众所周知，奥运会蕴藏着巨大的商业机遇。如何让品牌在奥运赛场中脱颖而出，最大化实现奥运营销价值，并在赛后形成价值沉淀和价值持续？围绕上述问题，国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦从多个层面进行了解答。

　　《中国名牌》：在奥运会历史上，有哪些经典的奥运营销事件对品牌后续发展产生了深远影响？

　　杨曦沦：回顾奥运会历史，不少经典品牌营销案 例对后续的奥运营销策略产生了深远影响。最有代表性的品牌是可口可乐。可口可乐自1928年阿姆斯特丹 奥运会起便成为官方赞助商，其标志性的红色品牌形象与奥运紧密结合，成为奥运营销史上不可磨灭的印记。在2012年伦敦奥运会期间，可口可乐推出“未来 Flames”活动，标志着数字化时代奥运营销的新纪元，也完美诠释了奥运营销彰显出的独特价值。“未来 Flames”活动巧妙结合数字技术与社交媒体，使全 球观众能够虚拟参与奥运火炬传递，上传个人照片至线上平台，经特殊处理转化为“虚拟火焰”，不仅随实体火炬传递于英国全境，还投影于多座城市的地标建筑上，显著扩大了活动的全球影响力。

　　另一里程碑事件发生在2008年北京奥运会开幕式上，奥运体操冠军李宁，同时作为李宁品牌的创始人，以独特方式点燃主火炬。这一瞬间成为中国品牌利用 奥运舞台提升全球知名度的经典案例，极大增强了李宁品牌在全球市场的地位和影响力，成为令人难以忘却的历史时刻。

　　《中国名牌》：随着奥运会吸引力的与日俱增， 历史上各国争相举办奥运会。奥运会营销如何避免过分商业化，保证奥林匹克精神和运动的纯洁性？

　　杨曦沦：随着奥运会的全球吸引力不断增强，奥运会也成为商家争相亮相的舞台，隐性营销更是异常活跃。在此背景下，如何确保奥运营销活动不过分商业化，从而保护奥林匹克精神及体育运动的纯洁性，成为国际奥委会关注的核心问题。为防止过度商业化，国际奥委会采取了一系列行之有效的策略：

　　一是精选全球合作伙伴。实施严格的TOP伙伴计划，仅吸纳行业领军且声誉卓著的企业，通过限制伙伴数量，既减少了商业噪音，也保障了合作质量与水准。 二是强化法律法规保障。协同主办国强化法律框架，对奥运期间未经授权使用知识产权的行为实施严厉的法律约束和惩罚措施。三是严密监控与保护。设立专业团队监督线上线下环境，打击隐性营销，确保奥运标识及相关元素的合法使用，维护赛事纯净。四是广告发布限制。在比赛场馆内严格管理广告展示，既保护观赛体验，又维持赛场的专业性。五是明确营销指引。为各利益相关方提供详尽的营销指南，界定允许与禁止行为，强化规则的透明度和执行力，包括“奥运专用条款”，以防非赞助商蹭热度。六是推动社会责任。鼓励赞助企业投身公益，如基层体育、环境保护等，既塑造正面企业形象，又与奥运理念相符。七是聚焦体育核心价值。宣传报道侧重展现运动员的故事、团队合作及公平竞争精神，超越单纯商业视角，弘扬体育真谛。通过上述综合性措施，国际奥委会在商业效益与 体育精神之间实现了精细的平衡，既确保了奥运会的财务稳健，又坚守住了奥林匹克运动的本质与高尚。

　　《中国名牌》：品牌要想在奥运营销中取得不俗成就，您认为营销策略的精髓是什么？

　　杨曦沦：我们可以将奥运营销的精髓凝聚为三句话：传递情感共鸣、捕捉并引导注意力、打造沉浸式 体验。品牌营销传递情感共鸣，核心在于将品牌理念与 奥林匹克精神深度结合。阿迪达斯通过“Impossible is Nothing”（没有不可能）的口号，不仅体现了对极限 挑战的崇尚和追求卓越的态度，还与消费者产生深刻的共鸣，激发他们相信通过不懈努力，梦想可及的理念。这种共鸣策略，让阿迪达斯成功树立起鼓舞人心的品牌形象，深得众多运动员和运动爱好者的青睐。

