当前，夏季旅游市场以亲子家庭为核心消费群体，同时亦不乏各年龄段非家庭游客的积极参与，展现出旅游方式日益多元化的显著特征
一些具有文化内涵的景点成为游客最集中、最向往的地方
旅游品牌应积极抓住免签政策带来的市场机遇
7月，全国各地学校陆续进入暑假模式，假期休息的师生纷纷与亲友结伴出游，开启美好的夏日之旅。据国铁集团预测，7月1日至8月31日，全国铁路预计发送旅客8.6亿人次，日均发送旅客1387万人次，同比增长3.61%。国内各大航空公司目前也都新开多条旅游热点航线、增加航班。从网上各旅游平台的数据来看，亲子游、避暑游、研学游、毕业游持续升温。在某平台7月出游用户中，国内长线游出游人次占比超50%，周边游出游人次占比达30%。记者在采访中了解到，如今的旅游市场，须从三大方面着手，方能分得夏日旅游市场的一杯羹。
要以“亲子”为主兼顾多元需求
在远卓品牌策划公司策划总监谢付亮的视角中，除却东北黑龙江边境及西南云南、贵州等特定区域外，国内大部分地区均酷暑难耐，夏季并非传统意义上的旅游旺季。然而，由文章开篇所援引的数据可见，中国夏季旅游市场的繁荣景象，实则与中国经济宽阔的包容度紧密相连。诸如毕业旅行、升学庆祝游及亲子游等新兴旅游模式应运而生，蔚然成风。
当前，夏季旅游市场以亲子家庭消费群体为核心，同时亦不乏各年龄段非家庭游客的积极参与，展现出旅游方式日益多元化的显著特征。在此背景下，国旅、中青旅、首旅、众信旅游等传统旅游巨头持续引领行业风向，而互联网技术的普及则催生了携程、途牛等新兴在线旅游平台的崛起。更进一步，随着自媒体时代的全面到来，抖音、快手、TikTok等平台也纷纷深耕旅游市场，进一步促进了夏季旅游市场的多元化发展。然而，旅游市场的核心竞争力仍聚焦于各大景点之上，无论是历史悠久的甘肃敦煌等老牌名胜，还是依托时尚营销策略崭露头角的新兴景点，均展现出强大的吸引力。
谢付亮认为，当前夏季旅游市场的多元化趋势可归结为四大“复杂性”：
一是“时间复杂性”。夏季旅游市场的活跃度高度依赖于学生游客假期的安排，如高考结束后的高三学生自6月上旬即踏上旅程，中考后的初三学生则紧随其后于6月下旬出游。此外，针对不同年级学生的补课需求，旅游时间亦呈现出灵活多样的特点，导致6至8月间旅游需求持续旺盛，形成多个旅游高峰期。此现象在机票价格上亦有体现，除极少数时段外，机票价格普遍坚挺，难见大幅折扣。
二是“距离复杂性”。鉴于学生家庭行程安排的差异性，旅游行程的远近成为另一重要考量因素。部分学业繁重或时间紧迫的学生家庭倾向于短途一日游，而时间充裕者则能享受长达数日的深度游体验。
三是“目的复杂性”。旅游目的日益多元化，自然风光与人文景观仍为两大主流选择，但“美食之旅”“深度体验游”等新兴旅游方式亦逐渐兴起。因此，旅游景点需充分满足不同游客群体的多样化需求，以免因服务不周而招致负面评价乃至网络曝光。
重庆市彭水县蚩尤九黎城景区(2024年7月20日摄，无人机照片 ) 刘潺摄
四是“行程复杂性”。对于小线路旅游而言，游客往往无需过多规划，随性而至;而涉及大线路旅游的游客则更倾向于选择跟团游或提前规划行程，以确保旅途顺畅。特别是前往西北等偏远地区，详细的行程规划显得尤为重要，以确保在有限的时间内实现高效且充实的旅游体验。相比之下，小线路旅游因路途较短，游客在精力分配上更为从容。
根据上述四个特点，旅游品牌要依据旅游的目的，结合自身独有的资源优势做进一步的市场细分。
比如，企业可以针对体验化、深度化等旅游业新变化布局产品，如在一些国内旅游产品中加入旅拍、摄影、民族服饰体验等环节，通过当地传统节庆，如泼水节、长桌宴等特色项目更好地领略和感受祖国的大好河山。
此外，根据季节特点，旅游品牌也要提升季节性产品特色。比如针对夏季旅游市场的特点，众信旅游在近期开发了一批适合亲子夏季出游的旅游产品，其中加入了小吃夜市、水上世界、博物馆、小镇避暑等内容，以众信旅游新加坡产品为例，暑期多为亲子家庭前往该目的地，因此加入了丰富的亲子消夏游，如夜游动物园、水世界畅玩、新加坡国立大学探访等环节，受到了市场好评。
