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椰树想要的,瑞幸给不了

202204/1817:35
2022-04-1817:35
来源: 中国企业家

椰树想要的,瑞幸给不了

核心提示: 老椰树成了新网红,但一天时间,椰树又被打回原形。

老椰树成了新网红,但一天时间,椰树又被打回原形。

4月12日,海南椰树集团(以下简称“椰树”)官微再发争议招聘广告:“椰树集团培养正副总经理再招生!入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集团副总后年薪108万,有贡献就奖励600万海景房,甚至1000万的别墅,奖励分红股权。”

2021年6月9日,海南省市场监管局曾以椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”,罚款40万元。被罚40万元一年后,椰树发布了招聘广告,区别是改掉了那句“肯定有美女帅哥追”。

4月11日,瑞幸官宣与椰树发布了新品“椰云拿铁”。首发单日,便创下单店销量超130杯,总销量超66万杯的佳绩,“土+潮”的搭配,令不少网友直呼“丑到无法拒绝”。不少网友蹲点排队购买其限定的杯套和手提袋。

据了解,椰树集团的前身为1956年建立的国营海口罐头厂,在1981年至1985年连续5年亏损,前后换了4任厂长都无法扭转局面。直到椰树集团创始人王光兴临危受命,数次改革,才使得企业转亏为盈,此后数年在椰汁赛道坐稳头把交椅。

“这时候搞联名,可以提升消费者对双方品牌的印象度和好感度,也是一种宣传噱头,我觉得没有什么太大问题。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋告诉《中国企业家》。

但椰树这回变年轻,看起来像是换皮。

汪洪栋认为,当前的椰树仍存在三大问题:一是,椰树最近几次发布的海报都是关于人员招聘,内部面临的人才匮乏以及能否找到合适接班人,问题可能会比较严重;二是内部的企业文化和价值观很难被外界所认同,这从它数次因争议登上热搜也可看出来,这可能反映出公司内部,尤其是高层对于企业文化的把控太过于一言堂;三是从产品层面,椰树目前也过于依赖单一产品,风险较大。

虽然椰树近几年也在扩充品类,但目前椰汁仍是椰树的主打产品,产品创新力度不够。椰树经销商告诉《中国企业家》,带椰果的椰汁就算椰树的新品了,其次就是椰子水,此外,椰树的发展瓶颈,在营收上也可见端倪,从2014年至今,椰树的营收一直稳定在40亿元,创始人王光兴几年前提过的百亿产值目标,随后也不再提了。

饮料行业有三宝,渠道、产品、营销一个都不能少。与瑞幸联名合作,是椰树走出土味营销的第一步,但在强大的内部惯性下,椰树要变年轻不是一件容易的事。

不进则退,停滞的椰树

为何坚持了34年,椰树突然和瑞幸跨界联名了?

4月14日,记者走访了位于北京市昌平区的几家超市。以家乐福和永辉超市为例,椰树牌在上述两个连锁超市的铺货并不多,家乐福仅上架了两款产品:一款是245ml的听装椰汁,售价4.5元;一款是1.25L的植物蛋白饮料,售价17.8元。

在家乐福小程序中,听装椰汁线上的销量月均可以达到6100+,而后者的销量只有月均700+。永辉超市则上架了三款产品,分别是245ml的听装椰汁,售价5元;245ml的软包椰汁,售价3.9元;以及1L的软包椰汁,售价14.9元,而据导购员介绍,前述两款产品的销量要远远好于容量更大的软包椰汁,“最近这几天就没有卖多少”。

2007年,椰树完成改制,机制民营化,先后推出多款产品,如以火山岩为诉求的矿泉水,“吓火”凉茶、石榴汁等多个系列产品。椰树的新产品更多是对原有椰汁产品线的补充,但仍没有走出当地。

事实上,尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠萝椰汁等产品,近些年还扩充了豆奶、凉粉、矿泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品,但这些产品的销量并不好。

