便捷的球场预定服务，让更多球迷在看球之余，自己也动起来走上球场。在一个月的比赛周期内，两个官方小程序累计访问量超过3500万，上支付宝订球场的搜索量比前一个月增加90倍。

2020欧洲杯得分王奖杯，也是欧洲杯史上首座区块链奖杯

　　欧洲杯的所有赞助合作形式中，蚂蚁集团与欧洲杯在区块链上的合作是亮点之一。区块链技术和体育大赛的首次携手，其意义并不仅体现在营销层面上，在技术加持之下，也给体育产业的创新和破局提供了更大的想象空间。

　　葡萄牙球员C罗在本届欧洲杯上以5粒进球1次助攻捧回得分王奖杯，这也是欧洲杯史上首座区块链奖杯。而这座区块链奖杯，就是由支付宝设计并发布的，每个奖杯的底座都有一个独一无二的区块链哈希值，代表着数据上链，不可篡改，且获奖球员的数据及荣誉将在区块链上永久保存。

　　据了解，奖杯从最初的创意设计，到实物奖杯最终完成，经历了半年多的时间。蚂蚁集团希望能将中国元素与足球、科技完美结合，同时又能体现自身品牌元素。奖杯设计灵感来源于距今两千多年的“小篆体”，整体造型上，上半部分将足球运动员的射门动作与中国汉字“支”进行了巧妙结合，寓意欧足联和支付宝希望支持更多人，让大众享受足球的快乐。

　　这些年，足球已成为蚂蚁集团的一张名片。正如2018年与欧足联签约之时，蚂蚁集团董事长兼首席执行官井贤栋说的那样：“支付宝与欧足联，科技与足球，这两种世界语言的握手，将为欧洲杯带来更多观众，特别是在潜力巨大的新兴市场。”

　　中国品牌走向世界舞台

　　在移动媒体时代，欧洲杯选择联手字节跳动旗下的TikTok(抖音海外版)，通过短视频以新颖的叙事方式和视频内容，在全新数字平台与球迷加深互动。

　　TikTok作为欧洲杯首个科技和娱乐媒体平台赞助商，欧洲杯期间发起多个足球话题，吸引了一大批海外足球爱好者观看。同时，其设置了多种欧洲杯相关挑战。比如粉丝可以跟威尔士国家队PK，学习威尔士足球术语;Tiktok还与联合国儿童基金会共同发起挑战赛，激励用户进行家庭足球、亲子运动等相关内容的创作和互动。

　　获得了欧洲杯历史上首次开幕式和闭幕式的冠名权，这让vivo在本届欧洲杯上备受瞩目。在开赛表演中，满天的vivo蓝色气球，令vivo“蓝厂”的名字从中国走向了世界。

　　赞助欧洲杯是否有助于中国品牌企业实现本地化?“文化是一把双刃剑，品牌与当地文化融合得好一切变得顺理成章，如果融合得不好，品牌在当地则很难前行。中国品牌要实现本地化，要从产品与服务着手，不论是传统企业还是互联网企业，都需要将产品承接与服务连接做好。”石章强认为，“赞助欧洲杯，可以让强势品牌以高位切入当地市场，但如果品牌文化相对比较弱，则需要与当地文化进行融合，做出符合当地文化的改变。”

　　目前，vivo已经覆盖到欧洲8个国家，未来的目标是在2021年覆盖超过12个欧洲国家以及市场。

　　在欧洲vivo采用了本土化运营的策略，将欧洲总部设立在德国杜塞尔多夫，工作人员则来自于16个国家。其目的在于更好融入当地的文化，以本土化的服务推动vivo在欧洲市场获得了良好表现与口碑。

　　随着中国品牌企业在世界顶级赛事频繁出现，中国品牌在国外的知名度也越来越高。中国企业正在从中国制造向中国创造转变，中国速度正在向中国质量转变，中国产品正在向中国品牌转变，中国企业将让中国品牌与世界共享。(《中国名牌》记者 李顗)