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新时代高铁媒体的升级路线

202206/0215:58
2022-06-0215:58
来源: 中国名牌网

新时代高铁媒体的升级路线

核心提示: 《中国名牌》全媒体专访了华铁传媒集团有限公司副总裁程硕,他用二十余年深耕媒体产业的实战经验阐述了高铁媒体市场化发展及运营的未来布局。

中国铁路实现了从“追赶”到“领跑”的百年巨变,高铁媒体产业也在这期间孕育而生。华铁传媒集团有限公司作为中国大交通智慧媒体运营商,不仅见证了高铁媒体的飞速发展,更参与到了其中。站在新的历史制高点回看高铁及高铁媒体的发展历程,未来如何实现与时代共进的运营与发展?《中国名牌》全媒体专访了华铁传媒集团有限公司副总裁程硕,他用二十余年深耕媒体产业的实战经验阐述了高铁媒体市场化发展及运营的未来布局。

《中国名牌》:中国是在什么样的背景下决心发展高铁?经历了哪些困难与挫折?

程硕:中国铁路迄今已经有100多年的历史,从1909年由詹天佑负责设计和建造的京张铁路建成,到1952年成渝铁路完工,再到2006年青藏铁路通车;从2008年第一条时速超过300公里的高速铁路——京津城际铁路开通运营,到现如今已实现“四纵四横”高铁网和正加密成型 “八纵八横”高铁网。

高铁的发展不是一蹴而就的。我国高铁的发展主要分为三个时期:2004年之前为技术储备期,2004年至2008年为技术引进期,2009年至今为自主创新期。

我国在二十世纪八十年代初开始着手规划高铁建设。那个时候,我国正处于改革开放初期,需要更快的经济建设速度和更高的经济发展效率,首先面对的就是我国幅员辽阔,人口基数大的基本国情。

发展经济就需要扩大区域经济的交互发展,那时中国铁路营业里程年递增1.68%左右,这与中国GDP年递增在16.06%的数据非常不对等。虽然铁路为当时的经济建设发挥了主导作用,但铁路约43公里/小时的行驶速度与当时的经济社会发展速度相比,确实“拖了后腿”。

于是,我国在2003年迈出了高铁发展路上的重要一步,开通运营了第一条非自主知识产权的客运专线高铁——秦沈客专。

从宏观上来说,高铁的发展是贯彻可持续发展战略、优化交通运输结构的重要手段,不仅提高了社会发展效率,更为人民生活质量提供了强有力的保障。此外,我国处于发展的上升期,城镇化发展水平的提高、区域经济发展的差异以及人们生活水平的提升,在促进人群流动的同时也带动了对各种物资的需求,交通运输的压力也随之而来。

从前期储备阶段,扎实推进高铁理论和技术手段的基础学习;到引进阶段,通过与国外企业“联合设计”,学习了生产图纸、制造工艺、质量控制和检测方法;再到自主创新阶段攻坚克难,加快技术革新和产业升级,打造出享誉世界的中国高铁。在数年间,中国高铁以惊人的效率实现了跨越式发展。

可以说,高铁的发展史是一部自强不息的奋斗史,实现了从设备落后、技术被垄断到高速度高质量发展的转变,也让我们感受到了中国速度和中国发展,中国高铁是当之无愧的中国名片!

《中国名牌》:中国高铁诞生之前,中国铁路媒体的状况是什么样的?

