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第七届中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会成功举办

202212/3110:32
2022-12-3110:32
来源: 中国名牌网

第七届中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会成功举办

核心提示: 第七届“2022中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”在2022年12月29日以线上方式成功举办,近两千位与会者在线参加了上午的论坛和下午的研讨会。

由华东师范大学、中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会联合主办、华东师范大学国家品牌战略研究中心承办的第七届“2022中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”在2022年12月29日以线上方式成功举办,近两千位与会者在线参加了上午的论坛和下午的研讨会。此次会议主题是“高质量发展与新品牌战略”,来自学术界和业界的十多位学者和专家分别进行了精彩主旨演讲。华东师范大学校长助理吴瑞君,中国高等院校市场学研究会会长、北京大学光华管理学院教授符国群,论坛共同主席、美国纽黑文大学终身教授王承璐分别为论坛致辞。

吴瑞君教授、符国群教授、王承璐教授为论坛致辞

在上午的论坛上,论坛主席、国家品牌战略研究中心主任、大夏指数榜研发专家何佳讯代表华东师大国家品牌战略研究中心与联合发布方《中国名牌》杂志社正式发布了2022年大夏“国家冠军品牌强度指数”。大夏指标榜发布后,引发了社会各界的广泛关注。大夏指数榜显示,2022年度指数为77.87,略高于2021年的73.22,总体增长6.35%。今年的结果再次表明国家软实力的市场价值持续提升。

年度主题:高质量发展与新品牌战略

大会的第一单元聚焦年度主题,中国企业如何通过品牌升级实现高质量发展,由论坛共同主席、美国纽黑文大学终身教授王承璐主持。三位专家分别进行了主旨演讲。

周志懿总编辑作主旨演讲

《中国名牌》杂志社总编辑、华东师大国家品牌战略研究中心研究员周志懿带来2022年中国品牌领域年度回顾,共分为四大方面。第一,基础设施不断加强,品牌政策环境不断优化。数字经济迈向全面拓展期,新消费接下来将不可避免地迎来新一轮的品牌分化,资本、市场等资源会进一步向头部品牌集中。而知识产权十年来量质齐升,有力支撑起品牌经济发展。与此同时,国家对品牌建设的政策支持力度进一步加大,品牌建设成为高质量发展的有力支撑。第二,央企国企品牌建设迈上新台阶,力做中国品牌的“国家队”。2022年,是央企国企的“品牌大年”“整合大年”“跨界大年”“转型大年”“打假大年”。第三,专精特新培育升级,打造我国中小企业高质量发展生力军。第四,不同领域此消彼长,品牌建设“长期价值”显现。例如,房地产、汽车、家居、餐饮、大健康产业等纷纷产生新变化。

谭北平作主旨演讲

秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平作题为“挑战与机遇:2022新锐品牌增长力盘点”的主旨演讲。他首先对新锐品牌做出了定义,即10年内创立并且品牌营收增速远高于行业平均水平的品牌。2022BrandGrow新锐品牌榜单覆盖了14个赛道的300个品牌,它基于多维数据分析,构建了独家的“增长潜力模型”,分为品牌沉淀资产、外生增长力以及内生增长力。谭院长总结道,品牌增长的三大驱动力是更大声量、更多内容以及更好体验,并借助众多品牌实践例子,为大家做出了阐述。

何佳讯教授作主旨演讲

华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任何佳讯作题为“回望2022:新品牌战略思想”的主旨演讲。何佳讯指出,面向新时代发展,新的强化是要重视战略思维的应用。何佳讯总结回顾了他提出的四个新品牌战略理论思想。一是企业与顾客协同战略,重点包含了品牌双元本性论和企业级品牌战略理论。二是科技人文双元驱动品牌战略。传统的品牌理论强度文化资产建立品牌附加值,今天需要科技战略和人文战略齐头并进,共同提升品牌价值。三是企业家品牌战略制度,品牌战略应从经理人主导迈向企业家主导,要改变西方的品牌经理制度传统。四是动态品牌定位理论,动态品牌定位矩阵由企业或顾客主导的来源、品牌核心意义或品牌外围意义这两个维度构成四个象限。最后何教授以自己新出版专著的前言作为总结,指出中国理论思想贡献于世界有五大实现的路径,包括求同存异、互补映称、工具开发、种子作用以及更迭演化等。