不过自1988年推出椰树牌椰汁以来,34年来,椰树集团的爆款产品仍只有椰汁。

产品困境之外,渠道上椰树也未跟上。在电商普及、直播大火的市场背景下,椰树依然坚持传统销售渠道,并未发展电商渠道。据了解,在淘宝、京东上也一直未开通官方旗舰店。

目前线上在售的椰树产品,货源大多来自椰树各地批发商。《中国企业家》询问了一家在淘宝上售卖椰树产品的店,客服表示,“他们(椰树)很佛系,但是对我们(批发商)管得严,不允许批量串货。”

据界面新闻报道:椰树牌椰汁的拿货价格也相对透明,利润较薄,一箱利乐包规格的拿货价格多在95元左右,到终端渠道零售几乎没有利润,因此部分超市没有销售动力。

传统食品饮料企业大多依赖传统渠道模式,从制造商—经销商—分销商—批发商—终端商户—消费者,这也导致供应链链条复杂,环节过多,终端难在可控的范围内。而在今天,随着越来越多人选择网上购买,使得传统渠道的优势逐渐消失。

产品、经营、策略等问题,已在财务数据上有所体现。

2014年至2020年,椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。近七年来营收一直维持在40亿元的水平。

作为头部品牌,椰树这种平稳的增长,对比整体在扩容的行业来看,并不正常。

在市场占比上,椰树内部文章《魂系椰树大展宏图》中引用的数据显示,1999年,椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%,在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。

到了2019年,据中国报告网数据,我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元,其中椰汁饮品占到12%。而椰树牌椰汁占比仅为26.32%,在20年的发展过程中,市占比几乎下降了50%左右。

2014年,王光兴接受海南日报采访时提出,要在“十二五”期间(2011~2015年)完成60亿元产值,“十三五”期间(2016~2020年)完成100亿元产值的目标。但近几年,王光兴却很少再提及。

椰树需要一个新“王光兴”

椰树集团的办公大楼位于海南省海口市龙华区龙华路。数米高的巨型椰树牌椰汁罐头、大幅的椰树集团海报、红底白字黄边的企业文化,正对着马路张贴。

据报道,在椰树办公大楼的内部宣传栏上有诸多如“不是一班人,而是王光兴单枪匹马大胆改革挽救濒临破产的椰树”、“椰树集团搞起来,绝对是王光兴,25年的历史事实任何人都不能够否定”这样的句子。

同时,在椰树集团的官网文件上,很长一段时间“王光兴”三个字也频频出现。

王光兴是椰树的灵魂人物。

1957年,王光兴在海口市工人文化宫任业务美工。次年,他被调入海口罐头厂(即椰树集团前身)任美工与文书职位,此后就一直在罐头厂工作。直到1983年,王光兴被派去海口饮料厂当厂长,到任一年便实现盈利。随后,他又被调去电子厂“救火”。

不过此时,王光兴工作多年的罐头厂已经连续几年亏损,急需一个像他这样的“救火队长”。46岁那年,王光兴临危上任,回到了罐头长,当起了厂长。原海口市市长李金云推荐他的理由是:“王光兴有一个改革的头脑,没有瞻前顾后。他1983年在‘椰岛’赚108万,很了不起啊!”

1988年,椰树牌椰汁面世。此后,为了把椰汁销售出去,王光兴还亲自设计了椰汁的包装。他当时的标准就是:“字要大,颜色要艳,能吸引眼球。”于是有了现在土潮土潮的“word”包装。

在王光兴的大胆改革下,1994年,椰树牌椰汁便实现了全国饮料企业销量第一;2014年,椰汁年产值超过40亿元,如今已是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

王光兴无疑是椰树的灵魂人物,但他已经82岁了。

事实上,品类单一、渠道受限、营销乏力、创新不足,这些问题在植物基饮料品牌中较为常见。按照出厂销售体量口径看,六个核桃的营收峰值为91亿元,椰树达到45亿元,银鹭花生奶则在55亿元左右,露露杏仁露为27亿元。

