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茅台跨界冰淇淋的内在逻辑

202206/1515:49
2022-06-1515:49
来源: 中华工商时报

茅台跨界冰淇淋的内在逻辑

核心提示: 酒企为何频频跨界?茅台是欲分食“冰淇淋”市场?仅仅凭“冰淇淋市场规模逾千亿元”,就能让茅台“动心”,这样的理解未免有些局限。

6月12日,《经济日报》刊文《茅台为何跨界冰淇淋?》。文章指出,近日贵州茅台推出冰淇淋产品,引发市场关注。白酒企业的跨界,此前有五粮液推出过酒味冰淇淋,泸州老窖推出过酒精雪糕。

酒企为何频频跨界?茅台是欲分食“冰淇淋”市场?仅仅凭“冰淇淋市场规模逾千亿元”,就能让茅台“动心”,这样的理解未免有些局限。

一个不容忽视的事实是,年轻人已不再是白酒消费的主力。有调查显示,仅有38.6%的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。据国家统计局数据,白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道,2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升,较2016年产量几乎腰斩。

笔者以为,茅台此次的“跨界”,背后凸显了酒类企业对年轻消费群体的关注。年轻消费群体,有称之为“Z世代”的。2021年第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2020“Z世代”消费态度洞察报告》。该报告显示,2020年,中国“Z世代”人口约2.6亿人,开支达4万亿元人民币,约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

1995年到2009年之间出生的叫“Z世代”。“Z世代”正成长在中国经济快速增长的时期,作为数字原生代,“Z世代”消费者展现了与前辈们截然不同的消费特征。“Z世代”正成为中国消费市场的主力群体之一,重塑着中国的消费趋势。

“Z世代”的消费,社会学视角看和之前的消费有着非常大的不同,除了多元的媒介渠道和更丰富的物流系统之外,今天是一个不断制造消费需求的时代,各种琳琅满目的购物节充斥在生活中。在这其中,“买东西”不再变得那么重要,而“买”这一消费行为和赋予“买”的“意义感”变得很重要。

正因为对“Z世代”的关注,茅台的这次“跨界”有着“插柳不让春知道”的意味。笔者以为以茅台今天的规模和盈利,与其它品牌延伸的想法不同,这个“跨界”并非是分食其他领域的市场蛋糕。一言以蔽之,这个“插柳不让春知道”的“插柳”,是用年轻人酷爱的冰淇淋,嫁接到对茅台酒的黏性,以挽回年轻人消费白酒(茅台)的颓势。

笔者了解,茅台的品牌延伸并不是第一次,早在2002年茅台成立贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司就推出过“茅台红酒”,这是茅台酒厂(集团)在贵州省外唯一投资创办的一家企业。酒厂建在有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称的河北省昌黎县。

茅台酒厂(集团)称,昌黎县位于北纬39度25分至47分,地处河北省东北部,属东部季风区暖温带,半温润大陆性气候,四季分明。日照、降雨量、昼夜温差、无霜期等都与法国的波尔多极为相近。

不过,需要警示的是,茅台在延伸“茅台干红”时,特别强调的“昌黎与法国的波尔多的气候条件极为相近”和“引进法国、意大利、西班牙等国家的先进设备,已形成年生产成品酒万吨以上,固定资产上亿元的规模”。这些只是“产品逻辑”,而非最终取胜的“市场逻辑”。

殊不知,波尔多葡萄酒始于1855年,法国正值拿破仑三世当政,三世国王借巴黎世界博览会的机会向全世界推广波尔多葡萄酒。这个被波尔多人称为“金三角”的地方,缔造出享誉全球的路易威登、香奈尔、迪奥等品牌。葡萄酒口感柔顺雅致,仿佛是风情万种、温柔婉约的女性,其“市场逻辑”中扎实的品牌建设,成就了波尔多葡萄酒。

这两天,笔者关注的著名民企广西金嗓子集团推出的“肠宝”新品,集团或意在破“金嗓子”单一产品的魔咒,为此,集团独创“异麦芽酮糖醇”专利。按照公司“产品逻辑”去理解,“异麦芽酮糖醇”可以“有效促进双岐杆菌生长繁殖”等等,故产品一定畅销。事实上推出“肠宝”近两年来,市场反应平平。“功能”叫好如何使“市场”叫座?其肠宝“梗”在哪里?笔者以为“产品逻辑”,必须服务于“市场逻辑”。“市场逻辑”在今天“顾客心智”王道下,肠宝的“功能”发挥“市场”作用必然受限。

值得期待的是茅台冰淇淋,如何在冰淇淋领域中“换道超车”,在“市场逻辑”中讲好品牌故事,并实现“增加年轻消费者对茅台酒的黏性”的愿望。(作者袁清 战略营销专家)

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