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拿冠军和赚钱,EDG是怎么同时做到的?

202112/2917:27
2021-12-2917:27
来源: 中国企业家

拿冠军和赚钱,EDG是怎么同时做到的?

核心提示: 市场上大部分电竞俱乐部都需要资本的不断输血,才能正常运转。

  市场上大部分电竞俱乐部都需要资本的不断输血,才能正常运转。

  一支在赛前不被任何人看好的中国电竞队伍,面对电竞强国韩国的头号种子选手,在连输两局的情况下,最后两局逆风翻盘,出乎所有人意料,拿下英雄联盟S11全球总决赛冠军。

  “我们是冠军。”当直播画面响起这句话时,超竞集团联合创始人兼CEO、EDG总裁吴历华如释重负,内心第一个感受是:“这么多年,真的太难了。”

  EDG成立至今八年,尽管在国内战绩斐然,但世界赛上却屡战屡败,从未突破过八强。多年被电竞圈嘲讽其“内战内行,外战外行”。

  鲜明的戏剧冲突,被巧妙组合到这场比赛中。相比强者恒强的旧调重弹,被嘲多年的EDG,一朝翻身逆袭为王的剧本,触动了国内无数观众的情绪,引发集体共鸣。

  据吴历华回忆,在整整5个小时的决赛里,微博热搜上一共出现了80个跟EDG有关的词条。夺冠后的热度和反响,也超出他们的想象。团队里主要负责人的微信全部被轰炸,潮水般的祝福向他们涌来。

  当晚,就连EDG官方周边商城,都被全部清空,“连个旗子也不剩”。而往年这时,吴历华都需要做一次坏账,将卖不出去的库存产品清理掉,但今年需要增加库存。

  夺冠后不到一个月,吴历华在接受《中国企业家》专访时透露,这个冠军给EDG带来了巨大的商业收益。“目前已经确认的年度合作,算了一下,总收益是往年的4倍多。当然,还有很多仍在谈。”在今年新增的合作品牌中,很多是往年不曾合作过的品类,比如化妆品、食品、服饰等消费品牌。

  种种迹象表明,EDG这次真的出圈了。这让吴历华内心紧张之余,又有些不知所措。他深知这种级别的影响力不会每天都有,如何延续这次的影响力是他思考最多的问题。随着电竞市场的逐渐成熟,吴历华认为,电竞产业的成本会越来越高,不再是“花点钱”就能支撑的产业,如果自身没有造血能力,没有专业化的管理和清晰的商业模式,是没办法持续发展的,最终只会“被淘汰”。

  相比传统体育,仅发展20年的电竞还太过于年轻,无论是产业规模,还是商业模式,都没有可借鉴的成功案例,一切都需要从零摸索。从一群年轻人依靠热爱搭建起的“精神乌托邦”,到如今各方资本争抢入局的产业经济,电竞能否撑起外界赋予它的商业价值?烧钱和盈利平衡问题又何时能解决?或许可以从EDG这家老牌俱乐部的发展历程中,窥探一二。

  “富二代”们纯粹的热爱

  2011年,王思聪收购濒临解散的CCM战队,并以CCM为基础组建了IG电竞俱乐部,正式进军电竞行业。

  在王思聪的带动下,国内很多富二代也跟风入局。这其中,就包括合生创展集团创始人、原董事会主席朱孟依的长子朱一航。2013年,他以花名爱德朱创建了EDG电竞俱乐部。爱德朱成立EDG的初衷很纯粹:纯属个人兴趣爱好,凭借的是对电竞的热爱。

  在2011年之前,国内电竞没有成型的商业模式,主流投资人不会投这种没有商业价值的产业。能关注到电竞,并愿意投资,还不求回报,只能是这群热爱电竞的年轻“富二代”们。而热爱是其中的必要条件,“如果没有热爱,又无利可图,谁会去做这件事?”吴历华称。

  爱德朱对电竞的热爱,吴历华是有目共睹的,“我特别佩服我这个搭档,几乎每一场训练赛都会看,然后跟公司上上下下的人去沟通,没有热爱,这份坚持是很难的。”

  吴历华加入并执掌EDG,也是因为朱一航的极力邀请。2009年,吴历华受邀加入珠江合生,负责商业地产项目的运作。如今,EDG总部所在的珠江创意中心,正是吴历华负责的地产项目。

