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【疫情大考·综述篇】品牌怎么办

202004/1316:54
2020-04-1316:54
来源: 中国名牌网

【疫情大考·综述篇】品牌怎么办

核心提示: 为确保控制疫情,全国多地均采取了延迟开工、分阶段复工等措施。在这段被迫停下脚步的时间里,重新思考品牌战略,思考品牌与企业的关系就显得弥足珍贵。

  传统渠道型企业要加速品牌转型

  在此次疫情中,倒下最多的便是传统渠道型企业,由于受企业特性或长期以来发展战略的影响,它们更多地将注意力放在了下游经销商上,从而忽视了自身品牌的建设。品牌界知名人士梁中国评价说:“一家企业如果有足够强势的品牌,即使厂房等设施被一把火烧尽,东山再起也不是没有可能,但反之只能接受被取代的命运。”强势品牌是由背后一整套品牌体系支撑起来的,拥有强势品牌的企业,其所有产品与服务的设计以及传播活动,都是品牌核心价值体系的延展,这构成了企业的“保护伞”。

  在水一方品牌策划有限公司创始人刘斯鸣表示,无论什么类型的企业, 要想建立强势品牌,就需要提炼出其品牌的核心价值。从本质上来说,品牌核心价值体现了企业希望品牌所要代表的东西,不仅驱动着品牌联想,也驱动着客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,是品牌的核心与灵魂。品牌核心价值不仅要体现在传播中,更要体现在营销乃至整个企业价值链中,品牌定位或者传播战略可能改变,但是品牌核心价值相对持久。

  “品牌核心价值具有一定的兼容性,可以兼容多个具体产品的利益点。” 刘斯鸣说,品牌核心价值的确立首先要明确价值主张,而有效的价值主张应能够促成品牌与客户关系的建立,其必须对新老客户具有吸引力,为客户提供的利益应当具有长期有效性,并且异于竞争对手。在这样的基础下,企业再建立品牌定位,目的是区隔竞品、调整消费者认知、抢占消费者心智资源,从而获取消费者品牌选择偏好。

  而对于传统渠道型企业而言,除了强势品牌的建立之外,扩展渠道也应是此次疫情所带来的重要反思之一。疫情之下,数字化的优势与必要性完全展现了出来。具有数字化能力的企业能够快速反应、迅速对接、相互协同,在最短时间内克服疫情带来的不利影响,同时找到新的商机,但是没有数字化能力的企业,在这段时间则只能一筹莫展。

  “此次疫情的确会倒逼渠道型企业思考和进行数字化转型。”刘斯鸣表示,传统渠道型企业的数字化转型主要有两个方面的问题要解决,第一是企业内部价值链的整合和打通,通过软件和工业互联网将采购、库存、研发、生产等企业价值链和上下游供应链信息孤岛打通,这是传统渠道型企业需要关注的核心问题;第二就是企业的市场、销售、推广等外部的数字化资源怎么有效利用。

  同时,在疫情过后,是否能使组织管理更加有序和高效,是决定传统渠道型企业再次面对不可抗力因素影响时能否有效应对的关键。

  疫情防控至今,因为涉及到每一个人、每一家企业,所以其复杂性、不确定性及其挑战性都无法估量。企业每做出一个决策都极其艰难,这样的危机是对于企业组织管理能力的巨大考验。人们从中可以看到一些企业管理混乱,也看到了一些企业管理有序;既看到了贻误战机,也看到了高效得力。究其背后的原因,便是组织管理能力上存在差别。

  “管理是让繁复的层级得以维持运营的主要方法。”刘斯鸣表示,但在一个复杂、多变的外界环境中,管理可能会成为阻碍力量,特别是管理如果只关注于流程和权限,而不能面对变化灵活变通,所带来的负面影响是非常明显的,这就需要智能协同来发挥作用。

