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【专题报道】中国品牌出海闯关

202411/0416:16
2024-11-0416:16
来源: 中国名牌网

【专题报道】中国品牌出海闯关

核心提示:

  自2018年以来,随着互联网技术的飞速发展与全球电商市场的蓬勃兴起,中国互联网公司开始加速海外布局,通过设立分拨中心、物流枢纽等举措,进一步巩固了全球化竞争优势

  如今,诸多行业的中国品牌均采用各自的路径在海外“大行其道”

  具体来说,品牌在出海时,面对海外政策的不确定性,应探索一条高质量发展路径

  品牌出海,是眼下中国品牌最重要的议题之一,10月15日,长城汽车董事长魏建军就中国汽车出海的现状发表了自己的看法。他给中国汽车出海的整体表现打3分,指出在欣欣向荣的表象之下,国车出海仍面临品牌溢价能力不足、产品质量不够完善、全球化营销水平不高、全球化生产能力欠缺等问题。

  如今,中国品牌正处于从“量变”到“质变”的关键窗口期。正视自身短板、遵守国际准则,是中国品牌实现真正高质量出海的前提。

  再创历史同期新高

  “当前我国正加快发展新质生产力,制造业高端化、智能化、绿色化趋势明显,创新让中国制造受到更广泛的青睐。”海关总署副署长王令浚指出。数据显示,今年9月份,我国出口连续第6个月保持增长,前三季度累计出口规模达到18.62万亿元,创历史同期新高,同比增长6.2%,增速比最近10年同期的平均增速高0.5个百分点。

  另据《新闻联播》报道,2024年上半年我国出口国际市场份额为14.3%,同比提高0.4%,国际市场份额稳中有进,我国继续保持贸易大国第一地位。

  在清华大学经济管理学院助理研究员杜雨轩看来,随着“一带一路”倡议的深入实施,中国企业的对外投资与贸易结构发生了显著而深远的变革,中高端产品在国际市场上逐渐占据主导地位。机电产品、医疗器械、仪器设备等高附加值产品的出口比例大幅提升,这一趋势不仅强化了中国产品的国际竞争力,还极大提升了中国企业在全球市场的品牌影响力。

  北京工商大学经济学院贸易系副教授郭馨梅指出,“一带一路”倡议在多个维度上推动了中国企业的国际化进程。首先,通过改善沿线国家的交通与通信基础设施,为企业创造了更多的投资机会,促进了中国与这些国家在经贸、科技、文化等领域的深度合作与交流。其次,倡议的实施加速了产业结构的升级与技术水平的提升,为中国企业提供了更广阔的合作平台与机遇。

  自2018年以来,随着互联网技术的飞速发展与全球电商市场的蓬勃兴起,中国互联网公司开始加速海外布局,通过设立分拨中心、物流枢纽等举措,进一步巩固了全球化竞争优势。如今,我国跨境电商正跑出加速度。数据显示,2024年上半年我国跨境电商进出口1.22万亿元,同比增长10.5%,增速高于同期我国外贸整体4.4个百分点。2023年我国跨境电商进出口较2018年增长1.2倍。

2024年6月13日拍摄的成都国际铁路港(无人机照片) 唐文豪摄

  品牌出海路径各异

  如今,诸多行业的中国品牌均采用各自的路径在海外“大行其道”。

  一些中国品牌通过跨境电商这一形式,成功开辟了通往国际市场的路径,并凭借自身的生产能力不断拓展新的市场领域,迅速提升了国际知名度。

  10月24日,根据数据分析网站Similarweb的统计,来自中国广州的快时尚品牌SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚网站,第三季度流量份额占比为2.68%,NIKE、H&M、ZARA位居其后,分列二至四位。

  与此同时,SHEIN上用户数量也大幅增长,据Earnest数据,SHEIN平台8月份进行交易的用户相较1月大涨近四成,是出海平台中增长最快的,其次是Tiktok。而其他平台甚至出现下滑。

  SHEIN能够在国际市场逆势增长,其中一项重要原因在于其打造出柔性按需供应链,撬动了上千家供应商的产能,同时增加了自身产品的附加值。而另一方面,“小单快反、以销定产”的模式也正助力这批服装厂商实现数字化升级、借助SHEIN品牌出海,以更高效的运营抢占更大的市场。

  除跨境电商这一形式之外,还有一些中国企业正在通过文化赋能这一路径,打造产品吸引力,让更多海外消费者认识、相信、喜爱中国品牌。

  10月22日,在今年半年报中,泡泡玛特首次披露了各大区域业绩及收入占比。第一名是东南亚,泡泡玛特在该地区实现营收5.6亿元,同比增长478%,占比四成;东亚及中国港澳台地区实现营收4.8亿元,同比增长154%,占比35%;北美市场实现营收1.8亿元,同比增长378%;欧洲澳洲及其他地区营收1.4亿元,同比增长159%。

  为了快速进入当地市场,泡泡玛特选择了与本土艺术家合作或授权IP联名的方式。泡泡玛特与泰国艺术家Molly合作创作的CRYBABY系列颇受欢迎。今年2月,泡泡玛特在泰国曼谷开出了当地第三家线下门店,开业当天,Molly的现场签售带动该店首日销量突破500万元,创造了泡泡玛特全球门店单日销售额新高。

