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【首席品牌官】梁中国:“品牌”“战略”双管齐下

201912/1916:44
2019-12-1916:44
来源: 中国名牌

【首席品牌官】梁中国:“品牌”“战略”双管齐下

核心提示: 为此,《中国名牌》采访了首席品牌官联盟主席梁中国,听他对这一职位做出具体阐述。

首席品牌官是现代组织中设置的专门负责战略品牌管理的高级管理人员,是企业品牌资产管理的第一责任人。这个职位究竟是做什么的?为什么许多企业一把手亲自任职?它能给企业带来怎样的益处?为此,《中国名牌》采访了首席品牌官联盟主席梁中国,听他对这一职位做出具体阐述。

《中国名牌》:许多企业对品牌建设不够重视,招聘了品牌管理者后, 也舍不得让他们放手去做。这些企业认为,品牌建设是大公司在有闲钱后才去做的事,是这样吗?

梁中国:这种现象很普遍,也是企业自身对于品牌建设的一种错误认识。这些企业的管理者认为,品牌管理是有闲钱的大公司才去做的事,小企业自身无需做品牌,只要产品好、市场销路好就可以了。其实,这些企业没有完整地认清品牌是什么,也没有认清品牌本身的价值。

首先,品牌是一种资产。将企业品牌做好、做知名后,品牌自身拥有了高溢价,企业就累积了更多的无形资产, 社会对企业的信任度也会随之提升。品牌为企业带去的价值是持续的、长期的、厚重的。

其次,品牌引领企业高质量发展。品牌管理者的职责不单单是去投广告、写文章,他们应当参与企业战略的制定, 参与企业文化和价值观的制定。这里的价值观是指这家企业究竟想成为一家具有什么品格的企业,就像一个人对自身的价值定位一样。企业战略制定好后, 该企业的品牌理念基本定型,后续具体实践的展开均根据该品牌理念展开。由此可见,品牌理念可以清晰地指导企业该去做什么,应往什么方向走。

第三,品牌可以为企业塑造灵魂。做品牌,就要对企业进行定位,明确这家企业是做什么的。我们常说的“战略寻根、品牌塑魂”就是这个意思。明确了企业的方向,确立了品牌价值,企业就有了魂。有了魂,企业可再进行方向性管理,让消费者真正感受到企业的灵魂,并因此而感动,从而对企业产生依赖性。这也是品牌的重要作用。

最后,品牌可以凝聚社会各方面的力量。在一家品牌知名度高的企业上班,内部员工的内心是恒定的、自豪的, 知名品牌更容易唤起他们的拼搏精神。对外部,也就是社会而言,一家知名品牌企业的产品是可信赖的,是值得购买的。内、外两方都是由品牌的影响力凝聚在一起的。

比如我们所熟知的阿里巴巴、华为、中青旅等企业,由于这些企业已经拥有了高品牌知名度,铸造了有核心价值的品牌,并用多年的时间去守护它, 因此外界就愿意与这些公司合作。无论这些公司做人工智能也罢,做艺术小镇也好,都会有从四面八方赶来的意向合作方。品牌对于这些企业而言,就是一种资产。这就是品牌的重要性。

《中国名牌》:您认为品牌部会不会被企业管理者视为一个花钱的部门?

梁中国:我认为这与企业管理者肯不肯花钱没有直接的关系。举个例子, 我到某企业的时候,该企业的老板会大方地请我吃宴席。可当我到该企业办公地点的时候,发现一进门处背景墙上的字都掉了好几个。我告诉他,一定要把这几个字补好,这是企业的门面、形象、品牌,是人们对该企业的第一印象。其实,这位老板请我吃饭的费用早就超过了补背景墙大字的费用。由此可见,这位老板不是不舍得花钱,而是对品牌本身没有概念。根据他的逻辑来分析,他根本不觉得修补背景墙是一件多么重要的事。再以另一家我去参观的企业为例, 在该企业的进门处有企业形象标识即logo,但由于灯光问题,当访客们在该logo 下拍照留念后发现,照片中的logo 是黑的,根本看不清楚。这一现象已经在这家企业持续很久了。企业如果不舍得花钱,就不会刻意设计灯光与logo, 但将灯光与logo 设计成如此效果,只能说明企业对自身形象不够重视,品牌观念弱,或者没有请专业的团队操盘。这也是我深入企业与其领导者详聊品牌的初衷。

《中国名牌》:2001 年,您率先提出了首席品牌官这一概念。首席品牌官和企业招聘的品牌专员有何不同?