  智能协同是企业今后常态的工作方式,其核心是每个个体更加独立,同时协同的关系更加便捷和高效,更多的人是在一个网络结构之中、在一个群组之中。每一个工作单元成员可以是灵活便捷的组合,组织成员也可以同时在各种不同的组合之中,信息要求更加透明、对称,成员之间围绕着任务展开工作,而不是围绕着权限或者流程展开工作, 这就需要传统渠道型企业对陈旧的办公模式进行彻底变革。

  留住消费者要主动出击

  按照往年的节奏,春节过后,企业应该正常开展业务,为全年冲业绩打好基础。而疫情打乱了这个节奏。虽然对于大企业而言,在疫情结束后,加快业绩增长依然是主要任务。但对于许多的创业企业而言,在疫情过后的一段时间内,其如何生存下来比起业绩增长来说优先级更高。

  “ 尤其是大部分的To C 企业, 2020 年将会是较为艰难的一年。”众海投资合伙人李颖表示,在短期内,疫情抑制了线下消费和非刚需消费,许多品牌开始逐渐淡出消费者的视野当中,这种现象在租房、KTV、餐馆等行业内尤为显著。对于线上业态而言,由于强弱的两级分化较为明显,因此未来可能只有生鲜和外卖等少数几个规模化盈利拐点非常高的产业还在厮杀。而对线下业态而言,未来可能只有部分社区零售产业还在快速整合的进程中。

  “从整体上看,无论线上线下, 弯道超车的窗口正在缩小。”李颖表示,对零售业而言,线上消费覆盖的红利期已进入后半场甚至加时赛,而线下的中小企业在复工后可能会进入倒逼转型期。因此,大型连锁型企业的获客优势、融资优势和效率优势可能会越来越强,而缺少足够壁垒的中小企业在产业链中博弈的空间正逐渐被压缩。当产业周期的平滑曲线突然被破坏时,无论是消费品牌、渠道商还是供应链,都很容易因为疫情在大到产能、品控、服务,小到发货速度上受到影响,从而失去原有客户的连接,进而影响企业的收入、资金和品牌力。

  在这样的情况下,主动出击留住消费者就显得至关重要。分辨清货渠道和主力渠道的用户重合度,然后再制定相应的促销政策,不失为企业留住消费者的一个好策略。在疫情期间,许多企业通过直播进行知识分享、测评等线上营销手段,进一步推动营销的线上和线下融合,如三星等电子品牌的线上发布会、太平鸟的社区建设等。

  “但这些还远远不够。”李颖表示,疫情期间,很多企业在线上会面临货品短缺和发货不及时的问题,而在线下会面临店铺关闭、商品不齐全、缺货补货等问题。这就会导致企业的退单率提升, 用户的满意度下降,用户转向竞争对手。大部分企业的做法是无奈地向用户致歉后退款了事,但少数非常用心的企业会在退款的同时,为用户发放一些特别的福利,比如新品的折扣券、会员卡,以感谢老用户在疫情期间购买本企业的商品或服务。李颖认为:“其实企业发放用户福利相当于对用户的一种预订服务。一旦运营恢复,商家不仅可以通过各种push 服务主动出击来激活老用户, 而且也能更好地解决用户召回和品牌忠诚度问题。企业发放用户福利的策略就相当于一种会员回报服务。”

  通过观察不难发现,除了互联网平台,过去大部分的C 端企业在用户端的运营手段都比较弱,在非常时期短板尤其明显。其根源就是不知道如何与客户建立连接。加之,主要的渠道停摆,用户的注意力转移,这就导致品牌力的影响力迅速下降。虽然与更早时期相比, 许多C 端企业已经运用了诸如短视频、直播、社群分享等新运营手段,但真正直击消费者内心的好创意乏善可陈。

  “整体而言,如今一家企业的长期竞争力的决定因素越来越多地从流通效率的价值向品牌价值和用户价值上进行迁移。”李颖表示,一方面,商品企业需要通过不断地研发和产品创新满足用户不断变化的需求。另一方面,企业需要有效地发挥自身的品牌势能,在消费信心上影响产业链的上下游——这才是企业品牌真正长期的护城河。