  EDG创立之初,爱德朱时常会找吴历华一起探讨一些问题:比如,电竞是否能专业化运营,是否有机会做成产业。

  当时的吴历华仍在思考,是否下定决心进入电竞行业。直到爱德朱带他去线下看了一场电竞赛事,“我被赛场上大家的欢呼,年轻人情感的连接,彻底征服了”。他看到了电竞和年轻人之间微妙的情感连接,以及年轻人背后庞大的市场。

  自2014年起,虎牙、斗鱼、熊猫等直播平台相继成立,过去分散在微博、百度贴吧、虎扑论坛上的电竞粉丝们,被逐渐聚集在第三方直播平台上。“电竞作为直播平台的底层流量,助力了整个直播平台的高速发展。”这一市场变化,让吴历华看到了电竞粉丝潜在的能量和商业价值。

  “随着网络环境以及生活环境的剧烈变化,年轻人的娱乐休闲方式会不会改变?我们的答案是肯定的。”吴历华判断,电竞会抢占年轻人大量的文化娱乐时间,同时,电竞用户数量也比较庞大,这些都是电竞的价值。那一刻,他们决定“要专心做电竞产业”。

  经过2014年一年的筹备,2015年超竞互娱集团正式成立,爱德朱和吴历华开始全身心投入到电竞产业商业化的探索中。在他们的构思中,EDG俱乐部作为电竞板块,是超竞集团业务的核心组成部分。此外,他们围绕电竞相继布局了动漫、影视、教育、产业园区和投资等几大板块。

  电竞商业化“百废待兴”

  刚加入EDG时,吴历华发现,当时俱乐部的年度商业合作价格之低,超出他的想象。“最低的我就不说了,最高也才20万元。”他的第一反应是,这不合理,电竞的流量和影响力值得更高的价格。

  但深入了解后,吴历华发现了问题。当时电竞的商业环境,可以用“百废待兴”来形容,几乎没有正规的商业模式。

  究竟有多无序发展,从一件事上可以窥探一二。吴历华刚进入电竞行业时发现,队员的合同只有两页纸,非常简单。过去曾在索尼音乐有过10年工作经历的吴历华,对于艺人经纪合约事项非常熟知,他深知这样的合约,在未来一定会形成非常多的纠纷。于是他根据艺人经纪合约,结合电竞赛事重新拟定模板,跟队员重新签署合同。这份模板,也被联盟作为参考用于日后队员合约。

  看清现实后,吴历华并没有急着招商,而是先跟几个合伙人探讨,试图先摸清电竞产业到底是什么?最终,他们达成了一个共识:电竞项目属于内容产业,赛事内容是产业的核心,当赛事内容有了流量和关注度后,电竞才有商业价值。

  而电竞选手是整个赛事内容的关键一环。于是,吴历华决定先从队员开始进行改造。他凭借过去做艺人经纪的经验,给队员进行形象包装,制定统一的服装,塑造EDG企业文化品牌等,希望借此打响知名度。并根据艺人的商业模式,探索电竞商业化的路径。

  然后,吴历华又借鉴广告公司、媒体机构的流量量化逻辑,主动将他们授权的资源,量化成数据指标,将商业价值一项项罗列出来,并形成合作方案。目的是为了让客户能够通过方案直观地看到,他们的投入能得到哪些回报。

  比如短视频露出,他们会按照以往数据,估算出平均最低保底观看量;直播活动、抽奖活动等,都会从后台调出平均数据,直接将实际效用量化出来。

  当时,在跟品牌方谈合作时,很多老板们都不懂电竞,最好的情况是什么?据吴历华回忆,他们会拿着这份策划案回家问自己的儿子。儿子一听,说“这个事太火了”,这些老板才会关注,才有可能会有一些小合作。

  所以,为了让合作顺利开展,吴历华一开始都会跟对方说,“不要当我们是一个电竞俱乐部,要把我们看作是媒体购买,你觉得我们提供的媒体内容和流量值多少钱?”

  除流量外,在品牌上,EDG也强调结合电竞的品牌,叠加一些更年轻化,更硬核的元素进去。

  通过一番努力,EDG在商业化探索上取得了第一个重大突破,获得某3C类电脑品牌200万元的赞助金额。“突破了当时俱乐部商业合作的天花板,也为行业定了一个标杆价格。”也是从这时起,电竞俱乐部的赞助金额开始有了大幅提升。

  告别无序经营,走向公司化治理

  每年11月的冬季转会期,都是EDG俱乐部所有管理层最痛苦的时期。因为招募好的队员,组建一个好的阵容,是一件并不轻松的事情。

  在2021年英雄联盟春季赛开赛前,网传EDG耗资超5000万元打造了超强阵容,队员签约费均超千万。对此,EDG方面表示,具体金额不方便透露,但确实是花费重金打造的队伍。