梁中国:首席品牌官区别于企业品牌专员的地方在于其按照国际惯例应由企业的副总裁或以上级别领导担任。他们专门负责企业的品牌战略管理与运营,就企业文化、品牌形象以及跨界整合进行内外部沟通。首席品牌官的英文是Chief Brand Officer,简称CBO。首席品牌官不仅是一种专业人才,更是一种特殊人才,是品牌时代化的产物。相较于企业招聘的品牌专员,首席品牌官更需从全局入手, 从企业的初心出发,将品牌文化贯穿到企业的各个脉络之中。当然,对于有多个品牌的大型企业而言,企业应设有专门且专业的品牌管理部门,由多个了解企业品牌战略、企业文化的管理者分别对各品牌进行管理。

品牌在企业中所起到的重要作用决定了品牌管理者的重要性。企业管理者一定希望企业做得长久,由首席品牌官来进行品牌管理对企业发展大有益处。

《中国名牌》:您提及品牌管理者要参与企业战略的制定。可是一些人认为,企业战略多涉及业务问题,与品牌仿佛没有直接关系。您怎么看?

梁中国:企业战略的制定简单说来就是公司要做什么、不做什么,如何转型、升级。品牌是企业战略的表达, 而战略是根据品牌定位进行实践的。以滴滴这家企业为例,滴滴早期是一个出租车预约软件。但如今,滴滴进行了品牌升级,将自身定位为全球卓越的移动出行平台。通过该软件,用户不仅可以预约出租车,也可以预约快车、专车、代驾、顺风车,甚至可以预约租车。滴滴出行的业务已经变得多元了,而这些多元业务之所以出现,是因为滴滴有了新的品牌定位。滴滴后续所有的战略实践都是根据这一新品牌定位展开的,比如滴滴logo 的变化。我们知道,logo 是品牌的重要组成部分,它能向消费者传递企业文化。由于品牌定位的调整, 滴滴的logo 已由当初的出租车变成了如今的笑脸状。名称也由当初的“滴滴打车”更改为了如今的“滴滴出行”。与此同时,滴滴的各项战略也根据新的品牌定位进行了相应调整,而种种的实践都是以滴滴的新品牌定位为核心延展开的。这就是企业战略与品牌的关系。

读过苹果公司创始人之一史蒂夫•乔布斯故事的人都知道,他本身修禅。禅是一种直觉,禅文化遵循自然之道,运用简单、质朴、静态的表现手法,营造出深刻的禅意。这种大道至简的文化也被深深刻在了苹果产品的设计之中。所有的苹果产品都被设计得非常简化。在苹果商学院上课,学员们第一堂课就要学习毕加索的绘画,即如何用简单的线条将复杂的物体画出来。由此可见,简约之美是苹果公司的一种品牌文化,也是公司的一种企业文化。根据这一文化的指引,苹果公司才设计出了一个又一个外形简约的精品。

企业文化分为理念、制度、行为、器物四个层面。“形而上者谓之道,形而下者谓之器。”器物是对企业文化理念的最终表达。通过企业的产品,消费者可以感受到企业的理念与初心,感受到企业的品牌。相反,企业品牌也决定了企业战略的制定。这就是二者的关系。

《中国名牌》:在您目前接触到的中国企业中,有哪些企业的高层管理者身兼首席品牌官?他们做了什么?

梁中国:铂涛酒店集团创始人郑南雁就曾身兼首席品牌构建师这一职位。铂涛酒店集团旗下有7 天酒店、7天优品创新型酒店、专注中国女性视角的连锁酒店品牌希岸酒店、主打“新奢华主义”体验的H12 酒店、全新中高端腔调酒店品牌ZMAX HOTELS 等。这些产品并不是在不经思考的前提下出现的,它们都是根据铂涛酒店集团的品牌理念——基于消费者的价值诉求、内心喜好来打造及运营的。郑南雁谈到铂涛品牌构建理念时曾说过,在打造每个子产品前,他会先设计一种酒店概念。他会思考,如果这款酒店推向市场,它将满足什么类型消费者的需求,这些消费者有着怎样的背景、喜欢什么样的居住风格等。考虑好这些之后,他再进行投资。由此可见,铂涛酒店集团每次推出新品,都是在深思熟虑后进行的,而郑南雁本人就是掌舵者。他构建了不同的子品牌类型,并且始终基于消费者的价值诉求、内心喜好来打造及运营品牌。这个例子告诉我们,企业营销必须“品牌先行”,所有的营销都跟随企业的品牌理念前行。而整个的营销活动则是对品牌价值的传播。

《中国名牌》:如何成为一名合格的首席品牌官?

