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【首席品牌官】(三)新时代需要新起点

201912/1916:44
2019-12-1916:44
来源: 中国名牌

【首席品牌官】(三)新时代需要新起点

核心提示: 谭新政强调,这种不足并不是首席品牌官的发展在某一方面存在缺憾,而是在从社会到企业再到个人的整体层面上依然还有可进步的空间。首席品牌官发展的未来是光明的,但是道路是曲折的。要想使得首席品牌官在未来能够有更大的发展突破,还需要聚拢社会、企业、个人的力量。

无论是品牌专业人士、大学教授、还是在各企业任职的首席品牌官,其在接受采访时都纷纷表示,目前首席品牌官的发展虽然已经初具规模,但是依然存在一些不足。中国商业联合会副会长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政强调,这种不足并不是首席品牌官的发展在某一方面存在缺憾,而是在从社会到企业再到个人的整体层面上依然还有可进步的空间。首席品牌官发展的未来是光明的,但是道路是曲折的。要想使得首席品牌官在未来能够有更大的发展突破,还需要聚拢社会、企业、个人的力量。

↑谭新政与其团队颁发的首席品牌官认证证书

加强高等院校教育

即使是在品牌强国战略深入人心的当下,对于品牌是什么这一问题,不同的人总会给出不同的答案。诚然,品牌涵盖的范围广,所涉及的领域几乎包括了现代社会生产、生活所需要的各大门类。这使得很难对品牌下一个全面的、准确的定义,亦致使人们在理解品牌时, 总会带上自身所从业行业的特性。“虽然充分准确地理解品牌存在难度,但是导致人们对品牌的含义存在模糊印象的根本原因还是在于品牌领域高等教育的缺失。”首席品牌官联盟主席梁中国表示,品牌不完全属于经济学或管理学,它需要经济学、管理学的部分理论作为基础,但同时它还涉及美学、哲学、心理学等。一个人要想成为首席品牌官, 光有经济学的头脑是远远不够的,还需要美学的眼光、哲学的思维以及善于博弈的心理等。

“目前,在国内的各大高等院校里, 品牌学更多地是被设立在经济学院或管理学院下的三级学科。国内真正将品牌学作为独立学院设立的几乎没有。”北京大学中国品牌研究中心主任王齐国表示,其实不单单是中国,全世界也鲜有将品牌学单独设立学院的高等院校,唯一知名的便是德国汉堡品牌学院(又译作汉堡设计与通讯技术大学)。值得注意的是,这所品牌学院是以品牌为主要教育内容的、德国政府批准成立的高等院校,是欧洲领先的传媒设计、互动媒体与品牌传播专业高校之一。德国汉堡能够成立这样高质量的品牌高等院校, 一方面得益于汉堡本身便是全球知名的品牌广告传媒之都,另一方面,与当地政府对品牌高等教育的重视不无关系。

“高等院校设立某学科的出发点, 是为了满足市场上对于此类专业人才日渐增加的需求量。我认为现在国内市场对于品牌管理中高级人才的迫切需求值得各大高校开设品牌学院。”谭新政表示, 截至目前,参与品牌管理中高级人才培训的学员缺乏高等院校系统教育,一定程度上限制了其对于品牌的思维广度。“当然,我并不是说,接受了品牌学高等教育就可以任职首席品牌官。因为成为首席品牌官,除了要具备专业知识外, 一定时间的实践经验也是必不可少的。” 谭新政直言,高等院校开办品牌学院很有必要,这不仅是创建品牌校园,更是打造未来品牌精英们思考与成长的基地。在品牌学院里,学生能够通过导师的指引,对于品牌进行学习与研究,为日后进入社会开展工作打下坚实基础。

 全方位的修炼

“理解首席品牌官,可以把它分成三个部分来看。”梁中国告诉《中国名牌》,首先,首席品牌官这一职务是高层次的,其并不是品牌经理、企划部长,而是和首席执行官、首席财务官处于同一高度的企业负责人之一;其次, 品牌是首席品牌官的关注范围,品牌的内容涵盖很广,这就要求首席品牌官有足够的知识储备来应对与品牌相关的各种问题;最后,企业要清楚地意识到, 总体品牌策划应该由专人牵头负责,而不是由营销部门、市场部门、策划部门、公关部门等混合管理。

由此可见,这一职位并不是随便就可以担任的。梁中国说:“首席品牌官要懂市场、懂法律、懂美学;要清楚企业的前进方向、可能遇到的挫折和能够把握的机遇。只有这样,他才能够正确地为企业的品牌建设明确方向。这近乎要求企业的首席品牌官要具备全方位素质。”

