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品牌激战的长期赛道

202407/0115:08
2024-07-0115:08
来源: 中国名牌网

品牌激战的长期赛道

核心提示: 回力、健力宝等品牌与体育赛事的合作,拉开了中国体育营销的大幕 我国企业的市场营销水平、全球品牌意识和对赛事营销的重视程度大幅提升,因此这一阶段中国企业的品牌赛事营销呈现出大规模参与、全球化布局和以大型体育赛事作为营销契机的特点

  回力、健力宝等品牌与体育赛事的合作,拉开了中国体育营销的大幕

  我国企业的市场营销水平、全球品牌意识和对赛事营销的重视程度大幅提升,因此这一阶段中国企业的品牌赛事营销呈现出大规模参与、全球化布局和以大型体育赛事作为营销契机的特点

  短短几十年间,中国品牌赛事营销意识越来越强,有了诸多可圈可点的成绩,未来仍应继续突破时代局限与技术壁垒,凸显品牌担当

  2024年巴黎奥运会,即第33届夏季奥林匹克运动会,将于2024年7月26日至8月11日在法国巴黎举行。目前巴黎奥运会的官方赞助企业已经超过40家,在顶级赞助成员中,有两家来自中国的企业,分别是阿里巴巴和蒙牛。蒙牛是唯一来自中国消费品行业的奥林匹克合作伙伴,也是全球乳业首个TOP合作伙伴。

  同时,中国企业与各运动项目的中国国家队的合作更为紧密。今年4月,伊利宣布成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品供应商,并发布多款巴黎定制装新品,为奔赴巴黎的中国健儿提供营养支持。同样在4月份,新消费数字科技服务商乐信与中国击剑协会在深圳签订合作协议,乐信正式成为中国国家击剑队官方合作伙伴。

  此外,蒙牛乳业官宣成为中国田径队官方合作伙伴。中国国家女子排球队与奇瑞汽车在国家体育总局训练局中体运动员之家正式签约,奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国国家女子排球队官方用车;盼盼食品将作为2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商,助阵中国体育代表团出征巴黎奥运会。

  近年来,随着食品、汽车、互联网等行业逐渐向年轻化、时尚化、国际化转变,各行业都掀起体育赛事营销的热潮,企业们竞相成为各大赛事的赞助商,或以其他方式与体育赛事进行合作。这是自改革开放以来,中国品牌走出的一条体育赛事营销之路。

  乘风破浪三十载

  在业内人士看来,中国企业品牌的赛事营销史也是国家品牌及国民经济的发展史,曾经历以下三个阶段。

  第一是起步阶段,从1978年至20世纪90年代初。当时,大多数企业更多关注的是产品质量和生产效率,鲜有重视赛事营销的企业。

  1981年,对于中国女排来说是具有历史意义的一年。这一年,她们不仅在技术、战术层面达到了世界领先水平,更在精神层面展现了中国女排不屈不挠、团结奋斗的精神。她们在第三届世界杯女子排球赛中夺得冠军,这是中国三大球项目的第一个世界冠军,标志着中国女排在国际排球舞台上的崛起。而回力鞋与中国女排的结合,不仅是品牌与体育的合作,更是民族品牌助力体育事业发展的典范。

  随着“女排效应”的升温,回力鞋成为了当时国内最高档的运动鞋之一,它的设计兼顾了功能性与时尚性,成了运动员和年轻人追捧的品牌。中国女排于随后的1984年洛杉矶奥运会上穿着回力排球鞋获得了冠军,这一辉煌成就使得回力鞋在国内外享有了极高的声誉。


2008年8月8日,最后一棒火炬手李宁在北京奥运会开幕式上点燃主火炬 姚大伟摄

  同在1984年洛杉矶奥运会上,健力宝赞助20万元成为中国代表团指定饮料,销量实现从0到345万元的突破。在北京工商大学人文社科处处长高丽华看来,健力宝盈利的重要原因是成功引进了体育营销,此举让1984年被业内人士普遍称为真正意义上的奥运现代营销元年。回力、健力宝与体育赛事的合作,拉开了中国体育营销的大幕。

