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【品牌战“疫”】以史为鉴——黑天鹅事件中的“反脆弱”思考

202004/1017:38
2020-04-1017:38
来源: 中国名牌网

【品牌战“疫”】以史为鉴——黑天鹅事件中的“反脆弱”思考

核心提示: 2020年最大的黑天鹅事件或许非新冠肺炎莫属。疫情突发,实体行业遭受重创,企业情急之下纷纷思考应对之策,以尽量降低疫情对自身的影响。回望历史,我们不难看到,曾经的许多事件同样是在人们毫无防备之时突袭而来,而且对社会及商业秩序产生了长远而深刻的影响。

2020年最大的黑天鹅事件或许非新冠肺炎莫属。疫情突发,实体行业遭受重创,企业情急之下纷纷思考应对之策,以尽量降低疫情对自身的影响。回望历史,我们不难看到,曾经的许多事件同样是在人们毫无防备之时突袭而来,而且对社会及商业秩序产生了长远而深刻的影响。

突发事件对社会的影响

此次出现的新冠疫情,绝非人类历史上的首次疫情。《记疫:祈祷、隔离与共生》一书中提出:“人类的历史即是疾病的历史。”

纵观历史,15世纪末出现的天花病毒、16世纪在美洲肆虐的瘟疫、2014年始于西非的埃博拉病毒等重大疫情,都对当时的社会环境、商业环境产生了由表及里的深刻影响。

在18世纪的欧洲,一场黑死病的袭来,曾夺去千万人的生命,欧洲人口减少三分之一。因此,这场瘟疫也被称为人类历史上最严重的瘟疫。表象看来,黑死病疫情致使欧洲人口锐减。但从长远角度分析,它间接促使了中西方近代发展的分流。

黑死病疫情过后,欧洲人口死亡率的上升直接导致社会劳动力供给的急剧减少,而劳动供给的异动又导致了社会工资水平的改变。在随后的二百年间,西欧的人均收入提升了30%左右。收入提高后,人们用富余的存款去购买更高质量的物品,间接催生了欧洲在产业结构和生产方式上的变革。同时,由于劳动力成本的增加,更多有能力对自身投入更高资本的企业开始考虑购买机器、取代人力,以降低劳动成本。与此同时,为让更多有对高质量物品需求的消费者购买自家产品,提高商品在同行业中的竞争力,企业开始有意识地打造自身品牌,提升经营管理水平。因此,从另一角度分析,历史上的这场瘟疫曾在一定程度上倒逼欧洲企业实现技术革新与品牌提升。

时间回到2003年,一场发生于我国广东,并于后续扩散至东南亚乃至全球的SARS病毒至今仍令我们记忆犹新。SARS病毒遍及32个国家及地区,这在当时给中国及其他多国的商业环境带去不小冲击。

与如今新冠肺炎防御情况相似,为降低被SARS病毒传染的可能性,人们多选择足不出户。足不出户则意味着商业活跃度降低。在电子商务并不发达的当时,人们只好依靠电话、邮件保持沟通。多个行业受到不同程度的影响。

然而,就在全民皆宅的日子里,电商企业却迎来了其发展史上最为重要的契机。受SARS影响,多家企业线下业务停滞,他们不得不转战互联网,京东就是其中之一。SARS 期间, 京东线下门店全部关闭,刘强东开始探索线上业务。随后,京东线上订单猛增。2005 年,京东正式转型为电子商务公司,自此开启全新篇章。

京东电商业务在SARS 时期逆风而起

如果说, 京东是倒逼自己实现成功转型的逆袭个例,那么,阿里巴巴则是抓住机遇、乘胜追击的典范。SARS 期间,阿里巴巴To B 业务猛增。嗅觉敏锐的马云随即部署公司团队研发To C 业务。2003 年5 月10 日, 淘宝网购零售平台正式上线。电子商务交易量日渐增长,阿里巴巴于同年10 月上线支付宝业务,实现了第三方信用担保的新型交易模型,同时尝试在国内发展“点对点”物流网络,自此拉开了在线交易的帷幕,甚至逐步改变了人们的购物习惯及支付方式。

同在SARS 隔离时期,速递企业顺丰也获得了巨大发展机遇。全民居家的日子里,航空运价大跌,顺丰身处广东,虽资金吃紧,但王卫果断与扬子江快运签订合同,使顺丰成为国内首家使用专机运货的民营速递企业。此外,顺丰还与其他多家航空公司展开合作,200 余条航线的机体腹仓开始用于顺丰快件运送。顺丰业务逐渐拓展至全国,快速的运送效率为其在市场上赢得良好口碑。

由此可见,2003 年的SARS 病毒虽然给许多行业带去重大损失,却也催生出部分热门产业。在这样的大背景下,电子商务、在线支付、物流配送三大产业获得前所未有的发展机遇, 实现跳跃式增长。而这三大产业至今依旧是中国经济增长的强劲引擎。