  除上述两条路径之外,通过境外并购这条路径,中国品牌能够快速获取资源、技术、人才、市场,并完善品牌体系架构,打造国际品牌形象。

  lululemon的瑜伽裤、萨洛蒙的运动鞋、始祖鸟的冲锋衣,在网络盛传的段子中它们被并称为“中产三件套”。

  始祖鸟是1989年创立于加拿大的运动品牌,萨洛蒙创立于1947年,是法国的山地户外越野品牌。它们都是亚玛芬体育旗下品牌,而今,亚玛芬体育已成为安踏集团旗下公司。

  就在今年2月,亚玛芬体育在纽交所IPO大获成功,募集资金达到13亿美元,使得安踏集团在全球运动鞋服行业中迈上了新的高度。把国际品牌“买进来”,可以说是安踏践行掌门人丁世忠“不做中国的耐克,要做世界的安踏”的重要策略之一。

  此外,国际化技术交流也是提升企业创新能力的重要路径之一。企业通过参与国际研发项目,与领先的技术企业和研究机构合作,共同推动技术创新,在海外建立研发中心。

  10月25日,据市场研究机构Canalys的数据,2024年第二季度,OPPO在新西兰、比利时、葡萄牙等14个国家的500美元(约合人民币3600元)以上高价位段市场排名前三。

  2024年上半年,OPPO小折叠屏手机在印尼、马来西亚、新加坡等市场,实现份额跻身前二;Find X系列旗舰手机2024上半年出货量同比上一代大增98%。

  2023年,OPPO全球专利申请量位列中国第四、全球第九,这意味着OPPO已连续五年跻身全球前十。值得一提的是,在其所有专利申请中,发明专利占比高达91%,含金量较高。

  而到了AI时代,2024年初,OPPO又成为第一家宣布把AI作为核心战略的国产手机品牌。其负责人表示,计划在未来五年投入1000亿元进行AI技术研发。

2024年9月27 日,第三届中国(澳门)国际高品质消费博览会开幕,助力中国企业趁势“出海”,搭建海外商品进入中国市场桥梁 张金加摄

  四大挑战待解

  在资深品牌专家张平看来,目前中国品牌出海面临着四大挑战。

  在产品设计上,中国产品设计水平和品质尚需提高。苹果之所以能够称霸全球,正是因为有核心产品为自己的品牌注入活力。企业必须树立起对品质的无限追求,勇于进行自我颠覆,有精细化的产品和服务做后盾,有成熟、公平、高效的管理体系护航,才能经受得住出海的风急浪高。

  在规则意识上,中国品牌需要增强国际规则和法律意识。品牌方要了解当地法律法规、政策、市场规则、文化禁忌和交往礼仪。中国品牌进入海外市场,首先要学会遵守规则,这也是国际品牌的成功心得。

  在管理方式上,传统的管理强调以人为本,但这不够全面,还要在此基础上进化到“以标准为本”。否则,企业管理容易退化为“以管理者为本”。这需要将中国文化的“以人为本”和国际通行的“标准精细化”结合起来,按照每个问题的具体情况制定标准,且标准要清晰。

  在学习能力和学习心态上,中国品牌一方面要不断提升团队学习能力和创新能力,要向同行先进学,向国际规则学,向市场趋势学;另一方面要不忘品牌初心和定位,不好高骛远,静心以致远。

  具体来说,品牌在出海时,面对海外政策的不确定性、行业内激烈的竞争以及供应商、消费者与平台间复杂的平衡关系,探索一条高质量发展路径成为了确保长期稳健发展的关键。湖南省人民政府办公厅接待办副主任郭云杰指出,电商技术的革新与商业模式的创新,如数字化转型、智能物流及大数据分析技术的运用,不仅简化了跨境电商的操作流程,还显著提升了企业的市场响应速度和服务效率,降低了企业进入国际市场的门槛。

  跨境电商作为中国消费品牌走向世界的重要桥梁,其影响力日益凸显。以eBay为例,该平台海外仓在年中时期的爆仓现象,不仅预示着中国跨境电商的繁荣景象,还反映了中国企业通过跨境电商平台实现全球销售的能力。eBay大中华区商务拓展总监康成宇的言论进一步印证了这一点。

  天津作为跨境电商发展的一个缩影,其跨境电商主体数量超过5000家,拥有6个示范园区和45个海外仓,通过构建中亚丝路电商生态体系、开通多条国际航线等举措,不断培育出海新优势。

  虽然我国品牌出海已是大势所趋,但这背后依然有众多难题待解。品牌出海并非一帆风顺。物流成本高昂、关税及增值税复杂、支付习惯差异、文化及消费习惯的不同等挑战依然存在。为此,中国企业在加速产品出海的同时,也在积极构建供应链出海体系,通过共建生产园区、人才培训基地等方式,实现与当地市场的深度融合与本地化运营。

  对外经济贸易大学中国WTO研究院院长屠新泉强调,当前,出海品牌需更加重视互联网的作用。鉴于主要消费群体已成长于互联网时代,品牌方需构建一支强大的互联网人才队伍,探索适合互联网营销和品牌塑造的新路径。

  张平则认为,真正的品牌出海意味着在目标市场中善待每一个人,无论是外籍合作方还是外国消费者。在合规经营的基础上,打造世界知名品牌,实现跨文化融合,积极履行社会责任,方能不负“中国品牌”的荣誉。尽管品牌出海的路径多种多样,但最终都需坚持知行合一的原则。(《中国名牌》记者 陈璠)

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万钟勤
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