  第二是探索阶段,自20世纪90年代至21世纪初。此时,中国各个行业的品牌竞争开始加剧,各大品牌纷纷追求更高知名度和影响力,体育赛事遂成为品牌建设的重要平台。

  在这一阶段,健力宝依然不放慢体育营销的步伐。1990年4月,健力宝以600万元人民币被定为第11届北京亚运会中国体育代表团专用运动饮料,加之提供实物赞助以及火炬接力活动,健力宝的总赞助金额达到了1600万元。品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永表示,健力宝的行为,比起品牌的曝光,更多的是在承担民族品牌的责任。

  1990年,李宁公司成立。在1992年巴塞罗那奥运会上,李宁品牌作为中国体育代表团专用领奖服首次亮相,结束了中国运动员在奥运会上穿外国品牌运动服的历史。1995年,李宁公司又赞助了亚特兰大奥运会,成为中国第一个赞助国际赛事的品牌。王永表示,李宁品牌的成功,是中国体育品牌获得世界认可的一个标志性节点。

  另外,很多企业借着国内体育热潮兴起的东风,开始加大体育营销的投入。1997年,TCL成为中国第一个赞助国际足联(FIFA)的企业,这无疑是中国企业开始进行国际尝试探索海外市场的典型。

  另一些企业则通过购买赛事冠名权的方式开展体育营销。进入20世纪90年代,足球这一传统体育项目成为中国最早进入市场化的体育项目,同时也成为国内企业在运动营销上争奇斗艳的舞台。1994年,大连万达集团与大连市体委联办大连万达足球队,开启中国企业赞助甲A联赛足球俱乐部的历史;2007年,金威啤酒摘得甲A联赛冠名权;2014年,中国平安保险冠名赞助未来4个赛季中超,第一个赛季1.5亿元,之后每年提升10%。

  第三是蓬勃发展阶段,从21世纪初至2010年前后。自2001年我国加入WTO、北京成功获得第29届奥运会举办权之后,北京奥运便成为唱响中国经济最火热的词汇之一。在北京体育大学新闻与传播学院副教授刘庆振看来,我国企业的市场营销水平、全球品牌意识和对赛事营销的重视程度大幅提升,因此这一阶段中国企业的品牌赛事营销呈现出大规模参与、全球化布局和以大型体育赛事作为营销契机的特点。

  2004年,海尔赞助雅典奥运会,成为首个赞助奥运会的中国家电品牌,这标志着中国家电品牌向国际化迈出的重要一步。2006年,联想成为国际奥委会全球合作伙伴(TOP),表明中国科技品牌在国际舞台上的崛起。

  2002年,安踏成为中国大学生篮球联赛的战略合作伙伴。2004年,安踏成为中国男子篮球职业联赛(CBA)运动装备指定合作伙伴,打破了国外品牌垄断国内顶级赛事的格局。2009年6月,安踏正式签约中国奥委会,成为2009至2012年中国奥委会赛事装备合作伙伴,相继为参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事的中国体育代表团提供装备赞助。

  2008年北京奥运会全面拉开了中国企业品牌进行赛事营销的序幕,赛事商业合作形式及参与赛事营销企业类型日趋多元,赛事传播的媒介种类日趋丰富。随着2008年北京奥运会的成功申办,蒙牛等企业成为了北京奥运会的官方赞助商,以此作为展示品牌形象、提升品牌知名度和影响力的重要平台和窗口。王永认为,上述种种,意味着中国企业品牌进入了赛事营销的蓬勃发展阶段。

  品牌全球化营销利器

  2008年北京奥运会后,中国体育赛事市场化进程加快,体育赞助营销井喷式增长,越来越多的企业开始试水体育营销,以实现自身品牌的“借船出海”。自2010年至今,中国品牌的赛事营销已越发凸显国际化特征。随着中国企业国际化步伐的加快,越来越多的中国品牌开始在国际赛事中进行赞助和推广,世界杯、奥运会、欧洲杯成为最受全球瞩目的热门赛事。