　　品牌营销需要捕捉并引导注意力，如同可口可乐“分享一罐快乐”的活动，通过设计富含创意和文化特色的包装，将各国国旗和共情信息融入产品，不仅巧妙吸引了全球消费者的注意力，还有效地将自身品牌与奥运带来的普世喜悦情绪绑定，大幅度提升了品牌可见度和情感联结。此举表明，精准把握并引导受 众注意力，是提升品牌影响力的关键。

2020 年1月 16 日，《北京 2022 年冬奥会吉祥物和冬残奥会吉祥物》纪念邮票在京首发，工作人员正在为集邮爱好者购买的纪念邮票加盖邮戳 李贺摄

　　营销活动需打造沉浸式体验。麦当劳作为奥运合作伙伴，其通过设立奥运主题餐厅、推出定制菜单等举措，为顾客创造了独一无二的奥运氛围用餐体验，让品牌参与感和记忆点显著增强。这种体验营销策略 不仅丰富了顾客的感官享受，还深化了他们对奥运精神与品牌文化的双重认同，实现了品牌体验与情感价值的双重提升。

　　综上所述，成功的奥运营销策略精髓在于深刻理解并运用这三大原则，以此为依托，品牌不仅能在全球瞩目的奥运舞台上脱颖而出，还能在消费者心中留下深刻而持久的正面印象，实现品牌价值的飞跃。

　　《中国名牌》：对于奥运赛事后形成的话题热度和流量，品牌应该如何做好奥运后续的价值沉淀和价值持续？

　　杨曦沦：在当今注意力碎片化的社会中，随着奥运会落下帷幕，奥运营销热度也随之消退。尽管国际奥委会授权商在奥运会结束后仍有段时间可以利用奥 运标识，但营销环境已显著转变，需要采取相应策略，才能持续提升奥运品牌资产的价值。

　　一是奥运内容的延续。运用奥运期间积累的故事和素材，创作相关的内容，如纪录片、专题报道，强调运动员背后的辛勤付出、团队精神以及品牌对他们 的支持。例如耐克通过《Dream Crazier》和《You Can't Stop Us》等纪录片，传播了运动员的奋斗精神和品牌价值观。

　　二是形成跨界的合作网。利用奥运带来的品牌影响力，与其他品牌或领域合作，开发联名产品或服务，将奥运元素融入日常消费场景。比如，阿迪达斯与 Prada合作推出的奥运会特别版运动鞋，融合运动与时尚，吸引了大量关注。

　　三是建立或强化品牌社区，邀请用户分享奥运经历，通过用户生成内容 (UGC) 延续话题热度。可口可乐的 #CokeZeroSugarChallenge 活动，鼓励粉丝分享奥运时刻，提升了品牌的社交互动和用户参与。

2024 年6月21日，巴黎奥运会资格系列赛布达佩斯站自由式小轮车女子公园赛预赛在匈牙利布达佩斯举行，中国选手邓雅文在比赛中 贺灿铃摄

　　四是品牌可以考虑长期支持特定运动员或运动队，达成长期赞助合作，在后续比赛中保持曝光度，同时支持体育产业发展。如宝洁公司对西蒙·拜尔斯的赞助，加深了品牌与体育精神的联系。

　　五是举办与奥运相关的教育活动，如中小学生游学、训练营、研讨会，展示品牌的社会责任感和国际化品牌高度，增进与消费者的深层情感纽带。

　　六是对奥运期间的市场表现、销售数据及社交媒体 反馈进行深入数据分析，识别有效策略，为未来的营 销决策提供依据。例如 Visa 在平昌冬奥会期间分析支 付数据，发现移动支付在冰雪运动中的应用趋势，为后续营销策略提供了参考。

　　七是发行限定版纪念品，如特殊包装、徽章、服饰等纪念品和收藏品，帮助消费者保留奥运回忆，同时也是品牌价值的体现。通过这些策略，品牌能够在奥 运结束后继续发挥奥运效应，将短期热度转化为持久的品牌价值和资产增长。（《中国名牌》记者 吕天娇）