程硕:作为拥有广泛群众基础的媒体,铁路媒体初步形成于二十世纪九十年代初。最开始,铁路媒体的经营管理比较粗放,由全国的铁路分局成立广告公司,负责车站和车站广场的广告设计。早期的铁路媒体形式比较单一,除了最常见的叫卖式广告,还有一种媒体形式叫段茶票,也叫白水票,就是在票据上印有品牌的广告。由于缺乏广告设计创意,传播内容单一,铁路媒体在广告业界并不被看好。

后来铁道部体制改革,铁路广告也由原来单一的广告位出租转向自主招商和多重营销的方向发展,广告形式也丰富了许多。列车上开始有了海报、展板,后来又新增了头枕巾、铺间牌、台布、顺号牌、播音等广告载体形式,媒体传播途径逐渐多元化。

随着中国铁路的快速发展,中国铁路广告在数量和规模上都有很大的发展。加上新媒体和新材料的应用,高速铁路的异军突起,中国铁路呈现出巨大的广告业务商机。如今,高铁开通以来产生的高铁广告业务资源,已成为众多广告商争相追抢的对象。

《中国名牌》:中国高铁发展至今,线路的规划和列车的车型有哪些升级变化?高铁媒体又有哪些升级与革新?两者未来的发展趋势怎样?

程硕:从2004年最早提出明确规划的《中长期铁路网规划》颁布,到2008年“四横四纵”规划的提出,再到2016年,我国线路规划实现了从“四横四纵”向“八横八纵”高铁网络的升级。

在交通强国战略下,我国高铁网络越织越密。2020年8月,中国国家铁路集团有限公司发布了《新时代交通强国铁路先行规划纲要》,提出到2035年率先建成现代化铁路网。届时,全国铁路网将达到20万公里左右,形成全国1、2、3小时高铁出行圈。此外,列车也将拥有北斗卫星导航、5G、新型智能列控系统等新技术;到2050年,将全面建成更高水平的现代化铁路强国。

我国的高铁车型也越来越丰富,从和谐号到复兴号,还在不断更新升级中。

从2011年首次公开招标到现在,高铁市场化运营已11年。在这期间高铁媒体也在随着时代发展的潮流和趋势,不断进行革新与升级。从单一的媒体形式到高铁品牌专列、高铁冠名列车;从商务列车概念的提出到场景营销、事件营销、旅途营销、车上售卖等新模式的探索,高铁也在不断适应品牌传播的需求,逐渐成为品牌营销重要的传播渠道。

目前,高铁媒体已经成功构建了打通线上线下全渠道的全链路闭环营销平台,缩短了消费者认知到认同再到认购的全过程。在数字化、5G、人工智能、云计算等新技术的发展与影响下,高铁正趋向于更快、更智能、更绿色化发展。高铁媒体也将不断开拓,与其他媒体深度融合,促进高铁媒体的国际化发展。

《中国名牌》:高铁媒体作为中国高铁展现其营销实力的重要组成部分,对中国企业的营销发展起到了哪些积极的作用?

程硕:我们常说,有人的地方就有广告。高铁作为交通工具,是天然的流量聚集池,所以高铁媒体的诞生是顺其自然的。也正是因为高铁媒体的诞生,才赋予了高铁极高的营销价值,所以说高铁与高铁媒体之间是一个相生相助、相互赋能的关系。

近些年,随着“国潮”兴起,越来越多的消费者开始重视、青睐和崇尚国产品牌。这不仅是对国产品牌的信任,更是在向国产品牌提出更高的要求,这个要求不仅是对产品品质的要求,也是对品牌高度、品牌价值的要求。打造中国品牌口碑,传播好中国品牌形象成为企业的重要目标之一。

中国高铁作为一张靓丽的国家名片,代表着中国制造和中国智造的高标准,这种“高品质”“高站位”的价值自然也会为投放高铁广告的品牌赋能,形成客户引流。

并不是任何品牌都能登上高铁进行宣传。高铁广告上刊有一套非常严格的审核制度,这一方面是对品牌价值及产品质量的要求,另一方面也是对消费者的保护。高铁媒体利用高铁自身的价值光环,通过多渠道品牌推广,打造品牌知名度,助力品牌发展,推动企业驶入“快车道”。

《中国名牌》:华铁传媒近期对旗下的高铁媒体资源进行了“分级定价”,为什么要这么做?会对行业带来哪些影响?对品牌有哪些利好?