梁中国:首席品牌官要具有六大“品牌思维”,它们分别是:系统思维、价值思维、美学思维、故事思维、符号思维和整合思维。做品牌是一项系统工程,不是只关注于某个点,而是要关注企业的方方面面。首席品牌官在制定计划及做决策时,要贯穿“易道平衡”的理念,内外兼修,兼顾多面,这就是我们所说的系统思维。价值思维是指首席品牌官要深入理解企业独特的价值文化,知道特定客户的需求,以及企业能为这些客户提供怎样的价值。美学思维很重要,产品的外形、颜色、气质等是否能与特定客户的审美趣味相一致,是否能够产生共鸣,都取决于首席品牌官对于美学的认识及对于客户需求的准确把握。故事思维是指企业要挖掘品牌背后的感人故事,通过各种传播渠道,向大众传递企业的理念、初心、创建经历、产品信息等,利用故事进行沟通,获取他人信任,提升企业的社会影响力。符号思维是指要根据符号美学及心理学原理,为品牌建立一套识别性强的符号体系。企业logo 就是一个重要的基础符号,它以精炼的视觉形象传达着品牌的价值,是人们相互交流、传递信息的视觉语言。整合思维是指首席品牌官要善于构建平台,将企业及社会的多种资源整合在一起,实现整合营销传播,使价值最大化。

《中国名牌》:首席品牌官对企业要有如此深刻的理解,这是不是说, 该职位只能由一个在企业任职多年的管理者才能做好,对外招聘的“外来汉” 做不好?

梁中国:不是。刚才我讲过首席品牌官应当具备六大“品牌思维”。如果对外招聘者具有这六大“品牌思维”, 也就有了品牌管理的方法论。那么,无论他去到哪个企业,在对企业进行了解后,都知道该如何根据企业文化制定战略。通过分析,他可以知道企业的定位。通过系统思考、调研,他可以找到该企业的独特价值。这就像一位医术精湛的眼科大夫一样,无论他在同仁医院,还是去其他医院,都可以通过科学的医学原理和自身精湛的医术为患者提供最好的治疗,因为他掌握了“医道”。

《中国名牌》:首席品牌官职位的产生是不是商业发展的产物?

 梁中国:可以这么说。被誉为现代营销学之父的菲利普•科特勒于2001 年时,在他的著作中开始提到品牌的概念。在此之前,他的著作中只提到过产品、价格、渠道、促销等概念,后来, 才逐步涉及到有关企业产品包装的内容,后逐步过渡到品牌。由此可见,他对品牌概念的提出也是出于商业环境变化的影响。

《中国名牌》:目前中国的企业设有首席品牌官这一职位的多不多?品牌机构的设置是否只是大企业做的事?

梁中国:据我了解,中国企业中设有首席品牌官职位的大概有200~300 家。新希望集团、中青旅集团、中天科技集团、京东集团、均瑶集团、远东控股集团、方正集团、香港铜锣湾集团、神州泰岳集团、洁丽雅、天合光能、华为消费业务部、红辣椒股份、深圳创维RGB 和中关村互联网文化创意产业园等均设有该职位。有些企业由于拥有多个并行板块,因此在各自板块还分别设立了品牌官。

首席品牌官的设立与企业的大小没有关系,与企业对品牌的重视程度有关。当企业考虑做品牌时,它的初心一定是希望自身可以长久运营下去。一些中小型企业可能不会设置首席品牌官这一职位,但这些企业会设立品牌部,或将品牌部放到市场部下面去,这些企业的品牌专员多是为企业营销服务的。但当企业发展到一定程度后,品牌意识逐步加深,就会成立品牌管理中心或专门的品牌部。这时的品牌部就不负责具体的营销工作了,而是侧重于企业文化的建设、企业品牌管理、企业公共关系维护和品牌资产运营等。这些都可以被视为首席品牌官这一岗位的前身。(杨洋)

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