随着“一带一路”倡议提出,中国企业秉承着“走出去”战略,更是将赞助海外顶级赛事作为其全球化布局的重要抓手,并创造了中国品牌赛事营销的多个第一。如2016年海信集团赞助欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上首个中国赞助商,具有划时代的意义。海信通过赞助2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯和2020年欧洲杯等顶级国际体育赛事,大幅提升了品牌的全球知名度,且在消费者心中树立了“看球用海信电视”的品牌认知。

  年轻化和精细化营销策略,则是另外一些中国品牌赛事营销的显著特征。如TCL在2021至2022体育大年通过跨领域营销和多触点刷屏策略,成功渗透足球、篮球和电竞等多个领域。TCL通过电竞项目与年轻用户互动,实现了品牌年轻化和市场扩展。蒙牛在2022年卡塔尔世界杯期间,结合“有刷必映”和“摇一摇彩蛋”的营销策略,实现了精准投放和用户互动,不仅提高了品牌曝光度,还成功将流量转化为销量,体现了降本增效的营销理念。

  值得一提的还有汽车企业。比如2022年中国电动车品牌蔚来成为一级方程式赛车(F1)全球合作伙伴,展现了中国新能源汽车品牌在国际体育赛事中的参与深度和广度。极氪汽车更是“出人头地”,在2023年第19届杭州亚运会期间采用了多种营销策略。此外,极氪向获得金牌的亚运健儿以及亚运突破大使赠送极氪汽车,以此表达对他们的敬意,同时将极氪品牌与中国体育事业联系在一起。


这是2021年9月30日在比利时布鲁塞尔的上海国潮新品展上拍摄的回力牌运动鞋 郑焕松摄

  科技与互联网更是中国品牌赛事营销的关键词。华为2012年赞助英超球队阿森纳,是中国科技品牌在国际体育赛事中的一次高调亮相。以阿里巴巴、腾讯为代表的互联网企业也纷纷开启品牌数字化赛事营销,譬如2018年阿里巴巴成为国际奥委会全球合作伙伴(TOP),通过这一顶级平台展现了中国企业的全球影响力。上述赞助活动都为中国企业在全球范围内的品牌推广开辟了新途径。

  vivo自2017年与FIFA达成世界杯赞助合作以来,通过连续的体育营销布局,成功在全球范围内提升了品牌知名度。在2022年卡塔尔世界杯期间,vivo不仅通过社交媒体和线下活动与球迷互动,还利用科技产品如X90系列手机提升赛事体验。vivo通过线上线下相结合的多元化营销策略,成功增强了品牌的国际影响力,并在科技与体育的结合中找到了独特的品牌定位。

  毫不夸张地说,如今的中国品牌已经成为了顶级赛事体育营销的“常客”。在2021年欧洲杯的12个顶级赞助商席位里,支付宝、抖音海外版TikTok、海信和vivo更是占据了4个,被称为“出海四兄弟”,借助赛事营销出海的中国企业越来越多,赞助投入手笔越来越大且营销手段和玩法越来越多元。

  以2024年的欧洲世界杯为例,据官方资料,拥有阿迪达斯、速卖通、支付宝、源讯、Betano、Booking、比亚迪、可口可乐、海信、利多超市、Engelbert Staruss、卡塔尔旅游和Vivo共13家官方全球合作伙伴。速卖通、支付宝、比亚迪、海信以及Vivo,这五个来自中国的品牌,占据了欧洲杯官方最高赞助级别超过三分之一的席位。

  这些品牌更是在体育营销中注重持续投入和连贯性,通过多年的赛事赞助和不断创新,增强品牌在消费者心中的认知和忠诚度。在高丽华看来,如今的体育赛事营销具有强烈的排他性,在这么短的时间内,只有某一品类的一个品牌在不断持续发力,同时持续冠名一个赛事,因此观众对它的熟悉感会大大增加。