卓越品牌实践

景奉杰教授主持第二单元

论坛的第二单元聚焦卓越品牌实践,由华东理工大学教授、博士生导师,中国高等院校市场学研究会副会长景奉杰主持,来自业界的三位专家分别进行演讲。

李焱明作主旨演讲

上海欧赛斯文化创意有限公司VP、资深合伙人李焱明作题为“体系化力量打造品牌”的演讲。企业如何以品牌为中心实现商业致胜?欧赛斯提出了战略落地的五大层次,具体包括三大板块,其中,第一板块是战略宪章板块,主要是战略定位和制定核心战略系统;第二板块是运营配标,主要是核心子策略系统和核心增长攻坚策略的制定,第二板块应当紧密配合第一板块来制定;第三板块是增长攻坚,主要是核心增长攻坚的执行。具体到如何落地,应当注重以下三个方面:一是配称,指一组独一无二的经营活动;二是要务,指面向增长的配称落地的关键工作;三是战役,是对竞争态势、顾客认知、行业趋势及企业优势的综合判断,在动态中识别突破的实际,对企业稀缺资源形成最高成效地调配的一系列动作。

丁宪杰作主旨演讲

北京金杜律师事务所上海分所合伙人丁宪杰作题为“地域特色品牌建设中地名商标的选择、使用和维权”的演讲。地名是在地域特色产品的品牌推广中极易被选用的商标名称,多数地域特色产品与当地自然资源或特点或传统工艺相关,有些地域特色产品是与当地历史、文化特点相关。地名商标可分为四类,一是1983年以前的老商标;二是作为集体商标或证明商标(地理标志)的组成部分,如嘉兴粽子等;三是作为县级以下地名的名称,如徐家汇;四是作为有其他含义的地名,如凤凰。丁宪杰结合川酒案、龙口宴粉丝案、贵州醇、潼关肉夹馍事件等案例分享了在选择和使用地名商标时应当注意的要点。

谢喜堂作主旨演讲

上海专利商标事务所有限公司合伙人、上专研究院院长谢喜堂作题为“品牌化发展与有品质经营”的演讲。基于一系列客观数据,可以发现中国的商标和专利申请量在全球范围内占据领先地位。然而,中国商标和专利在海外被起诉的案件数量也呈现不断增长的态势,中国在外企业大多因为知识产权知识有限等因素畏惧回应官司诉讼,超过七成的案例皆败诉。接下来,谢院长介绍了多条专利商标领域的新规,强调需要引起注意。就趋势而言,中国商标局在审查实践中,不断提高对商标注册人使用义务的审查标准。最后谢院长总结,只有商标申请人、代理人、审查员和法律力量彼此协同,才能使商标工作走的更加顺畅。

国际研讨会:全球品牌战略主题

下午的国际研讨会首先以“全球品牌战略”为主题单元,由上海财经大学教授、上海市市场学会秘书长高维和主持。演讲嘉宾从多个视角展开讨论,对如何深入理解全球品牌与品牌化问题的综合性和全局性,探索新时代下品牌全球化理论发展的趋势和新方向带来诸多启发。

五邑大学副教授、华东师大国家品牌战略研究中心研究员黄海洋以疫情下死亡焦虑引起的消费者行为变化为切入点,研究全球化品牌是否能够帮助消费者抵御死亡焦虑,品牌应该传达什么样的品牌意义。基于四维度品牌概念(开放、保守、自我提升、自我超越),通过问卷调查和三个实验,黄教授对新冠疫情下死亡焦虑对消费者品牌选择行为进行探究。他的研究结论提出,死亡焦虑会促进消费者品牌依恋;高死亡焦虑情况下消费者更加偏好高自我超越的品牌;这是因为,高死亡焦虑会促进消费者寻求安全感,增强品牌依恋。同时,在高死亡焦虑情况下,自我超越的品牌采用本土定位更加有效。黄教授的研究从消费者心理角度对不确定环境下品牌定位做出了参考性贡献。

华东师范大学硕士生胡静怡作题为“文化资产、品牌与国家联结与感知品牌全球性对品牌态度的影响研究——以日本品牌为例”的演讲。她基于国家品牌战略和中国品牌海外建设的情况,认识到中国品牌全球化与国家品牌之间的密切关系,基于文化资产、国家与品牌联结、感知品牌全球化等构念展开实证研究。通过对六个日本知名品牌在中国消费者中的态度调研,指出在企业层面,应积极建设品牌与国家联结,促进品牌态度的提升;鼓励发展文化资产,强调品牌表达的作用;在国家政府层面,应积极推进中国文化发展进入全球消费者文化,更好地促进中国企业品牌与国家品牌之间良性互动,让中国品牌在世界市场中具备更强的竞争力。