王齐国认为,某人能够成为首席品牌官,就要求其必须在具备高等教育的背景下接受品牌的专业培训。他说: “首席品牌官的任职资格至少具备三个条件——规划能力、经营能力、真知灼见。”首都经贸大学品牌研究中心副主任郑新安将首席品牌官应该具备的特征归纳为三个——强烈的使命感、精深的品牌营销管理素养、深谙顾客与市场的动机之源。他认为,首席品牌官是个“即精又博”的管理家。其核心工作是要从企业发展战略出发,切中市场动机,找到目标群体的真正需求,在纵深市场中建立与维护品牌的形象与内在气质,以求在消费者心中占有重要位置。

梁中国多年来一直在给首席品牌官这一职位的从业者制定标准。“首席品牌官是企业品牌资产的管理者,那么他应该具备怎样的思维呢?我把它总结为六大思维与一项修炼。”梁中国表示, 系统思维是首席品牌官所必备的,这要求他能够构建系统化的知识体系,打造系统化的品牌价值观,形成对品牌长久发展的规划。

而打造品牌的最终目的,在于为企业产品或服务提供附加值。这就要求首席品牌官具备一定的价值思维。有形产品容易被竞争对手模仿,而根植于消费者心里的情感、态度、信念等无形资产却难以被竞争对手模仿,这就是品牌价值。它使某家企业的产品与市场上同类产品相比,呈现出差异化,为产品赢得忠实的消费群体,从而为企业创造出更多的利润与价值。

在接受采访时,梁中国向《中国名牌》记者展示了他储存在手机里的苹果公司总部大楼、门店、产品图片。他说:“苹果公司从总部大楼、到门店、再到产品,都维持了同样的极简、圆润风格。这是美学的体现,美学思维亦是首席品牌官需要具备的。”这就是说在进行品牌建设的过程中,要打造美的概念、美的事物,能够让品牌植根于文化体系当中。

品牌传播需要品牌故事,要想做好一个品牌,要会讲故事、谈未来,给消费者以远大的预期值。这便意味着对于首席品牌官而言,故事思维是必不可少的。

但无论是构建价值体系还是讲故事,最终品牌会通过符号展现出来。比如可口可乐、麦当劳等,在长期的企业宣传中,它们已经成为了自己所在行业的符号标志,这也求首席品牌官要具有一定的符号思维。

最后,首席品牌官要有整合思维, 能够灵活运用各种资源进行规划和顶层设计。

在梁中国看来,首席品牌官具备六大思维还不够完整。他说:“能否锻炼出回归核心、聚焦业务的能力,是衡量首席品牌官是否称职的关键。”

  提供良好成长“土壤”

如果说个人素质的培养是首席品牌官这一职业发展的内在需求,那么企业对于品牌认识的提升则会为首席品牌官的发展提供优质“土壤”。

通过观察企业发展方向与其内部职能部门架构的关系不难看出,某一部门占用的公司内部资源比例高低往往与该公司对于这一部门的重视程度呈正向关系。例如在实业企业当中,生产和市场部门往往是企业的主力部门,而在互联网企业中,研发部门通常尤为突出。自改革开放以来,我国企业对于品牌的重视程度呈逐步上升的状态。企业增加了在品牌建设领域的资源投入,但从目前来看,绝大多数企业在品牌上的投入还是远远不够的。除去极个别顶尖企业外,品牌相关部门很少在企业的整体架构体系占用太多资源。

“这种现状产生的原因很大程度上是由于目前部分企业还没有能够完全将产品思维转变为品牌思维。”谭新政说,由于我国品牌事业起步较晚,很多企业都没有能够在一开始就将品牌打造作为企业发展的重要方向,而它们往往认为,应当先做好产品再去谈品牌。这种观点显然对品牌带有误解。

企业的品牌思维为何会显得滞后?在梁中国看来,企业之所以不愿意在品牌建设中投入过多资源,根本原因是在于,其没有看到品牌能够给企业带来的丰厚利润。“其实现在很多企业都知道品牌的重要性,但是不知道为什么重要,换句话来说,就是这些企业只看到了做品牌会耗费多少资源,却没有清楚地认识到品牌建设成功后给企业产品带来的附加值和整体提升。”梁中国说, 从某种层面上来讲,不存在没有品牌思维的企业,因为企业都知道要打响牌子, 要在消费者群体中留下好的口碑,但存在没能进一步从产品思维向品牌思维转变的企业。

谭新政告诉《中国名牌》,加速从产品思维向品牌思维转变似乎听起来较为抽象,其实就是企业应当要进一步提升对于无形资产价值的认知。无形资产价值包括很多类别,品牌便是其中之一。只具有产品思维的企业,会把有形资产价值看得太重,无形资产价值看得较轻。如果企业都能够准确认知无形资产价值的重要性,那么首席品牌官的发展必定将达到预期效果。(袁子健)

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