  突破与责任是永恒主题

  短短几十年间,中国品牌赛事营销意识越来越强,有了诸多可圈可点的成绩,未来仍应继续突破时代局限与技术壁垒,凸显品牌担当。

  高丽华认为中国品牌在赛事营销时尚存六点不足:一是赛事定位模糊,导致消费者对品牌的认知度不高,难以形成品牌忠诚度;二是客户细分不准确,导致营销策略不够精准,无法有效触达目标消费者群体;三是核心产品开发不充分,导致赛事本身的质量和吸引力不足,难以吸引更多观众和赞助商;四是缺乏配套服务,开赛前的咨询服务、结束后的跟踪回访等,这些都能提升消费者的体验感和忠诚度,但往往被忽视;五是营销手段单一,在数字化时代,利用社交媒体、短视频平台等新兴媒体进行营销,可以更有效地触达年轻消费者群体,但中国品牌在这方面还有很大的提升空间;六是缺乏长期战略规划,导致品牌在赛事营销中缺乏连贯性和一致性,难以形成稳定的品牌形象和认知度。

  所以,在业内人士看来,中国品牌在未来的赛事营销活动中,应该做好以下四项工作。

  首先是明确合理的体育营销定位。品牌要考虑企业产品和体育运动项目在文化内涵上的契合性,考虑企业经营项目与体育产业发展长期一致性。

  其次是要考虑营销方案投入与企业自身经营水平的契合度,考虑如何在最为优化的方案下实现经营效益的最大化。以此确保在体育营销活动开展中,营销活动开展与企业长期发展战略要求保持一致。

  再次是整合体育营销观念。在具体方案制定中,企业要能够将自身的文化内涵与奥林匹克运动的精神有机结合在一起,吸引更多的社会公众参与到体育运动中来,有效提升我国体育事业的整体发展,为我国体育文化建设作出应有的贡献。

  最后是加大文化融合力度。在满足消费者高层次需求的基础上,赛事营销活动还应该能够提升消费者对产品和企业的好感度,进而提升企业品牌的知名度和美誉度,达到提升品牌价值、塑造企业良好形象的目的。

  在中国传媒大学国家广告研究院副院长张翔看来,中国品牌在出海过程中,越来越重视品牌文化的输出,致力于讲好中国品牌故事,让各国消费者了解、认可、支持中国品牌。无论是日常生活用品还是高科技产品,中国品牌必须更多进入世界各国人民的生产生活中。随着中国在高新科技、跨境电商等多领域的发展,中国制造应逐步实现产品化、商品化、品牌化,这一发展路径已经开始被国际市场认可和接纳。

  正如业内人士所说,科技营销是一条有效的赛事营销路径。2023年,在杭州举办的第十九届亚运会开幕式上,首次出现了“数字人”点火,这是亚运会史上第一次“数字点火”,也是裸眼3D技术、增强现实和人工智能技术的结合,用数字人点火点燃科技大国之光,用中国技术打造亚运经典时刻。此次点火恰恰凸显了“中国制造”的最新水平,让世界观众眼前一亮。王永对这一场面记忆犹新,他表示,这种科技营销正说明了未来中国品牌在体育赛事营销领域发力的方向——“突破”与“责任”,突破时代局限与技术壁垒,彰显大国品牌责任与担当。

  张翔表示,未来,中国品牌应发挥原有优势,继续加强技术突破和品牌形象建设,可从以下几个方面进一步提升海外知名度和认可度:在几千年历史中创造和延续的中华优秀传统文化,是中华民族的根和魂;中国品牌要使用易于传播的国际化设计语言,减少传播障碍,降低海外消费者对品牌的理解难度;要学会有效的国际沟通方式,结合当地语言特色,采取不同传播手段;要尊重文化差异,了解各国民众喜好,加强本土化传播,精准触及海外目标用户,在品牌传播中助力中外文明交流互鉴。(《中国名牌》记者 陈璠)

责任编辑:
万钟勤
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