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【疫情大考·综述篇】后疫情时代的品牌重塑

202004/1320:30
2020-04-1320:30
来源: 中国名牌网

【疫情大考·综述篇】后疫情时代的品牌重塑

核心提示: 疫情发生后,一大批企业需要重新梳理自己的商业模式,找到新的逆袭之路。新趋势在接下来的时期里会给整个品牌生态与行业秩序带来何种影响,这个问题目前尚无答案,但趋势已经出现,认识和了解其动态是赋能品牌建设、重新塑造品牌的必由之路。

  “这不仅是一场创新集中展示和检验的过程,也是一次数字技术拓展应用场景、深化应用的机遇。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微对媒体表示,此次疫情对经济和消费的短期冲击和影响较大,同时也在倒逼新业态、新产品、新模式加快涌现和发展。企业需要采取更加积极有效的政策措施,加快创新发展,为实现战胜疫情和经济社会发展目标双胜利提供新动能。

  目前,“宅经济”“无接触配送”“云办公”“线上教育”等概念引起品牌界的广泛讨论。在夹杂着焦虑、兴奋和困惑的同时,业界也看到各式元年的诞生——“在线问诊元年”“远程教育商业化元年”“远程办公元年”。不管对于投资者还是品牌方来说,这似乎都是一次前所未有的体验,如何认识和把握住这次新趋势,是对行业内每一个人的考验,更是品牌人面对新商业业态时重新审视品牌内涵的机会。

  互联网医疗新趋势

  “我这个月在家肚子有些不舒服, 但是感觉去医院也不太方便,于是开始尝试在线问诊。”杭州市民裴先生对《中国名牌》表示,在线问诊其实很方便, 最重要的是不直接接触会让人感觉很安全,问诊、买药还有后期的复诊其实都可以在网上完成。

  自1 月下旬以来,人们进行居家隔离,避免疫情的扩散和感染。面对这样的形势,不少非新冠病人在是否去医院、是否会产生交叉感染、能否挂上号、是否能买到药等顾虑下,将去医院看病视作一大难题。此时,互联网医疗的优势尤为凸显。

  的确如此,除了全国各省奔赴湖北参与一线救治工作的医护人员之外, 大量的优秀医生参与了此次战“疫”, 线上问诊和远程会诊似乎成了抗疫的另一重要现场。在此基础上,互联网医疗的供给和需求迅速增长,也给行业品牌重新塑造提供了机会。

  如果仔细观察,人们会在电视新闻里常常看到穿着白大褂的医生们正在对千里之外的某个患者进行问诊的画面,其实这是最近新流行的“远程问诊”。根据国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制(医疗救治组)要求,2 月27 日中国医师协会远程医疗队在雷神山医院正式启动。中国医师协会与清华大学共同组织远程医疗国家诊疗队,由15 名院士和感染病分会、呼吸医师分会、重症医学分会等45 个专科千名以上的医生加盟。其技术团队由清华大学、晋铖医疗、华为等作为技术支持,通过智能化信息支持系统,实现“武汉前方临床救治,后方多学科远程支持” 相结合的远程救治模式,给予一线医护人员巨大的支持,使一些医院更加接受和认可远程医疗。

  不仅对于企业端来说如此,对于消费者来说,远程问诊更是一个新变化: 不少医生主动提供线上诊疗服务,为患者提供新冠肺炎及其他疾病的线上咨询和诊治服务。自此,越来越多的消费者使用线上问诊工具。线上医疗服务平台的问诊量呈几何级速度增长。

  丁香医生提供的相关数据显示, 疫情期间在线咨询接到的问题主要集中在判断自身症状是否为新冠肺炎、口罩选择和佩戴方式、低热处理方式、孕产妇相关防护咨询等方面,这部分需求占比为50% 左右。

  不过也有人担心,这次线上的流量大多是疫情所带来的,疫情之后还能继续保持吗?业内人士称:“可以明确的是,疫情给在线问诊带来的机遇,绝不是简单的日活和新用户增长。关键是,如何能够在问诊大潮退去之后,平台还能保持用户的高活跃度、留存率。”

  “在线问诊服务兴起的同时,支付问题是互联网医疗发展面临的主要问题之一,这影响了用户使用互联网医疗的积极性。”一位医疗行业投资人对《中国名牌》表示,如何将在线问诊服务延伸到医保体系是有关方面需要考虑的问题。

  如今这一问题也得到了重视。2 月26 日,武汉市医疗保障局为微医互联网总医院开通医保支付。该互联网医院可为武汉市高血压、糖尿病、乙肝等10 个重症慢病的参保人员提供线上诊断、处方外配、在线支付和线下药品配送上门服务。3月2日,国家医疗保障局、国家卫生健康委联合发布的《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》,明确将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围。

  随着“互联网+”医疗服务的推广和医保支付通道的打通,从线下就医购药到线上复诊续方、医保电子凭证就医购药等,或许将对疏导非急症患者线上就医问药、充分满足患者多样化的医保就诊需求、避免线下交叉感染及助力疫情防控发挥更大作用。

  药王科技创始人兼CEO何思德在接受媒体采访时表示,内外的新形势正加速医药产业链变革,政策、疫情在形成外力,企业为了生存也在进行内部变革,内外新形势下,数字化转型对医品行业产生积极而深远的影响。

