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【首席品牌官】孙利明:建立知行合一的优秀品牌

201912/1916:58
2019-12-1916:58
来源: 中国名牌

【首席品牌官】孙利明:建立知行合一的优秀品牌

核心提示: 《中国名牌》特专访方太集团副总裁兼首席品牌官孙利明, 探讨品牌建设之道。

自1996 年成立,方太集团始终坚持定位高端市场,以其对中式烹饪和中国厨房的深入了解,凭借持续不断的技术创新和精益求精的工匠精神,打造中国人自己的高端厨电品牌。《中国名牌》特专访方太集团副总裁兼首席品牌官孙利明, 探讨品牌建设之道。

《中国名牌》:企业为什么会设立首席品牌官?

孙利明:随着计算机技术、互联网技术的发展以及移动终端的普及,网络社会中的信息爆炸将我们带到了大数据时代。互联网技术与信息革命推动了各个领域的产业革命,同时也改变着人们的生活方式。

企业在品牌建设与营销领域面临着新机遇和新挑战,需要在信息爆炸的时代,更有效地找到目标顾客群体并与他们链接,建立企业和用户之间的新型关系,进而提升品牌认知。

我认为,首席品牌官是新营销时代的产物。首席品牌官应该为企业在品牌战略与管理方面作出贡献:第一,参与企业核心战略的制定,帮助企业确立明确有效的定位;第二,建立并完善品牌管理体系,包括品牌定位、品牌主张、品牌形象感知体系,维护品牌形象;第三,在保持品牌定位相对稳定的前提下, 不断探索新型营销方式,使品牌价值不断提升。

从1996 年我开始接触品牌管理方面的工作直到现在,经过23 年的时间, 我还专注地做品牌这一件事情。但我的角色从“执行者”向“管理者”转变,我们的团队不断从小到大,我们团队的能力也不断提升。

结合我在方太集团的工作经历, 我认为首席品牌官与品牌专员的差别除了外在技术与资历的差别外,本质上是道与术的差别。

移动互联网时代的营销之术复杂多变,企业应该从外部招聘一些有相关经验的新员工。但首席品牌官更侧重于在团队中建立共识,在具体的营销活动中保持企业文化和品牌主张之道。商业的本质就是我们为用户提供产品和服务,在这过程中实现经济效益,从而实现社会价值。营销的本质在于不断创造客户价值,在客户价值的基础上兑现公司价值,这是不变的。

《中国名牌》:您作为方太集团首席品牌官,怎样展现企业的品牌?

孙利明:这个问题正是上一个的承接。方太集团的商业本质就是紧紧围绕用户,以仁爱之心为初心,实现顾客价值和社会价值。因此,方太立志用仁爱之心,创美善产品;用仁爱之心,造中国精品;用仁爱之心,铸国家名片。

作为首席品牌官,我的日常重点工作之一就是带领团队成员,将企业的使命、愿景、价值观贯穿到所有的品牌营销活动中。首先,品牌定位是企业使命最重要的承接。2018 年,方太集团的企业使命升级为“为了亿万家庭的幸福”。因此,方太集团的品牌定位从“高端厨电领导者”调整为“幸福生活家”。方太集团希望方太给消费者的形象更加拟人化——是一位充满大爱、始终坚持美善创新,并通过汲取中华优秀文化的智慧,帮助大家提升幸福感的智者、仁者。其次,品牌主张是企业愿景的真实体现。2015 年,方太集团的愿景升级为“成为一家伟大的企业”。因此,方太集团提出了“因爱伟大”的品牌主张。我们认为,伟大的企业不仅是一个经济组织,要满足并创造顾客的需求;还是一个社会组织,要积极承担社会责任, 不断引人向善,促进人类社会的真善美。因此,方太集团不仅为用户家庭提供优质产品与服务,也通过传播中华优秀文化分享爱与幸福的智慧,并通过践行环保责任、慈善责任等具体措施,传播社会大爱。

同时,品牌核心价值体系贯穿到方太集团所有产品线的营销活动中。这个体系分三个层次:首先是功能价值, 包括高端品质、美善创新和每款产品的核心利益点;其次是体验价值,即方便、舒适、愉悦、健康的用户体验;最终是意义价值——爱与幸福。

中国名牌》:品牌管理者要参与企业战略的制定,可是许多人认为, 企业战略多涉及业务问题,与品牌仿佛没有直接关系。您怎么看?

孙利明:要适应当前的营销发展的环境。不论企业具体的业务怎么变化, 企业的定位必须是相对稳定而清晰的, 这就需要企业建立明确的品牌定位。定位是战略层面的事情,涉及企业的研发设计、供应链、服务保障等资源将如何投入到这一定位的建立中,不只关系到最终营销活动的执行。

同时,企业也面临这些常见的战略问题:是否应该发展跨领域的新业务?是否应该砍去某些旧业务?新业务应该沿用原有品牌,还是采用新品牌? 要回答好这些问题,离不开品牌管理者的参与。

《中国名牌》:您认为品牌官的出现与品牌经济的发展有哪些关系?

孙利明:首席品牌官的确是商业发展的产物。具体而言,其与品牌经济的发展主要有以下关系:第一,中国经济发展进入新常态,促使一批陷于低价同质化竞争的企业建立自己的品牌,实现高质量发展,如何从中国制造向中国创造升级,是中国品牌的任务;第二, 经济全球化深入发展,许多民族品牌迈向打造国际品牌的征程,如何与全球的潜在消费者沟通,成为至关重要的时代课题;第三,移动互联网影响着各行各业的生态重塑,电商时代的流量红利几乎被分割完毕,目前兴起的是更多细分化的消费市场和消费者社区,如何精准地找到这些细分消费者,与他们建立密切的互动,是新营销场景的任务。因此, 新的经济发展趋势召唤着更多的首席品牌官建立优秀的品牌。

《中国名牌》:如何成为一名合格的首席品牌官?

孙利明:首先,首席品牌官要对企业文化(使命、愿景、价值观)高度认同与践行,只有这样,才能建立知行合一的优秀品牌,将企业文化贯穿于所有品牌营销活动中;其次,首席品牌官要对于宏观市场和行业环境有超前洞察力,这能够确保品牌具有引领行业发展的意识与能力,而不是成为简单的追随者;再次,首席品牌官要对用户关爱、理解和尊重,不论时代如何变化,始终坚持用户导向, 与用户协同共创,为用户提供更大价值;最后,首席品牌官要对团队成员充分信任与授权,和年轻同事一起学习最前沿的营销知识与技能。(李顗)

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