随着房地产市场进入存量时代，传统的标准化复制产品和服务难以应对市场需求和行业的激烈竞争。特别是今年集中供地政策执行以来，行业对房产营销提出了更高的要求。在行业趋势、政策驱动、需求升级等多种因素影响下，数字化转型成为众多房企的必然选择，深挖流量价值已成为房企降本增效、高效营销的重要利器。
在产品利润空间被压缩的情况下，如何进行产品创新、品质提升?数字化时代如何加速向多元化经营和精细化运营转型?面对行业剧变，富力集团北京公司销售策划中心总经理李伟豪接受采访，在“白银时代”背景下，北京富力如何通过不断提升的产品力、规划力和运营力，全面推进数字化营销，打造新形势下的行业致胜密码。
问：
业界有观点认为当前房地产市场已经从规模致胜转向产品、管理和营销制胜，北京富力在产品、管理以及营销策略上，做出了怎样的针对性调整?
答：
纵观我国房地产行业发展，可以大致概括为三个阶段，分别是：跑马圈地阶段、金融杠杆阶段以及当下的白银时代。在跑马圈地阶段，房地产市场刚刚起步，各地产企业都专注于多拿地块建项目，这一阶段也可称之为野蛮生长阶段。此后，金融杠杆逐渐成为撬动房企发展的重要动力。房企通过上市融资、发企业债等金融手段，快速扩张规模。强者恒强，巨无霸型的房企也在这一阶段集中出现，该阶段也可称作“黄金时代”。然而，随着国家对房地产行业宏观调控的不断加强，过去“跑马圈地”、规模为先的房地产时代已经过去。房地产市场的容量空间不再如前两个阶段那样广阔，此前那些把规模放在第一位的房企，都纷纷转型，开始向精细化管理回归，向产品品质回归。这就是行业当前所处的“白银时代”。
在白银时代，能真正抓住购房者需求的企业、项目，才能在更加激烈的竞争中抢得市场份额。富力顺应行业发展潮流，在保证规模的前提下，朝着精细化方向深耕发展，是富力当下工作的重中之重。为此，富力近两年来在产品、管理、营销策略上也做出了针对性调整，提出精准营销，精细化管理，在提升产品力的同时，积极创新营销策略。
富力近年来大力推动数字化营销创新。在公域流量营销方面，富力通过与腾讯、百度等互联网企业达成战略合作，完善购房用户画像，精准广告投放和数据积累，提升广告投放效果，打通精准投放广告的全链路。
在私域流量营销上，富力通过富力好房小程序、佣多多等多种产品优化用户体验。富力好房积极和企业微信开展战略合作，全面打通富力好房云和微信生态的连接，重塑地产私域流量领域的营销模式。以富力好房为例，它集楼盘展示、独家优惠房源、在线抢房、预约看房等功能于一体，实现了“客户-房源-推广”三者的良性互动。2021年，富力好房开展一系列品牌营销活动，完成了从“数字化精准投放—客户线索智能分发—营销人员线上快速跟进—全链条数据转化分析反馈”的营销闭环。
在营销管理上，富力通过强化对“人-货-场”的精细化管理，对客群、案场、销售接待等方面制定一系列标准化措施，确保销售人员的工作质量得到全面提升，进而优化客户的购房体验。
注：富力集团北京公司销售策划中心总经理李伟豪
问：
后疫情时代，人们对于住宅更加看重功能空间的实用性、建筑的绿色环保、社区管理的智能高效等方面特质，北京富力将这些归结为“产品力”。对于产品力的提升方面，北京富力重点做了哪些举措?
