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【首席品牌官】(二)聚品牌人才之力

201912/1915:54
2019-12-1915:54
来源: 中国名牌

【首席品牌官】(二)聚品牌人才之力

核心提示: 随着全社会品牌意识的提高,国内一些企业开始设立首席品牌官,并让其全面负责企业发展中品牌营造、维护、宣传和推广等相关事宜。

随着全社会品牌意识的提高,国内一些企业开始设立首席品牌官,并让其全面负责企业发展中品牌营造、维护、宣传和推广等相关事宜。

“首席品牌官这一职位越来越受到企业重视,且各种对于首席品牌官的评价标准、培训机制都相继完善,这说明我国首席品牌官的发展日渐成熟。” 中国商业联合会副会长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政认为,虽然品牌的发展是伴生于企业发展的,但社会各界对于品牌的认识相对滞后,这也使得对首席品牌官的定位、培养等经历了一个从懵懂到成熟的过程。但现今首席品牌官的发展仍然没有达到精优状态,还需“再加把劲”。

源于实践反思

“上世纪八九十年代,品牌的概念在中国几乎是缺失的。那时候就连部分学者和专家都将品牌等同于商标、质量。”谭新政说,“但是反观国际,许多大企业都利用品牌给自身产品赋值, 使得他们的‘牌子’代表着高端、优质,这种在消费者心中留下的固有印象一直影响至今。”的确,在物质相对匮乏、大部分企业宣传依靠消费者口碑的情况下,舍得花钱设计logo、投入广告已经可以称得上是“做品牌”了。“供求关系以及企业家观念没能及时转变造成了当时品牌意识缺乏的情况。”首席品牌官联盟主席梁中国说,国内企业、专家开始追求品牌的真相是在中国加入WTO 前后,首席品牌官一职被提出并设立也是在那段时间。

2001 年,当时还在经营一家广告公司的梁中国,接到了国美电器的委托业务。当时,国美认为需要对企业的形象标识即logo 做一个新的、国际化的设计。“最开始,国美电器对于这次logo 的重新设计给了一个很低的报价。因为在他们看来,不过是画一张图纸的事情。但我和他们解释,logo 的设计其实是品牌的一次设计,从表面上似乎是一次简单的画图,但是这个logo 背后承载的是企业整体的品牌战略,它是与企业的品牌发展方向息息相关的。”梁中国说,随后他和他的团队通过对国美近年营销数据、市场分布做了仔细的研究和分析,同时在现有数据上给国美的国际市场扩展做了方向设计,交给了国美一个全新的logo 设计和品牌发展战略。“国美的负责人在看完我们的设计后十分满意,他直言,没有想到一个小小的logo 竟然能够牵连这么多的内容。” 梁中国回忆说,最后,以大写的英文字母GM 为主要设计元素的新logo 被国美采用。但紧接着,一件意料之外的事情发生了。

做完国美的logo 设计后,梁中国在一次偶然的聚会上,遇到了在商标局工作的朋友。他将这次给国美进行logo 设计的过程讲述给朋友听后,却遭到了朋友的质疑。“我那位朋友在听完我的讲述之后,立刻询问我是否确认过该logo 可以被注册。因为国际上一家叫做通用的企业也是把大写字母GM 作为企业logo。”梁中国说,当时朋友的这句话立马让他警觉了起来,通过查询后发现,该logo 果然无法在国际上进行注册使用。梁中国立刻联系团队,重新对国美电器的logo 做设计,最终采用了“gome”作为新logo 的主要设计元素。

这样一段经历让梁中国反思,自己的团队虽然具有一定的品牌设计专业素养,但是在法律领域依然存在短板。同时,国美电器如此大的一家企业,其内部的市场部门、品牌经理等都没有发现logo 无法注册这一问题。这使得梁中国开始思考企业的品牌建设,也由此, 开始了对首席品牌官概念的思考。