  线上教育新浪潮

  “全国的学生和老师一夜之间全部与网络教育建立了密切联系。”这是知名教育人士俞敏洪在自媒体上的感叹。近期,同样长期居家的俞敏洪每天坚持在自己的公众号上发布《老俞疫情日记》,记录自己的感悟,成为最近俞敏洪和广大网友的交流方式。与此同时,疫情期间停课不停学,迫使线下教育培训“云”化,使得几乎所有教育机构都在线援课。

  目前,ClassIn、EduSoho、沐坤科技等在线直播平台均免费开放技术能力。新东方几十万学生已经开始陆续接入新东方线上直播系统“云课堂”,上万老师也从线下转到线上。

  “新产品受认可需要技术成熟,也需要市场推动力。2003年非典加速了电商发展,疫情也必然加速在线教育等一些领域占领市场。”VIPKID前高管、在线教育专家王思锋表示,线下教育机构都在开展线上业务,这很可能是很多用户第一次大规模接触线上教育。

  在二级市场,大量流量的涌入、对线上教育的需求激增,让在线教育受到了资本的青睐。A股开市的前几日,在线教育股连续多日涨停,在美股和港股市场上,新东方在线、好未来、跟谁学、网易有道等在线教育概念股涨势也十分凶猛。

  不过,面对巨大的流量,许多企业也显得有些手忙脚乱。在中小学开学日当天,几乎所有承载网课的服务平台都出现了大面积的卡顿和延迟等问题。猿辅导在其微博上发布消息称,开课首日平台涌入500万用户,导致网络拥挤、卡顿,团队紧急修复。面对短期内激增的学生数量,各家平台纷纷进行紧急扩容。

  不仅是平台的基础设施问题,师资的问题也凸显出来。大量用户短时间内的涌入,让平台在师资方面也承受了很大的压力。为了解决这个问题,教育部、财政部近日发出通知,就做好2020年中小学幼儿园教师国家级培训计划(简称“国培计划”)组织实施工作进行部署,明确疫情防控期间各地各校一律不得组织教师线下集中面授培训,要因地制宜开展在线教学培训,实施教师在线教学能力提升行动。

  核桃编程创始人曾鹏轩表示:“过去在全国整个教育市场中,大部分家长对家庭教育还是比较陌生的,愿意去主动尝试在线教育的家长可能只有20%,但我预测接下来这个比例会提升到50%。”

  在俞敏洪看来,从长远的角度看, 在线教育能够极大地缓解停课带来的负面影响,是行业对于“抗疫”的贡献。他对媒体表示:“这为未来中国教育整体走向信息化和智能化,奠定了良好的基础。等到5G 时代普遍来临,中国的教育一定会迎来一场信息化的革命。

  报告显示,2020 年,我国在线教育市场规模预计将达到4538 亿元,在线教育用户规模将达到3.09 亿人。在中小学延期开学的影响下,全国的家长开始主动或被动接受在线学习模式,即使是三四五线城市的家长,对在线教育也开始熟悉。俞敏洪指出,疫情结束后,线下教育与在线教育都将齐头并进,两边可能都会催生巨大的公司。

  生鲜电商迎大考

  令很多人没想到的是,2019 年底许多面临关店危机的生鲜电商品牌,如今迎来了业绩增长。因为许多人没法出门买菜,只能线上买菜,这好像又把许多生鲜电商企业给“救活”了,许多生鲜电商企业的订单量一天增长300%, 单价也快速飙升。在过去的两个多月时间里,这似乎是许多生鲜电商所经历的魔幻场景。

  “每天都有很多订单,我从上班到现在没有休息过一天。”某生鲜送货员对《中国名牌》说。据相关数据,安鲜达作为生鲜电商冷链物流服务平台, 疫情期间线上生鲜电商销量呈井喷式增长。百果园App 在疫情期间,比平常销售额增长了2.5 倍,百果园小程序到家业务量对比日常增加了5倍。此外,每日优鲜、盒马、多点等生鲜电商业务量也出现明显涨幅。

  但对于生鲜电商们来说,这次疫情也是考验。随着订单量的迅速增加,企业端的服务跟不上,用户投诉数量也持续上涨。除了无货的问题,企业还面临着配送环节跟不上订单激增的问题。

  叮咚买菜副总裁兼浙江事业部总经理颜现富表示,目前客户的需求量特别大,每次平台上新菜,许多菜用不了几分钟就被一抢而空。据颜现富介绍,春节期间,叮咚买菜紧急派出100多名采购人员奔赴山东、江苏、云南等蔬菜产地采购,以确保供应,但还是有缺口。

  “宅经济”的兴起确实将生鲜电商的优点有效放大,可与此同时也暴露了生鲜供应链的痛点。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,生鲜电商暴露的这些问题,多是盲目扩张太快,导致产品质量把控缺位和售后服务跟不上。曹磊称,生鲜电商主要面临的难题来自两方面:一是多级批发商链条导致毛利低,无法形成规模效应;二是自建冷链仓成本高,如果用第三方平台,食品安全又难以保障。

  根据《艾瑞疫期产业观察》的数据判断,当疫情过后,用户规模和订单量可能出现明显回落,如何留住因疫情而来的用户以及培养更多高频次消费的用户,是生鲜平台亟需思考的问题。艾瑞调研结果显示,消费者在疫情防控期间选择电商平台时,无接触配送是首要看重要素。此外,相对于价格,用户更为看重商品品质和商品丰富度,所以提升商品品质和SKU覆盖是用户运营方向。

  “在经历野蛮生长后,电商必须归于平静,企业应当放更多重心在经营,消费者是平台发展中的重要因素之一,平台要确保消费者权益不受侵害。”网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣对媒体表示。(李瀚伟)

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