  “大家其实误解了,不是今年花的钱多,前两年我们也想花钱。但问题是,好的队员因为种种原因没来。这次夺冠阵容从前年起就计划组建,只是没成功。”吴历华称。

  招募队员的过程充斥着太多变量。比如,他们需要考虑,招募来的队员是否能跟整个团队配合默契,而选手也会考虑俱乐部的阵容、管理风格是否跟自己匹配,“不是说你有钱人家就会来的”。

  巨额投资下,带来的未必是巨额回报。电竞俱乐部的商业价值,更多跟比赛结果直接挂钩,如果当季比赛失利,不仅赚不了钱,还存在亏损的风险。

  “外界所谓的巨额花费,这笔预算我们是按照未能夺冠去计划的。”在敲定这笔预算前,吴历华和整个团队已做好了完善的年度预算,把一些突发情况也涵盖在内。“无论这次是否能夺冠,都不存在太大的超支情况,完全是可控的状态。”

  除此之外,据外界传言,目前电竞俱乐部的运营成本也在逐年增长,其中选手薪资成本是一笔庞大的开支。据媒体报道称,目前一线战队选手月收入在2万元以上,二线战队在1万元左右,青训选手薪资普遍在5000~8000元不等。

  “队员薪资属商业机密不便透露,但是薪资成本的确很大,主要在于(队员)不确定性强。”吴历华表示,每年都会有新鲜血液加入俱乐部,但从青训选手到主力队员,从主力队员到传奇选手,需要很长的时间去磨砺。如果培养不出好的队员,可能会影响比赛成绩,所以俱乐部势必会经历一段时间的“阵痛期”。但如果有幸培养出几个顶尖选手,将会获得很好的收益。此次夺冠阵容中,JIEJIE、Meiko两位选手就是EDG内部自主培养出来的。

  因为俱乐部的各项高额成本,使得电竞行业在现阶段仍是个烧钱的生意。市场上大部分电竞俱乐部都需要资本的不断输血,才能正常运转。据了解,如今京东、苏宁、李宁、B站、快手、微博等企业,都成为电竞战队背后的投资方。

  但自2015年超竞集团创立那天起,吴历华深知要想把电竞做成长久的生意,一定要有可持续发展的商业模式。

  所以,在吴历华的规划下,EDG开始剔除此前的不正规和无序状态,开始逐渐搭建起公司化的治理体系。从队员培养、训练环境、训练方法逐渐形成一整套完整的量化系统,在扩大营收、控制公司各项成本、提升管理效率上也不断优化,并建立完善的财务和管理体系。

  “我们很早就开始做准备,因为电竞赛事的不确定性,你不知道爆发点会在什么时候到来。只有将内功练好,商业机会来时,才可能被公司承接住。”据吴历华透露,经过多年努力,目前EDG俱乐部已能够达到收支平衡。“目前,我们虽然利润率不高,但处于正向现金流的状态。”

  摸着传统体育俱乐部过河

  “有段时间,外界说资本圈都在关注电竞行业,确实有过一段很短的时间。”吴历华称。

  2018年,电竞行业迎来了一波资本热潮。这一年,电竞俱乐部VG完成5000万A轮融资;FEG电竞完成近亿元A轮融资;EDG俱乐部完成近亿元Pre-A轮融资。

  但2018年过后,鲜少再有俱乐部融资的消息传出。

  市场上,开始出现越来越多的质疑声,比如盈利模式不清晰、俱乐部不赚钱、运营成本高等。“当时很多商业模式没有显现,阶段性的财务数据不好看的情况下,确实不被投资人看好。”但吴历华对此并不担心,他认为这只是阶段性的,长期来看,电竞行业依旧存在巨大潜力。

  据中国音数协游戏工委统计,2018~2020年我国电竞市场规模逐年增长,2020年达到1365.57亿元,较2019年增长44.2%。2020年中国电竞用户规模达到4.25亿人,较2019年增长11.4%。

  尽管市场前景广阔,但如何有效商业化,构建清晰的商业模式,依旧是电竞行业面临的严峻现实问题。

  “这个行业太新了,大家不知道该怎么做。就像早期的互联网一样,商业模型不明朗,需要大家共同努力去探索。”吴历华称。

  目前,EDG营收主要来自于联盟分成、商业赞助和直播收入。据吴历华透露,今年EDG俱乐部商业赞助的营收占比有望达到40%,直播收入维持在20%左右。

  如今,电竞相对清晰的商业模式是借鉴传统体育俱乐部逐渐形成的,比如商业赞助、品牌代言等。“传统体育俱乐部有什么收入,我们就有什么收入。”