程硕:当我得知这个消息时,首先在脑海里形成的一个想法是:中国的高铁媒体市场要告别价格战,告别粗放的发展方式,开始走向高质量发展之路。

高铁媒体市场与其他任何行业都一样,在一段时间内,市场的总体容量是基本固定的,难免会出现一些影响市场良性发展的情况。此外,高铁媒体因为运行区域、覆盖城市、触达人群等的不固定性,导致不同媒体产品之间的价值差别巨大。如果客户不真正了解媒体价值的差异所在,一方面会扰乱了市场的正常发展,另一方面也会对品牌带来不可逆的损伤。因此我们提出了“分级定价”。

对于任何媒体来说,其最核心的价值因素就是人群。人群的质量以及到达的频次和效果,是影响高铁媒体价值的关键。“分级定价”的依据和标准主要依靠高铁途经区域的发展价值以及对目标市场的真实覆盖情况而定。例如,串联经济发达、人口众多、消费力强的区域和城市的高铁线路,其高铁媒体的级别就高,反之则低。另外覆盖效率也是非常重要的因素,高铁列车在某个区域或城市的重复停靠次数越多,对该地区或城市的人口覆盖量就越大,广告的触达率也会更高。如果这个地区属于高价值人群的聚集地,这样的媒体必然是高级别媒体。

对行业来说,“分级定价”像是一个行业标尺,将高铁媒体的定价体系进行了更清晰、更透明和更合理的规范。分级的制定使品牌主对各类高铁媒体产品的价值了然于心,会逐渐出现需求方约束供应方的现象。“分级定价”不仅能更好地推动行业规范化发展,也能给予企业更多自主选择的机会,进一步实现广告的精准投放。

对品牌来说,“分级定价”的提出使高铁营销从注重表象向注重结果转化。受分级的影响,所有的高铁营销都将以结果为先导,使品牌的高铁传播有据可依,最终实现双赢。

《中国名牌》:当下,自媒体发展蓬勃,高铁媒体是否受到了冲击和影响?为实现更好的发展,未来高铁媒体会做出哪些创新和改变?

程硕:随着网络的迅速发展以及智能手机的普及,自媒体平台的发展火爆,但高铁媒体受自媒体的冲击和影响并不大。因为二者的媒体属性并不相同,各有特色。

首先,媒体使用场景不同。自媒体是线上媒体,高铁媒体属于线下户外媒体,传播场景集中于旅途或出差,对于受众来说是一个离家的状态。

其次,媒体性质不同。自媒体是由用户自主选择的媒体,而高铁媒体属于强制性媒体,受众不具有自主选择性,会在旅途中打造一个强制观看的环境。

再次,高铁媒体有其自身的特殊性,高铁除了作为大众出行的交通工具之外,也是中国一张闪亮的国家名片,为品牌带来了高附加值,对品牌而言是一种高水准的背书。覆盖广袤市场的高铁以其特有的媒介传播能力,为品牌搭建了独特且不可替代的营销传播平台,高铁媒体未来还有很大的发展空间。

高铁媒体的创新主要集中于渠道与媒体的整合层面。从购票、进站、安检、候车到乘车、旅途、出站,高铁车站和列车形成封闭空间,有效聚集了受众的注意力。

未来,高铁媒体会将乘客在各个环节中接触到的渠道有效结合起来,形成一个闭环营销链路,形成一个“车票媒体+12306短信+车站媒体+车站商业+车上媒体(车体内外、桌贴、头片、品牌天幕、海报)+车上商业(旅途营销)+互联网(车上扫码)”高铁全渠道媒体形式。通过各种新技术的注入,高铁媒体会打破原有传播界限,给予消费者无穷的想象空间。

《中国名牌》:作为深耕高铁媒体行业多年的专业人士,您对高铁媒体未来的期许是什么?

程硕:我希望高铁媒体未来能够在专业化和精准化的道路上越走越远,能为更多的中国企业提供更精准的营销服务,助推越来越多的中国品牌拥有“中国高铁速度”,走向世界。(文/高佳琪)

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