要搞有特点的文旅融合
上述四个“复杂性”之外，业内人士表示，文旅融合是夏季旅游市场最为突出的特点。
近几年，文旅融合的趋势越来越明显。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举分析发现，一些具有文化内涵的景点成为游客最集中、最向往的地方，比如故宫、国家博物馆、三星堆等。很多旅游城市的爆火，都是搭上了文化传媒的快车，如淄博、哈尔滨等。同时，各地还推出了一些新政策。比如北京取消了景点预约制，呼应旅游市场的快速增长。
这些年，一部剧集带火一座城的故事在持续上演，“影视+文旅”供需两旺。《狂飙》带火取景地广东省江门市;《繁花》让上海和平饭店成为热门打卡地。而《我的阿勒泰》使新疆成为上半年国内游的一匹黑马。
据新疆中国旅行社有限公司工作人员张萌介绍，《我的阿勒泰》播出后，致电咨询阿勒泰的游客数猛增。当地文旅部门已在规划新的旅游线路：在拍摄地哈巴河县，可以游览电视剧中的张凤侠小卖部、孤独的树、夏牧场;在青河县青格里狼山景区，游客可以感受野狼生态文化。
在众信旅游集团媒介公关经理李梦然看来，品牌必须发力文旅融合，这样不仅能够丰富旅游体验，还能通过旅行促进文化传承与发展。
首先，品牌要更加注重文化元素及资源的挖掘。一些国内旅游品牌通过民俗风情、非物质文化遗产、夜游演出等让游客更好地领略目的地魅力，丰富旅游体验，如大唐不夜城、敦煌莫高窟等，都是夏日旅游市场文旅融合的体现。
其次，旅游品牌还要根据游客出游需求和市场变化，不断推陈出新，打造一批文旅融合的特色产品，或者通过文化演艺、当地民俗体验等不断丰富旅游产品。把研学市场作为新切入口，众信教育着力打造了一批优质的国内研学主题产品，例如在苏杭产品中加入京杭大运河、曲水流觞等典故，在河北安阳产品中加入活字印刷等内容，更好地激发了孩子们的求知欲与探索欲。
此外，旅游品牌要结合目的地特点开发特色产品。例如节庆活动，如文化节、艺术节、美食节等等，通过目的地特色节日活动，不断丰富旅游市场的供给。
恰逢巴黎奥运会，融创热雪奇迹相关负责人表示，该企业除推出“雪上新生”报废雪具改造环保活动助力绿色奥运外，其八大雪场也纷纷推出奥运主题活动，向奥林匹克精神致敬。重庆热雪奇迹打造“冰雪大冲关——把奥运搬进雪场”为主题的亲子避暑运动会，和小朋友一起迎奥运;无锡热雪奇迹组织奥运知识挑战赛等线上互动;成都热雪奇迹开展雪地趣味挑战赛等潮趣赛事运动，与奥运同行。
目前文旅融合做得好的城市中，山东曲阜是一个值得推崇的典型。6月20日上午，一场名为《孔子密码》的沉浸式文物数字艺术展在孔子博物馆开幕。展览以数字艺术为媒介，从凝聚思想智慧的《论语》《诗经》中选取呈现内容，兼顾现实生活中的器物与美学，于中华民族的文化基因中窥见孔子思想的脉络和底蕴，其美轮美奂的场景引发强烈反响。
“过去，很多游客心中的孔子思想是深奥的、严肃的，甚至是‘不接地气’的。究其原因，是我们的传统表达方式脱离了时代特质和当代人兴趣导向。这次，我们创新性地打破了传统静态展陈模式，融入裸眼3D、数字影像、光影雕塑等多种呈现方式，给游客提供了更加真实可感、潮气十足的观展体验。”在孔子博物馆副馆长杨金泉看来，数字技术与优秀传统文化的“相遇”，吸引了更多年轻一代主动且深入地了解和触摸儒家文化。
当游客踏入被誉为“礼仪之邦典范”的孔子诞生地——曲阜，搭乘当地的出租车悠然穿梭，品尝地道小吃，漫步于街巷之间，不难发现，无论是与路人交谈的语调、举止间的风度，乃至面对问路时的温文尔雅之答，不经意间流露出优秀传统文化在当地民众心中的深远影响，令人深切感受到这方土地作为孔子故里的独特韵味与温馨氛围。