  在吴历华看来,尽管传统体育的收视率并不一定比电竞高,但它目前的商业价值要远高于电竞。一部分原因在于,当前社会对电竞并不熟知,甚至存在误解,有很多人分不清什么是电竞,什么是游戏;另外,电竞行业受政策监管影响波动较大,存在很大的不确定性。但这也意味着,相较于传统体育,随着大众对电竞的不断熟知,未来存在着很大的增长空间。

  除此之外,构建多元化收入结构是每一家俱乐部都在尝试的事。“多条腿走路,是俱乐部健康稳定发展的重要标志。”

  比如,EDG推出了自己的自媒体流量矩阵,成立商城,售卖周边。据吴历华介绍,成熟的体育俱乐部周边产品销售通常会占到很大比重,但目前国内电竞俱乐部的周边产品,营收占比微乎其微,因为收入非常少。“周边产品销售未来一定会有很大体量的。”

  还有很多从电竞延展出来的新商业尝试,但目前大部分仍在构思中,比如电竞聚集的大量流量如何变现,是否可以跟游戏进行联运、推广合作,线下电竞体验场所的搭建等。一个个尝试,一步步向前走,在不断试错中摸索稳定的商业模式,是目前电竞俱乐部的普遍状况。

  “这个行业很新,新代表了它不受过往规则的束缚,可以去创新、去突破,不用背负太多不成功的模型。另一方面,目前全球电竞都在同一起跑线,如果能够率先突围,中国真的有可能成为全球电竞中心。”吴历华称。

  当梦想照进现实,既艰辛也幸福

  众所周知,能成为职业选手的只是极少数有天赋的人。“有时候,内部赛事比职业联赛的残酷程度还要高,这会直接决定队员的去留。”吴历华称。

  在EDG内部,培养选手是有一整套完整的评分标准和淘汰机制。每个月,EDG预备队都会进行一次末位淘汰,表现不好,没达到要求的队员会被淘汰掉,然后重新招收新鲜的血液,以此逐步为第一梯队输送人才。

  而留下的人,迎接的是更大的挑战。外界传闻,EDG内部对队员实施非常严格的军事化管理。据吴历华介绍,这套严格的机制,都是老队员按照自身的标准制定并传承下来的。“再大牌的队员,生活行为规范不合格也是会被扣分的。”在EDG内部,规则对所有人一视同仁。

  但通常情况下,没有队员会因为制度的严苛而产生叛逆心理,反而是教练员们需要时常给他们解压,“他们自己想要求胜的心,有时候比我们还重”。

  这个过程充满着残酷和艰辛,但却是选手能够实现电竞梦想的必经之路。

  在吴历华看来,在所有体育项目中,只有电竞是年轻人自己孕育出来的,不是父母或他人告诉他们应该去喜欢的东西,所以电竞与年轻人的情感连接要比传统体育更加深厚。

  但在电竞过去20年的发展历程中,一路伴随着诋毁、误解、质疑的声音。很长一段时间,“网瘾少年”“不务正业”“虚度年华”等都是电竞选手身上撕不掉的标签。

  “所以,现阶段我们共同的想法是传递电竞正能量,利用现在的关注度将电竞好的东西传递出去,包括勇于面对困难,坚持不懈,逆流而上等等。”吴历华认为,电竞跟过去的篮球很相似。篮球发源于美国街头,初期也曾被人误解。“为什么NBA可以这么成功,因为NBA传递了很多非常正能量的品质,我觉得电竞也是一样的。”

  进入电竞行业后,吴历华切身感受着这个行业的快速发展。成绩不好的那几年,也曾焦虑过,但感受更多的是幸福和幸运。“所谓的幸福是,这个行业日益更新的发展速度,在不断的推动我们前进。幸运的是,在行业当中会接触到非常多的年轻人,学习和了解年轻人,跟他们一起共建属于年轻人的文化娱乐体育产业。这让我觉得选择做电竞,是一个正确的决定。”

  在加入EDG之前,吴历华先后在索尼音乐和LVMH任职多年,他曾不断思考过自己未来的职业规划,人生道路要怎么走的问题。但电竞不一样,行业非常新,他相信只要大家尽力拼搏,是可能形成自己的影响力,让更多人听到他们的声音。

  如今,电竞对于吴历华而言,是可以实现他人生价值的一份事业。(刘炜祺)

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