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【首席品牌官】(一)专业的人干专业的事

201912/1915:54
2019-12-1915:54
来源: 中国名牌

【首席品牌官】(一)专业的人干专业的事

核心提示: 品牌升级没有专业人才支撑,必是空中楼阁。近年来,首席品牌官职位应运而生。这不仅意味着中国品牌事业的专业化升级,一定程度上也反映了我国经济形态正朝向更高层面升级,不只对助力民族企业的品牌建设意义深远,对促进经济结构转型和消费文明升级同样意义深远。

国务院台办新闻发言人安峰山此前确认转任知名民营企业新希望集团首席品牌官兼党委副书记的消息一出,一度引发社会各界的广泛关注。而在这条简短的消息当中,关注点有两个:一是像安峰山这样在国内、国际享有高知名度的“IP 人物”任职民企;二是对安峰山所任职的首席品牌官一职,知晓的人不是很多。

事实上,早在2001 年,首席品牌官的概念、职务就已被提出。目前, 首席品牌官已经形成了一定的规模。首席品牌官是什么?它是怎么诞生的,将如何发展,对任职者有哪些要求?带着这些问题,《中国名牌》走访财经院校、首席品牌官培训认证机构及联盟组织、各知名企业首席品牌官,探求“首席品牌官”这五个字背后的深意与故事。

首席品牌官的设立是时代的需要、行业的需要、企业的需要。这句话并不是对首席品牌官的过度夸赞,而是众多首席品牌官接受《中国名牌》采访时的共识。

正如首席品牌官联盟主席主席梁中国所言:“品牌是长期工程,首席品牌官为企业品牌发展指明方向。”

 实践与政策的指引

中国商业联合会副会长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政在接受《中国名牌》采访时表示:“现在,中国很多企业都开始注重品牌的发展了,然而十多年前,并不是这样。影响品牌建设的因素有很多,但我一直坚持认为,做品牌,最重要的是人才。”

方太集团副总裁兼首席品牌运营官孙利明对于首席品牌官必要性的认识是从时代背景出发的。他认为,首席品牌官是商业发展的产物。随着经济全球化深入发展,许多民族品牌更进一步迈向打造国际品牌的征程,如何与全球的消费者沟通,成为至关重要的时代课题。而最为具有时代特色的一点在于,由于更多细分化的消费市场和消费者社区兴起,如何精准地找到这些细分消费者, 与他们建立密切互动,成为新营销场景的任务。而新的经济发展趋势召唤着更多的首席品牌官建立优秀的品牌。

深圳创维—RGB 电子有限公司首席品牌官唐晓亮认为,首席品牌官的设立是行业的需求。他自从2014 年接触品牌至今,虽然时间不长,但是对于品牌有自己的认知。他认为,企业设立首席品牌官一职很有必要。只有明确企业的愿景和使命、企业文化和价值观、品牌定位和主张等,才能在成熟的商业社会找准清晰的发展方向, 凝聚员工,让企业健康且稳健发展。而这些品牌相关内容都需要首席品牌官为企业出谋划策。

事实上,首席品牌官的概念不仅在千禧年初被民间机构提出,并逐步发展获得一定数量企业的认同,后来也开始得到国家重视。

2012 年9 月19 日,商务部颁布了《品牌管理专业人员技术条件》国内贸易行业标准,该标准于2012 年12 月1 日开始实施。2014 年9 月,国家认监委批准了“商业企业品牌登记认证”。2017 年,工信部的质量品牌工作计划也提出支持培训首席品牌官。这些标准的颁布、实施,标志着我国企业品牌评价与品牌管理人才培养有了权威标准作指导,也强调了人才在企业品牌打造过程中的重要性。

 首席品牌官的界定

全球品牌网上一篇解析首席品牌官的文章把首席品牌官定义为企业品牌的“专管者”。文中指出:“首席品牌官的设立是企业管理的一项机制创新, 即把品牌专管提上管理日程。”所谓品牌专管,指的是企业设立专人或专门机构,对自有品牌实行专业化管理。品牌之所以需要专管,首先在于它是企业最大的一笔无形资产。尽管这笔资产在许多企业还没有列入财务报表,但它的确为企业所有,是企业人力、物力和财力的长期积聚。这些积聚在品牌之下名目繁多、数额巨大的劳务、知识、标志和公关广告资产,只要经营得当并持之以恒,其资产总额完全有可能赶上甚至远远超过有形资产。

品牌之所以需要专管,还在于它是企业生存发展的命脉所系。品牌意味着竞争力,意味着商誉、市场份额。在一定意义上甚至可以说,企业的厂房、机器等全部有形资源和所有人力资源, 都有赖于无形资产,特别是有赖于其中居于核心地位的品牌来为它们赋予意义。一旦品牌出了问题,牌子倒了,那么厂房机器只能闲置,广大工人和技术人员只好遣散,企业也走到了尽头。反过来,哪怕一把大火把机器厂房完全烧毁,灾难过后,只要品牌挺立,就不愁找不到货款,聚不起人才,企业从而赢得新的生存与发展空间。

对于首席品牌官一职,除了认知上的困惑外,在如何设计其职能方面, 外界也存在不少询问的声音。比如,首席品牌官应当如何与首席市场官之间进行区分;要考虑职能部门的责任重叠所带来的资源浪费等。

