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商超关店的启示

202407/0116:43
2024-07-0116:43
来源: 中国名牌网

商超关店的启示

核心提示: 在线上消费已成主流,消费复苏仍待加强的今天,线下消费一方面是 Costco、山姆开到哪里都是人 声鼎沸,一个又一个的会员超市、折扣店正在重演着那些大型商超曾经的生机景象。一方面是传统商 超偏离价值创新发展之路的落寞

  在线上消费已成主流,消费复苏仍待加强的今天,线下消费一方面是 Costco、山姆开到哪里都是人 声鼎沸,一个又一个的会员超市、折扣店正在重演着那些大型商超曾经的生机景象。一方面是传统商 超偏离价值创新发展之路的落寞

  □ 关键

  进入2024 年,传统商超闭店依然在不断地上演,既令人唏嘘,更令人无奈。根据媒体报道的信息 统计,2024 年第一季度全国至少有31家超市歇业,涉及华润万家、沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。

  在这之前,陪伴了上海市民30年的太平洋百货,最后一家门店也在2023年8月底正式谢幕了。这意味着曾经被誉为“上海人的白月光”的太平洋百货,成为了许多人心中的一道背影和一段记忆。

商超没落

  一直以来,许多人将实体经济的衰败归罪于电商经济。其实,在很大程度上,电商成为了背锅侠。来自美国的数据表明,就在西尔斯百货破产的那一年,网购在美国零售市场上占比还仅为 9%,实体零售占比依然高居91%。

  毋庸置疑,实体商超的衰败是全球性的。不久前,美国最大百货梅西百货也宣布“计划在未来三年内关闭150家门店”。相关数据显示,在2015至2023年期间,美国百货店的数量下降了近三分之一。

  日本的伊藤洋华堂,曾经是“哪里租金寸土寸金就把店开在哪里”,开创在商场设置免费母婴室、婴儿推车、免费吹风机等超期的服务模式,即使是商品价格普遍高于同行,也照火不误,而如今的伊藤洋华堂,在全球已经有30多家门店 被迫停业。在德国,硕果仅存的大 型百货零售品牌 Galeria Karstadt Kaufhof 也宣布关闭近半数的门店。

  在太平洋百货、广州天河城百货、巴黎春天百货虹口店这些商场官方宣布倒闭的前夕,都曾经一扫昔日冷冷清清的场面,许多消费者蜂拥而至,有的是来“告别”,但更多是来“抄底”抢货。这从另一个侧面再次表明,消费者忠诚的永远不是品牌本身,而是自身的利益所在。

  1852年,世界上第一家百货商店在巴黎开张,虽然只有100平米,但受到了人们热烈欢迎,每天排队络绎不绝。当年营业额就高达45万法郎,第二年飙升至 700万法郎,25年后达到了6700万法郎的高峰。随后,这种先进的商业实体模式被复制到了世界各地。

  当时,百货商店这种业态解决了人们购物的痛点问题,满足了消费的刚性需求:商品多样化和集中化,省去人们分别采购的不便,节省了大量的时间;明码标价,让人们消费决策时间更少,决策成本风险更小;价格更低,让人们获得了 更多的实惠。


2024年6月12日,消费者在南京一家超市选购牛奶 苏阳摄

  但是,后来越来越多的大型商店打着“消费升级”的名义,店址选在城市的黄金地段,甚至花费大量投入打造或入驻城市地标建筑。虽然能吸引来顾客,但离商超的便民属性渐行渐远。

  在高利润的驱动下,百货商店扩张加速,有的商家一年就能开出上百家店。然而,线下商超规模扩张的边际成本远远大于线上平台,对供应链、资金链、运营链的管理 水平以及服务品质的要求不断提高,在如此重负之下,线下商超的 整体运营水平出现严重下滑。

消费者需要价值创新

  就在线上消费已成主流,线下消费复苏仍待加强的今天,Costco、山姆开到哪里都是人声鼎沸的场景,一个又一个的会员超市、折扣店正在重演着那些大型商超曾经的生机景象。一方面是传统商超偏离价值创新发展之路的落寞。

  何为价值创新?就是紧紧围绕消费者求优、求惠、求便、求美的核心需求和诉求不断进行供应链、价值链的创新,持续打造出更优、更惠、更便、更美的品牌价值,为消费者输送出性价比更高的利益。

  对于性价比来说,外在呈现的是“价”,而内核在于“性”。表面上看,所有高利润的行业都必将被颠覆。正如小米创始人雷军所说,“如果我们放眼世界零售商业发展历史就会发现,后来者对领先者的逆袭,都是通过‘价格破坏’来实 现的。”从沃尔玛到亚马逊,从开市客到胖东来,都是借此而后来居上的。

  对于零售企业来说,除了产品层面上的性价比,同等重要的是服务层面上的性价比。传统商超在服务上与电商之间在售前、售中、售后服务上的差异,乃至差距,已经成为了影响消费者选择倾向的重要因素。正因为如此,作为线下商超 的代表沃尔玛才始终如一强调:顾客永远是对的。

  只是,当下的服务价值需要从售后服务转为全程关怀;从被动服务转为主动关怀;从产品服务转为需求服务;从单客服务转为社群服务;从呼叫服务转为平台服务;从岗位服务转为全员服务;从有边界服务转为无边界服务。

  以沃尔玛为例,利用带有生物识别反馈手柄的联网购物车,收集消费者的心率、温度、施加在握柄上的力度、上一次抓住握柄的时间、购物车的推行速度等数据,了解购物者对特定商店条件的反应,以帮助员工及时发现需要帮助的顾客或 者老年购物人群。

  总而言之,技术在进步,时代在发展,任何业态都要不断解决人们的痛点问题,满足人们的刚性需求,在提升人们品牌体验的道路上持续发力以更好地应对时代特征之变。

  (作者系国家广告研究院品牌专家委员会委员)

责任编辑:
万钟勤
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