当然,除阿里巴巴、京东、顺丰外, 还有一些企业视逆境为警醒、为契机, 抓住市场痛点,立即尝试开辟新模式。

此次新冠肺炎疫情袭来后,学而思第一时间决定将线下课程转为线上课程,课程效果屡获好评。殊不知, 这样娴熟的转换是基于SARS 时打下的基础。受当年SARS 疫情影响,学而思线下课堂全部停课,创始人张鑫邦迅速决定转战线上,创办“奥数网”, 借助互联网为学生在线提供解答。奥数网便是学而思线上教育的雏形。学而思的举动在当时对众多线下机构形成深刻启发。此外,SARS 肆虐前,位于北京市CBD核心区的旺座公寓在其管理公司凯宾斯基酒店管理集团的建议下将楼体外立面换为呼吸式幕墙。据了解,呼吸式幕墙始于90年代的欧洲,具有通风、空气可循环、污水可洁净处理、风道可实现药物输送、可对楼内环境进行紫外线消毒等多项新技术。SARS暴发后,安装有玻璃式幕墙的楼体成为市场抢手货,旺座赢得良好口碑,也带动了凯宾斯基在中国其他类似楼盘的销售。

凭借“反脆弱”能力转危为安

纳西姆在《黑天鹅》一书中说,几乎社会生活中的一切都是由极少发生但是影响重大的巨变和飞跃产生的。随后,纳西姆又提出“反脆弱”概念,希望通过对这一概念的剖析,告诉人们在不确定世界中的生存法则。纳西姆认为,既然黑天鹅事件无法避免,被动陷入困境的人们就应从中尽量获取最大利益,或尽量减少损失。

江小白酒业创始人陶石泉在谈及“中国商业的反脆弱思考”一话题时表示,无论个人还是企业,在面对困境时的自我修复能力是不同的。脆弱者一下就被击垮,“反脆弱”能力强者存活下来的可能性更高。他们视危机为机会,视困境为涅,困境下的思考与探索正在催生企业长出新的“竹节”,而困境本身则让企业看到了“冰山在水下的部分”。

陶石泉以白酒经销商为例指出, 酒水行业的部分企业与经销商,往往在意短期业绩。年销售收入、利润与增长率已经成为他们唯独重视的“三项指标”,在意仓配能力、市场能力、分销能力、终端控制能力、组织能力的企业及经销商少之又少。但面对突袭而来的疫情,酒水行业不得不停下反思、调整战略,这是企业提升“反脆弱”能力的机会。“如果企业能够在困境中取得进一步发展,这就是疫情对我们最大的启示与意义。”陶石泉说。

“身处困境,却实现重生,疫情下逆袭的诸多案例印证了黑格尔辩证法中关于‘思维和存在具有统一性’, 以及‘现实是合理的’两点理论。” 北京大学建筑与景观学院兼职教授高志认为,在正常发展状态下,社会模式、商业模式往往受制于用户习惯和基础设施等常态化因素。突发事件来临, 固定模式被打破而引起强烈震荡,迫使各界在极端环境下进行新的思考与尝试。随后,一些既存的固定模式被新行为打破,而这些新行为或许会在未来的十几年甚至几十年内得以延续, 甚至成为推动经济发展的重要支柱。

小至企业、大至国家,复盘历史, 人们可以看到逆袭中的诸多成功举措。

2008 年,全球出现金融危机。中国经济自第三季度开始增速放缓,就业压力明显升高。中国政府在这场危机中出台一系列政策,扩大内需、鼓励消费,以此拉动国内经济。在此期间, “饿了么”“美团”等本地服务平台相继建立。2009 年11 月11 日,电子商务平台淘宝首次推出“双11”网络促销活动。电子商务狂潮改变了消费者的消费行为。自此,网络消费开始突飞猛进。金融危机发生仅一年后,我国互联网消费总规模就已突破7000 亿元。

在此期间,中国政府大力加强公路、铁路、电力、住房等公共基础设施建设。其中,中国高铁的建设与开通尤为引人注目。乘客与商品的快速运输极大地推动了中国经济的发展速度。而3G 业务于2008 年的推出也让中国手机网民的数量实现了跳跃式攀升。

北京科技职业学院教授孙吉山表示,中国政府在经济危机下采取的有效举措让各界看到,突发事件虽然具有相互关联、环环相扣的复杂性,但如果能够通过种种“反脆弱”战略, 重新刺激经济,就会逆转格局。

“短”影响与“长”预期

2020 年初的新冠肺炎疫情倒逼全民集中体验线上业务。与SARS 时期商业情况相似,许多企业因重资产、现金流不足、资金周转周期慢等原因深陷被动,但现实中也不乏企业在夹缝中求发展的实践案例。

恒大独树一帜,通过建立“系列化” 网上销售系统、七五折订房等一系列巧妙的营销手段,成功拉升企业形象, 牢牢把握机会,创下2 月售房奇迹。电影《囧妈》与字节跳动合作,首次尝试在线播放,实现三方双赢。腾讯、阿里巴巴、平安等企业纷纷推出在线问诊平台,缓解用户医疗压力⋯⋯种种逆袭案例都在提醒人们,与以往多次危机相似,困局中往往孕育着新的商业机会与可能。