培训日渐成熟

如果说梁中国是首席品牌官的首倡人,那么谭新政则是拿到商业企业品牌评价与首席品牌官培训资格的第一人。

↑中共中央党校出版社出版的《首席品牌官》

在2011 年到2014 年的这段时间里,国家先后出台了多项关于企业品牌评价以及品牌管理中高级人才培训工作的标准。在中国商业联合会、中国保护消费者基金会、中国国际人才开发中心共同签发的《关于宣贯“品牌评价国家标准”进一步推进品牌管理中高级人才培训工作的函》中,谭新政的团队获得了品牌管理中高级人才日常培训工作资格。谭新政说:“这个资格来之不易, 我们团队用了近20 年的时间,编写了一本有关品牌评价和品牌管理人才培训的60 万字双语版资料文献,并联系了各大院校、国内外知名品牌家作为品牌管理人才的培训组织教师队伍。”

也是在那段时间,现任职于中国农垦国际电子商务股份有限公司的品牌运营总监赵峰开始从事品牌事业。2013 年,赵峰投身于农产品食品电商行业,成为了品牌农业发展浪潮中的一员。“首席品牌官在企业规划发展业务的初始阶段就要全面介入并贯穿始终,通过品牌化思维帮助企业规划产品、业务及其发展周期,将品牌价值融入到产品与服务中并在产品和服务之上构建品牌增值部分。”赵峰说, 做品牌和农业很像,都是一个长周期的发展过程,想要突然做出成绩是不太可能的事情,必须扎扎实实、循规蹈矩、长期坚持。

在面对为什么要在品牌管理人才培训上下这么大的功夫这一问题时, 谭新政表示,首席品牌官对企业而言至关重要。“《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》中,将商业企业品牌评价指标分为若干指标,每一个都需要专人负责,需要专业人才进行统筹规划。品牌不是一个能应付了事的内容,需要企业下足功夫。”谭新政说,在他看来,一个企业的品牌发展是否能够出成绩,与企业是否拥有称职的首席品牌官息息相关。首席品牌官的培训并非是单纯的书本教育, 从某种意义上而言,培训首席品牌官更多地是向他们传授经验,在具体的案例中找到“门路”。

在谭新政积极开展首席品牌官培训的同时,梁中国也开始创立首席品牌官联盟,力求将知名首席品牌官聚集起来,共同促进首席品牌官的发展。首席品牌官联盟是由IBF( 国际品牌联盟) 和北大清华等相关机构及专家联合发起,国外优秀品牌创始人、首席品牌官和相关经理人自愿组成的O2O 社群组织。梁中国介绍说,通过多年的发展,现如今首席品牌官联盟已经集结了全国百来位首席品牌官,为首席品牌官建立起了优质的“品牌官朋友圈”,以便于各首席品牌官能够更好地整合资源,为任职企业谋划品牌发展的前进方向。

 精优还需时间

在被问及如何看待现今首席品牌官的发展状况时,首都经贸大学品牌研究中心副主任郑兴安直言,虽然现今首席品牌官无论是在培训还是定位上都较之前有了很大的进步,但是离业界所期盼的高水准还有一定的差距。

谭新政说,首席品牌官培训班虽然每次开班都会吸引大量的学员报名参加,但是最终能够以高水准通过认证成为首席品牌官的学员所占比例其实并不高。这一方面是由于我国的品牌还处在起步阶段,虽然现今取得了不错的成绩,但是对比国际,拥有行业品牌话语权的企业并不多;另一方面则是由于品牌的基础教育还不够, 学员质量良莠不齐,任职首席品牌官要求任职者对企业的发展拥有高视角, 而具有对等全面素质的行业人才目前来看是紧缺的。梁中国亦认为,虽然首席品牌官联盟内的众多首席品牌官在其行业内绝大部分都享有声誉,但其实,真正按照严格标准来看,“偏科” 现象仍普遍存在。

面对首席品牌官发展的现状,梁中国告诉记者,他和团队已经开始准备“首席品牌官TOP100 俱乐部”的创办,为求通过评选机制,能够在首席品牌官中择优,同时拔高首席品牌官联盟内的整体水平。

与此同时,谭新政亦开始准备在原有培训方式上做新升级。在他看来, 目前首席品牌官多来自企业内部高管兼职,这样的方式虽然能够从某种层面上保证首席品牌官对任职企业能够有充足的了解,但是在专业度上稍显不足。“未来,外聘将成为企业聘请首席品牌官的主要方式。”谭新政表示, 培育一群符合认证标准的首席品牌官, 形成具有一定规模的首席品牌官团体供企业选择聘请,是目前品牌管理中高级人才培训的努力方向。(袁子健)

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