答：
优秀的产品力是房企的基本功。富力将2021年定义为“产品精细化回归年”，针对打造产品，着重强调项目规划的精细化。在富力看来，高品质的人居项目，给予消费者的价值更多体现在项目所营造的复合多元价值，即融居住、工作、生活于一体的联动场景，而不只是简单的一套房子或者一个建筑。
从这一角度出发，富力针对不同的客群、不同的地域情况、不同的地块属性，对我们的产品库进行全方位升级。此外，富力还对产品进行标准化精细化处理，由此保障了富力产品的迭代速度。对比国内龙头房企，富力的产品力无论是在整体规划、户型设计还是具体施工等各个层面，始终处于行业一线水准。
富力对产品力的提升，提出了要符合购房者的多元需求，这也是富力今年产品研发逻辑的最大改变。以富力首开·金禧璞瑅为例，在项目前期富力付出高成本为社区引进学校和养老设施，彻底解决“一老一小”问题;此外，富力商业的整体导入，对项目所在的别墅区整体生活休闲氛围的提升，起到引领性作用。所有这些都是富力给购房者提供复合多元生活场域努力的体现。
问：
刚才您以富力首开·金禧璞瑅为例，概略性地谈了富力产品力的“复合多元”提升，能否就该项目展开介绍?
答：
富力首开·金禧璞瑅通过产品力的提升，在多方面拓宽了人们对美好生活方式、城市建设规划的想象空间，为购房者构建全生命周期的高端人居产品。具体体现在以下几个方面：
首先，作为北京市场上不多见的纯改善型社区，这个项目的产品分布较为均衡，1.5的整体容积率在保证楼间距的同时，还可在产品格局上做一些突破与创新。
其次，社区内规划建设了5000平方米的中心园林。项目的景观、水系等方面按照现代美术馆的意境打造，整体居住氛围惬意温馨。而这种园林，一般是在千万级别墅区里才能实现的配置。
第三，项目采用全系精装交付。富力提供的精装不是普通的产业化流水线精装，而是根据精英人群对品质人居的升级需求，在精装品质上做了全面提升。
第四，项目采用了教育、养老及商业的全业态设计。社区内拥有国际学校、养老设施、商业广场，满足了业主照料“一老一小”的切实需求，实现了富力倡导的“一汤勺热度的时间”的全面配套理念。大规模重资本做配套，其潜在价值会在未来3-5年内得到完全兑现。
第五，项目不受70/90政策限制。除规划有140平方米、160平方米两种主力户型外，项目叠拼产品的户型面积从360平方米到430平方米，填补了此前顺义别墅区高丽营板块高端改善型产品不足的空缺。
问：
通州富力中心作为北京富力在城市综合体领域的代表，在该项目的建设上，富力做了哪些方面的提升?
答：
富力集团从广州起步之初，便以造城闻名。2002年，富力首入北京，在CBD区域开发的北京双井富力城项目，就是一个集高端住宅、甲级写字楼、五星酒店和商业中心为一体的大盘。目前，双井富力中心已经成为CBD金融商务群的重要组成。而作为北京城市副中心和通州运河商务区的重点项目，通州富力中心则在以下层面作出了重要提升：
首先，通州富力中心实现了五大业态融合。项目规划为63万平方米的高端滨水商务综合体，是运河核心区内少有的滨水临河且地铁上盖的综合体项目。项目将国际超甲级写字楼、一线河景公寓、时尚SOHO、独栋商业、高端购物广场五大业态融为一体，未来将满足运河商务区内各客群的综合性多元化需求。
其次，通州富力中心采用整售加散售相结合模式。这样既能满足大型企业的总部办公需求，也能同时吸纳相关中小型企业入驻办公。目前，通州富力中心的C01栋写字楼已被中银集团整体购买，中国银行、招商银行、浦发银行、广发银行、天安财险等知名金融机构已签约进驻，与之新形成业务关联的广大中小型企业也在持续进驻中。
第三，时尚SOHO产品让更多人可以共享城市副中心发展红利。随着包括三峡集团、首旅集团、北交所等70家重点企业落户通州运河核心区。越来越多的都市精英将不再局限于传统的办公模式，通州富力中心的SOHO产品应需而起，吸引高端人群在此聚集，让更多都市精英共享运河商务区发展红利。未来，通州富力中心还将吸引更多国内外金融领域的优质企业入驻，助力城市副中心商务金融产业的稳步发展。
问：
产品力之外，北京富力还提出“规划力”和“运营力”两大关键能力。与市场上众多地产企业相比，富力的“规划力”优势体现在哪些方面?