阿里巴巴旗下支付宝业务于SARS时期诞生

上海大学新闻传播学院教师王成文将此次新冠肺炎疫情与SARS 疫情进行对比后指出,两次疫情所处的经济环境、互联网环境、应对经验各不相同,但它们都催发了“宅经济”的兴起。足不出户必然会倒逼线上业务的发展,这也使得线上娱乐、线上支付、线上游戏、线上办公、线上购物等互联网产品的使用频率在疫情期间实现跃迁式增长。“其中一些‘宅现象’ 只在短时间内存在,但有些或将长期发展。”王成文认为,线上业务将继续呈现多态势增长,大健康产业也许会在未来迅速发展。

北大、清华MBA 常任特聘教授潘诚认为,一般而言,公共卫生安全事件突发后对社会产生的“暂时性影响”会有口罩紧缺、防护消毒用品紧缺、医疗检测仪器需求暴涨、学校停课、远程办公需求增加、在线娱乐红利释放等。但此类事件也会对社会产生延伸效应。潘诚以此次新冠肺炎疫情为例指出:“此次疫情或许会引发下半年的人口生育高峰,由此产生家庭对于婴幼儿用品、月子中心、家政保姆、幼儿教育等相关产业的高需求。另外, 疫情也会让更多的人产生购房欲望, 这或许会催生未来新一轮购房热潮。再者,全民宅家期间,一些人体会到居家办公的优势,这会让人们对住房功能衍生新的定义。安静的书房或将成为普遍需求。在生活方式上,更多的人或将追求舒适、健康、简单与环保。”潘诚说。

孙吉山指出,疫情过后,人们的线上购物习惯将被再次强化,这或许会加剧线下实体商业的衰退。商铺与写字楼的投资价值或将有所下降。同时,人们对住宅的需求倾向也可能发生变化。低密度的小型楼盘可能更为受宠。此外, 孙吉山认为,此次疫情或将进一步推动科技的发展。未来,我国的科技发展速度或将更快、力度更猛。大数据、云计算和智能化供应链将在企业与顾客、企业与物流配送、企业与第三方之间构建出愈发成熟、完善的体系。更多的新能源、新材料、新工艺、新生物将会出现在人们的生活之中。

仓卒应对不如提前准备

发生于2003年的SARS疫情与发生于今年的新冠肺炎疫情均对经济产生了不小的冲击。众多企业于两次疫情中均凸显出线下业务受困、现金流紧张等相似问题,从而致使业务停摆,甚至面临生死危机。这让许多企业开始思考,如果今后再遇到此类重大突发事件,如何在危机中站稳脚跟,进一步加强应对机制。

高志针对“现金流”与“线下业务受困”问题分析称,在资金方面,企业今后一定要注意保持良性的资金供应;在业务方面,企业应尝试由单一渠道向多元渠道转变,或科学探索线上发展渠道,并且要将拓展多元客户及业务视为自身的生存之本。此外,高志认为,企业还可以尝试构建线上、线下相结合的云办公模式,同时加强危机意识和品牌文化建设。“我认为,阿里巴巴员工当年在SARS时期采取的一系列服务举措就深受其企业文化的影响。”高志说。

中国平安集团金融理财规划师张谦学针对疫情下企业现金流短缺问题指出,企业在稳定时期就要进行“极限假设”,从多角度假设企业或许会遇到的危机。此次疫情下,一些企业深陷困境。这并不是企业的日常模式出了问题,而是它们对于危机事先没有做好应对方案。“如同一个国家的应急反应机制要做‘极限假设’那样,企业若想长期发展,也应做好‘极限假设’。而在企业的多项‘极限假设’中,最重要的应是资金。危机一来,企业的现金流断了,这时谁耗得起,谁就能活下来。”张谦学说。

张谦学认为,有些企业在面对危机时消耗的现金成本并非全部来自于日常的经营累积,也来自于此前的资本运作。他指出,一些具有长远战略眼光的企业多会涉足资本市场,阿里、京东、百度无一例外,苏宁更是成立了自己的银行。危机一来,这些企业通过自身的金融工具,就可以在广大的金融市场中实现自输血。张谦学表示,对于涉足资本市场而言,操作是复杂的,竞争是巨大的,收效是漫长的,但尝试是有必要的。当下疫情中受影响程度低的大部分企业在多年前就已开始涉足资本市场。而疫情下许多步履艰难的企业无一例外都是长期单纯依赖消费者地理流动性而盈利。消费者地理流动性减弱,现金流一断,这样的企业自然就会崩溃。

潘诚将重大突发事件分为两类。一类是黑天鹅事件,一类是灰犀牛事件。他指出,黑天鹅具有小概率、不可预测、突发几个特点。可灰犀牛事件的来临往往是有征兆的。此次黑天鹅事件——新冠肺炎疫情吸引了人们几乎全部的注意力,但同时,他也提醒人们也一定不要忽略身边存在或可能出现的灰犀牛事件。“只有对这些事件进行全面研究,才可能减少其对于经济、商业带来的巨大破坏。”潘诚说。(杨洋)

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