梁中国就如何区分首席品牌官与企业其他职位的职责这一问题做了回答。他表示,在大多数中小型企业看来, 市场营销与销售是非常重要的。首席市场官将公司长远市场目标和品牌成长结合起来,为品牌而生,为销售而活。但是首席市场官更加偏向于战术、渠道、功能、完成销售业绩等。企业发展到一定规模,就一定要把品牌和市场分开,重新定义公司品牌资产、品牌价值。首席品牌官要在战略、平台、情感等方面的基础上建立品牌资产,是企业长期利益保障的重要组成部分。

首都经贸大学品牌研究中心副主任郑兴安亦认为,市场不是品牌,却是品牌的关注范围之一。二者之间有一定的交集,但是不包含彼此。一个管理产品的营销,另一个管理产品的形象。

北京国信品牌评价研究院院长杨曦沦认为,就全员品牌管理而言,不同部门对品牌承担不同的责任和工作内容。国际标准组织对品牌的定义中有这样一句话:品牌是与营销有关的无形资产。这句话说明品牌离不开营销,所以市场总监承担着品牌价值增长和价值变现的重要责任。而品牌作为企业的一项重要无形资产,财务总监和法务也承担着重要责任。而首席品牌官很难把三者的职能统一在一个岗位之下。

“一个优秀的首席品牌官要能够对企业整体充分了解,同时又有足够的能力来为企业规划品牌发展战略,这就要求首席品牌官必须全面地、灵活地管理和分配企业的资源。”梁中国也表示, “然而,这就涉及到了首席品牌官管理边界的问题。”

在梁中国看来,首席品牌官是现代组织设置的专门负责品牌战略管理的高层管理人员。首席品牌官的核心使命是为组织贡献战略思想远见和领导能力,主动维护与管理不同市场状态的品牌成长,在持续变化和激烈竞争的市场状态中保持品牌的领导地位, 使得企业基业长青。梁中国说:“当然, 如何清楚地划分首席品牌官的管理边界,也是首席品牌官联盟正在做的事情。”

兼具现实与长远意义

北京大学中国品牌研究中心主任王齐国表示,在早年间,他与一些企业家交谈时,需要不断地提出某些品牌建设的误区,“比如,他们认为要先做市场再做品牌。原因是做品牌就不能够低定价,不能低定价就没有市场占有率, 就会耽误做市场”。而实际上,品牌建设是企业不可以忽视的重要一环,品牌建设是与产品研发、市场扩张相伴相生的。

如今,驰名商标、金标、银标、著名商标等虽然已经成为历史,但不可否认的是,它们是中国在品牌事业发展探索路上留下的痕迹。即便如此,几年前,大量企业仍然没有跳出产品思维和低价竞争的牢笼。

“企业对于品牌‘后知后觉’也好,‘存在误解’也罢,这都不能够完全归责于企业家的决策。其实供求关系起到了很大的作用,换句话说,消费者的购买意愿决定了企业采取何种发展方式。”梁中国说,供求关系是市场经济的重要内容,在建国初期的很长一段时间里,需求是大于供给的,在那个阶段,消费者对于产品持“有就可以”的心态,这就使得企业更多地关注产品的实用性。

随着经济的发展和人民生活水品的提高,供求关系相对对等,这时品质开始受到各方关注,消费者不再满足于“有就行”,而是更多地去挑选优质商品。

进入新时代后,“高质量发展” 成为主调,市场供给大于需求,使得消费者有更多选择的余地。在这一阶段, 企业能否形成自身的品牌特性成为是否可以吸引消费者购买的重要因素之一。

企业的品牌建设涉及品牌打造和品牌管理这两个方面。梁中国对此表示:“二者既有联系,又有区别。”

目前,国内很大一部分企业只是片面强调品牌打造,这容易使企业陷入经营误区,即片面追求品牌效应带来的市场份额和销售量,将知名度作为品牌建设的核心内容,而忽视品牌的长期培养,导致经营成为一种短期行为。品牌管理更着眼于企业的长期利益,最终目标是形成品牌资产。只有能够形成资产的品牌,才是真正具备价值的。而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。品牌管理是动态的过程,是周而复始的循环过程,品牌在这个循环过程中不断得到完善、提升,从而充分深度发掘产品或企业蕴藏的潜力与能量,进而创造出更大的价值,全面为企业赋能。

品牌越来越重要,不少企业家都意识到了这一点。在一些企业里,首席品牌官一职由总裁兼任,但随着企业的发展,专业人士完成品牌专业工作更有利于企业健康可持续发展。

郑新安认为,首席品牌官是市场竞争细分的结果,同时也是时代的产物。如果企业没有到今天这般对品牌的“饥渴”程度,首席品牌官则会显得多余。然而一个不争的事实是,即使是像华为、茅台等品牌,其在参与国际竞争时,虽然具备有较高知名度,但是品牌领导力还不是很强。王齐国亦认为,在企业里设置首席品牌官职位,不仅有现实意义,而且有长远意义。中国企业经过改革开放40 余年的发展,已经从产品经营阶段走到了品牌经营时代,需要有专业的人士对机构的品牌进行管理和经营。因此,对于设立首席品牌官, 企业应当具有“紧迫感”。(袁子健)

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