华创证券研报中提到:2015年前花生奶、核桃乳、杏仁露高增带动行业整体扩容,但此后陷入停滞;而豆奶、椰汁则是新玩家进入推动行业增长的典型品类;欢乐家、特种兵等则通过大瓶带动椰汁在餐饮渠道二次发展,零售端椰树、味全、统一、汇源继续活跃,网红椰子水、生椰拿铁等同样带动消费者接受度提升。

据了解,椰子类饮品市场竞争加剧,新品牌、新品类如雨后春笋。数据显示,2021年天猫双11的饮品赛道,进入TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超1/3,椰类产品越来越火,赛道也涌现出一些椰汁新品牌,如菲诺、头等椰等。

此外,相对于椰树椰汁的止步不前,椰汁品类在近几年的发展,也更加多元细分。如椰汁品牌特种兵和欢乐家相继出现,分走了椰树一部分的市场份额,前者的生榨椰子汁在江苏市场拥有极高占有率,后者的椰子汁则在华北地区铺货率极高。

生椰口味在现制咖啡和茶饮中也突然走红。根据咖门《2022中国饮品行业产品报告》,椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位,比排在第二的草莓多了108次;92.5%的品牌上新了椰子元素产品。

跨界联名,椰树跨出了第一步

椰树需要年轻人。

椰树现任董事长赵波,2021年曾在接受采访时解释当时的招聘广告,“我们第一次的确很难招人,尤其是在海南这个地方,人口本来就少,实体经济也不够发达,人才非常匮乏,企业要发展招人很不容易。”

人才缺乏也成为椰树面临的一大难题,从近几次椰树推出的招聘广告上也可见一斑:“入学就有车有房”,同时还要求28岁以下。

年轻的员工,年轻的用户,或许才能带来创新的产品,以及具有活力的组织、后劲十足的财务增长。

“这两年很多餐饮企业都在搞这个联名,比如泡泡玛特和肯德基、喜茶等。如果联名好的话,对于双方品牌会有很大的提升。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示。

瑞幸的线上渠道布局和打造爆款产品的逻辑,都是椰树比较欠缺的。“我下班回家随手打开抖音,正好刷到瑞幸的直播,主播正好在讲新品椰云拿铁,29元两杯的电子券,我就下单了。”在北京工作2年的互联网从业人员李妮告诉我们。

据了解,目前瑞幸在抖音、视频号都有布局,通过线上渠道为线下门店导流。在瑞幸的门店企业微信群里,每天都可以看到瑞幸的新品推送、优惠券等。在这次椰树和瑞幸联名新品的包装杯套上,仍有门店微信群以及官方APP的二维码。

用户画像中,瑞幸的用户群体多是一二线城市的年轻白领人群。

据《每日经济新闻》报道,椰树集团前市场部负责人曾表示,公司对产品缺乏创新,多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润,经销商的积极性也不高。“现在大部分椰树都是走批发渠道,放在货架上由消费者自己选。”

华创证券在一份研报中总结了椰树集团的内部问题:(椰树集团)家族企业,内部治理传统且集权,王光兴集权意识和个人崇拜极强。董事长赵波在位十年,副董事长系创始人女儿。

1995年至2006年改制期间,王光兴也曾因家族企业问题被举报。当时他将儿子王雄姿、女儿王英姿都安排进了公司重要职位,家属也多在供应链担任要职。据2019年界面的一篇报道,其子王雄姿是时任椰树集团副董事长,而女儿也是旗下椰汁、矿泉水等公司的董事。

增长停滞、备受争议的招聘广告、擦边广告,椰树还推出了“摸胸瓶”。这些问题的出现,与椰树的内部团队机制问题密切相关——椰树需要一个新的“王光兴”。

在任36年,王光兴至今没有退休的迹象,不过已很少见到他出现在公众视野。据《中国企业家》观察发现,上一次王光兴出现在椰树官网中,还是在2021年发表的一篇《海南省总工会为王光兴劳模创新工作室授牌》的文章里。

老牌的椰树也在尝试求变。

2022年1月,椰树就曾联合深圳免税集团利用椰树牌椰汁跨界推出“深椰酒馆”,试图走进年轻人喜欢的业态。

这次与瑞幸的联名合作,椰树跨出了第一步,但这远远不够。

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