  透过疫情看2020

  虽然在目前,疫情的确成为摆在许多企业面前的一道难题,但2020 年的大挑战其实还在后头。分众传媒董事长江南春表示,此次疫情对于企业的品牌发展而言只是一个暂时的“黑天鹅” 事件。“2020 年的大挑战与2019 年的两个红利的结束有关。”江南春说,“一是人口红利变成了人口焦虑,二是流量红利变成了流量焦虑。”市场已经由流量争夺时代进入到了存量博弈时代,这个时代有两个特征。第一是创新不断,模仿不止。这使得创新带来的时间窗口期变得很短,只有三个月、六个月,至多不会超过一年,所以同质化现象在消费市场变得十分普遍。存量博弈缺少增量,同质化越来越严重所带来的结果就是第二个特征,即大多数行业都是量价齐杀。价格战、流量战导致利润越来越薄甚至大面积亏损,这对于企业而言是另一种意义上的“疫情”。

  而谁能够在这另一种意义的“疫情”中胜出呢?江南春给出的答案是品牌。

  存量博弈时代有一个显著的特点,那就是强者恒强,能够持续领跑的始终是那些大品牌。对于这些大品牌而言,危机从某种意义上而言是一种变相的“战机”。对于它们而言,每一次危机的产生都有可能是改变市场格局的机会。然而,即使是在流量逐渐消亡的当下,依然有人宣称流量是一切生意的“血液”,但江南春对此十分反对。他表示:“品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。同时企业要清楚地认识到,品牌是持续免费的流量,品牌力是能提升流量转化率的,品牌势能是可以带来产品溢价的。”

  在很长一段时间里,由于受“流量为王”这种固定思维的影响,大部分企业都过分地依赖于促销活动,希望通过促销来获得源源不断的流量资源。促销固然是可行的方式,但长期促销导致“不促不销”的结果产生,过多的促销活动也会让消费者渐渐无感,致使企业只有通过更大力度的促销活动来重新激活消费者的购买欲。在这样的过程当中,企业利润越来越低,最终陷入恶性循环。在过去的2019年中,直播、短视频、网红等获取流量的新模式火了起来。于是,一大群陷入促销循环中的企业似乎像是看到了救命稻草,纷纷加入新模式的探索队列。殊不知,这只是传统促销的一次“换汤不换药”,每次直播带来短暂高潮之后,是更长时间的疲软。而从中能够清楚看到的是,同质化俨然已经从产品的同质化扩展到了方式的同质化。

  企业想要从同质化的竞争中突围,核心在于产品创新和品牌打造。而在产品创新后依然会有大量模仿者出现,把蓝海变成红海,这就需要企业通过品牌打造来抢占消费者认知。品牌这种无形资产往往容易在日常情况下被忽视,但此次疫情却给忽视品牌的企业敲响了警钟——原来品牌还是一种保险,关键时候可以“救命”。江南春说,市场环境、不可抗因素往往是无法确定的,“确定的永远是企业自身的竞争力和应变能力”。这两种能力的确定与否,体现在品牌是否成为消费者心智的“默认选择”,即一种属于标准的、常识的、不假思索的选择,这便是企业进行品牌打造的过程中所锻炼出来的品牌力,同时也是企业在面对另一种意义的“疫情”时应该拥有的“免疫力”。

  这种“免疫力”要如何才能建立起来?江南春认为,对于企业而言,制定一条品牌化的成功之路十分重要。虽说较早些年,中国企业的品牌意识已经有了很大的提高,但做品牌就是打广告宣传的错误认识依然存在。企业花大成本投入广告收效甚微的原因在于它们没有找到消费者的心智开关,“增强免疫力”不是靠一条条广告的堆砌能够做到的,而是需要企业具备在同质化时代中能够解决问题、实现突围的能力,而这种能力需要通过优秀的品牌战略来培养,即体现企业自身产品与服务的优势点,又展现出与竞争对象的差异化,戳中消费者需求痛点,继而引发关注和消费者共鸣。(袁子健)

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