华东师范大学博士生葛佳烨作题为“How Does Cultural Tightness-Looseness Affect Attitudes towards a Local vs. Foreign Brand Transgression?”的演讲,以国家文化松紧程度为切入点分析了消费者对本土/外国品牌不当行为的态度。她从文化的角度出发,运用文化松紧度解释不同来源国消费者对品牌不当行为的反应。通过在中国的两个实验,该研究提出来自紧密文化的消费者对外国品牌违规行为惩罚力度更大,个人文化紧密度更高的消费者的品牌保护效应更加明显;进一步,在跨文化情境中,通过对韩国与美国两个国家调研,该研究进一步验证了来自紧密文化来源国的消费者往往会保护本国品牌,惩罚外国品牌;而来自松散文化来源国的消费者只根据违规程度做出判断。她的研究从文化松紧度的新视角对品牌违规行为产生的消费者态度做出了新的解释。

品牌科学与应用学术研讨

研讨会最后的单元围绕“品牌科学与应用”展开,由复旦大学教授、博士生导师,中国高等院校市场学研究会副会长蒋青云主持。

华东师范大学晨晖学者、硕士生导师吴漪分享了她对于品牌延伸评价的新研究。品牌延伸是在研究实践中非常广泛的现象,在后疫情时代下视觉线索作为与消费者沟通中比较行之有效的方式,论文选取了形状线索作为视觉线索进行研究,通过一系列研究发现相比于方形,圆形更具有弹性,更有活力,圆形让消费者感受到亲近、温柔和和谐,进一步推断这种认知灵活性的变化能够影响消费者关于品牌延伸的评价,帮助管理者和营销者用一些很微小的视觉线索来刺激消费者,让延伸产品得到比较积极的评价。

河南大学副教授、博士生导师李耀以品牌虚体化为切入点,探究其对新兴品牌在创建过程中的双刃剑效应。一些新兴品牌在塑造品牌形象或者品牌联想时,虚体化的程度比较高,品牌虚体化能够提升消费者品牌意识,但是会降低消费者的品牌态度,并且对老字号品牌和新兴品牌的影响不一样。研究最后提出品牌虚体化策略主要适用于新兴品牌,在老字号品牌形象构建过程中应该与产品原料、配方等紧密结合。

华东师范大学助理教授、硕士生导师马雪静演讲的题目为“Do Long-Life Customers Pay More in Pay-What-You-Want Pricing? Evidence from Live Streaming”。她重点分析在“pay-what-you-want”(PWYW)定价机制下,用户长期的付费行为如何变化,通过165天内对60000多名观众的追踪数据,研究发现随着用户注册时间的增加,PWYW的付费金额呈下降趋势,即过去的累积支出可能会挤掉当前的PWYW金额。这一研究结果将帮助企业了解PWYW个人行为的动态,并设计激励长期用户付费的机制或者不断地向用户推荐更多元的产品。

牛津大学博士后研究员刘都最后作题为“Not Just the Option to Exclude: Valuing Patents as a Portfolio of Options”的演讲,该研究通过考虑不完全专利保护,聚焦于产品市场特征对专利价值的影响。论文的模型全新定义了关于专利价值的新的可测试概念。通过关注每家公司支付诉讼费用的能力和意愿,研究发现产品市场特征必须足够高,才能达成和解。在不太稳定的产品市场,专利有效性更值得怀疑,而且两家公司的诉讼费用相似的情况下,和解也更有可能发生。

在论坛和研讨会的闭幕式上,何佳讯对本次会议进行简要的总结,对各方支持与全体演讲嘉宾表示感谢。秉持会议“汇聚各界力量,研讨品牌重大问题,献智国家战略”的使命,何佳讯教授总结认为,本次会议的研讨取得了新的成果,集中体现在本次年会的主题“高质量发展与新品牌战略”上。在国家新发展格局下,中国品牌的建设需要有更高的站位与更宏大的学术视角,全球品牌战略的理论研究在很大程度促进我们深入理解品牌与品牌化的未来发展。新品牌战略的价值要为服务国家战略和为人类命运共同体建设作出新的贡献。本次论坛和研讨会的嘉宾分享,再次彰显了品牌科学和应用实践的多学科视角,以及品牌战略的全局性和综合性思维,为党的二十大后的中国品牌发展提供了新战略思想和指引。

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