答:
在北京富力看来，房地产行业进入产品致胜时代，产品力、规划力、运营力缺一不可。产品力是基础，基础之上，优秀的规划力对项目的影响不容小觑。在优质土地上更容易规划出高品质住宅，更为市场所追捧。对于富力来说，“规划力”体现在进入每一个城市、打造每一个产品之前，富力的产品规划人员都会依据城市、地块属性，衡量外在机遇及风险，结合内在自身情况，把握市场机会，获得优质土地。同时，富力会针对市场、客户需求进行充分调研，打造出高品质产品。
以北京富力打造的滨海度假项目富力·公元山为例，我们结合秦皇岛北戴河旅游胜地资源，针对消费升级背景下，京津地区客户旅游、旅居需求，秉持建筑大师佛兰克-赖特的设计理念——将人和建筑融入自然，项目利用地块优势，不刻意雕琢，让业主有从容、隐逸的生活感受，融入自然，拥抱自然。
问：
在“运营力”层面，北京富力旗下管理有五星级酒店、大型商场以及写字楼等多个项目，这对北京富力整体运营力的提升有哪些帮助?
答：
好的运营力，不光是盖房子、卖房子，后期如何进行物业服务、社区运营，如何给消费者提供更优质的后续产品力的延伸，都是对运营力的考验。当下品牌开发商越来越重视运营力，这也是当前行业发展的趋势之一。
如何把自有运营体系搭建好，为业主和其他的消费群体提供更优秀的服务，也是北京富力在不断大力细化的主要工作。近年来，富力在五星级酒店、大型商场以及写字楼领域积累了丰富的运营经验。从拓展商业地产新模式着眼，结合城市发展需求，需要我们发展出具有适应新时代特色的多元化运营模式。
具体而言，多元化商业运营模式的领域涉及超甲级写字楼、现代购物中心、城市综合体、复合型社区商业、长租公寓、物流园区等诸多方面。北京富力为此建立了专业的商业运营管理公司，统筹管理旗下自持商业物业。同时，富力在运营模式上进行创新，如“富力广场”系列，主抓核心地段、核心商业区，面向周边商务及家庭的中高端消费群体，满足其体验式消费及对精品商圈的需求。
问:
有观点认为，集中供地对行业发展产生重大影响，尤其对于土地价格的把控，要求开发商把更多精力用于提升产品品质，以求实现产品差异化。对于未来的北京市场发展趋势，您如何看?
答：
今年前后两轮北京集中土地供应已经结束。从目前已经成交的土地供应看，限竞房用地比重减少，纯商品房地块在不断增加，未来北京住宅市场将重回商品房时代。从供应结构看，两轮集中供地中多数地块均执行70/90政策，套内面积90平方米的户型供应仍是主流。对于消费者而言，后期上车门槛或将越来越高。在价格不会大起大落的情况下，市场成交量和价格都会保持平稳运行。但是，项目之间互相的竞争、开发商之间综合实力的比拼将加剧，各家在运营模式、产品力上一定会有更多的创新迭代出现。
问：
在北京富力看来，未来地产营销将面临哪些挑战?
答：
我们相信，未来地产营销分化将进一步加剧。首先，如果“内功”不扎实，有“偏科”的企业或项目，在成交量和成交价格上将会出现明显的分化。集中供地政策下，未来市场的供货时间将基本上一致，这意味着房企的“交卷时间”基本相同。短兵相接的情况下，有短板的项目将充分暴露在购房者面前。
其次，投资计划、产品定位、成本控制等是开发商内部最核心的能力。对内而言，这些能力直接决定了产品的交付状况;对外而言，这考验着房企营销人员的经验和悟性，以及对于产品、客群和市场的敏感度。
新的供地政策，要求地产人必须在合适的地段，针对合适的客户，研发合适的产品。如果对地块属性不聚焦，对客群认知不聚焦，对产品打造不聚焦，最终的销售兑现也不会有好的成绩。最后，未来房企要强化对市场的适应力，不能一直依靠过往的经验一成不变地发展。(文/陆经强，摄影/钱里)