然而，文旅融合的实践中亦不乏“未竟全功”之例。部分城市文旅部门虽积极尝试通过拍摄多样化短视频、举办各类展示活动以吸引关注，但成效却未达预期。因此，对于如何真正实现一景点、一旅游城市的文旅深度融合，谢付亮指出，文旅融合不应仅停留于口号层面，亦非简单的局长舞蹈视频或骑马拍照所能概括，其核心在于切实提升当地居民的文化素养，使游客在曲阜的每一步都能自然沉浸于儒家文化的氛围中，无需刻意宣传，而儒家文化的精髓已渗透至街头巷尾，与孔府、孔庙、孔林等标志性景点相辅相成，共同构成文旅融合的典范。
此外，魏鹏举强调，旅游品牌的塑造应聚焦于景点产品本身，而非过度依赖营销策略。他提出，景区应静下心来，深耕细作，打造具有独特魅力的IP，而非单纯依赖新媒体的短期效应。以淄博为例，虽因烧烤文化意外走红，但后续需通过系统性营销巩固成果，并注重构建自身独特的景点品牌，以弥补其在自然景观与文化底蕴上相较于周边曲阜、泰山等地的不足。
这是2024年6月5日拍摄的新疆阿勒泰地区富蕴县山中的羊群 杨皓摄
至于城市如何通过视频节目等媒介实现广泛传播，谢付亮表示，应选取当地最具代表性的自然风光与人文景观作为拍摄背景，同时结合新闻报道、影视剧等多种传播手段，以扩大影响力。单一短视频形式的局限性在于难以触及更广泛的受众群体。前一段时间，《我的阿勒泰》对新疆旅游的推动，以及《爸爸去哪儿》对内蒙古旅游热度的提升，均有力证明了多元化文化传播策略的有效性。因此，文旅融合的成功，非短期之功，而是需要长期不懈的努力与积累。阿勒泰之所以能够成为旅游热点，离不开新疆广袤的自然风光与丰富文化底蕴的支撑，再精彩的影视作品，也仅能呈现其很小部分，真正的关键，在于持续不断地挖掘与展示地方特色。
要抓住“免签”的大好机遇
在业内人士看来，如今我国对一些国家实行了144小时过境免签政策，为夏季入境旅游市场带来极大的利好，拉近了中国与世界的距离。对于夏季旅游业务来说，各类夜市美食、文化展览，露天音乐会、电影等都让外国游客了解到中国的多彩文化底蕴。
谢付亮表示：“我自己在暑假也带了许多朋友出去旅游。据我观察，最大的刺激政策就是对一些西方国家免签。外国友人来中国旅游方便了许多。还有就是中国多年来重视高铁的发展，使得外国游客在中国旅游特别方便。我有一位马来西亚的朋友来到浙江，又坐高铁到上海、再到苏州，几个景点玩下来，只花了三天多。”
与此同时，中国政府鼓励发展电子支付。直接通过微信或支付宝花钱，不用随身携带大量现金，得到了外国人的称赞。2024年上半年，超500万入境人员使用移动支付，同比增长4倍，中国多年来发展新基建的政策大力助推了旅游业的发展。
李梦然表示，近期随着免签政策及邮轮免签入境政策的进一步带动，来自欧美、东南亚各国如马来西亚、泰国、新加坡的游客逐渐增多，此外入境口岸也较之前更丰富，除了北京、上海、杭州等大城市比较受到外国游客青睐以外，山东青岛、南京、郑州等都开始陆续迎接入境游客。随着免签政策的进一步落地，更多的入境口岸持续开放，将会吸引更多入境游客。2024年入境旅游将大有可为。
旅游品牌应积极抓住免签政策带来的市场机遇，但在谢付亮看来，目前一些景区品牌在应对免签政策时，尚有很大提升空间。
第一是旅游景点要做好对外国游客的接待。比如黄山虽然世界闻名，但是当地有很多规模较大的酒店不能接待外宾。所以中国旅游景点，尤其是一线大牌旅游景点的配套设施亟待提高。
第二是旅游景点要多对自身的细节进行宣传。比如外国人因为世界互联网大会，知道了乌镇这个景点。但是到了乌镇发现，乌镇分为东栅和西栅，两栅间相距较远，结果最后时间不够，只能游玩一部分，败兴而归。所以景点需要推出官方版本的旅游攻略，发布在自己的微信公众号或网站上。
此外，随着免签政策的进一步落实，外国游客的大量涌入，让夏日旅游市场朝着更加丰富、更加多元化的方向发展，夏日旅游市场将迸发出更多新需求。
在中外游客激增的情况下，景区一定要有品牌危机的解决方案，并且要真正解决好细节。因为新媒体时代，一旦有了负面新闻，全国皆知。
人的精力有限，提升细节管理程度需要付出很大成本。对此谢付亮提出建议，景区一旦出现细节疏漏，要做到有求必应，及时处理，这包括游客的任何合理诉求。如今有些景点，游客提出了诉求，甚至投诉，最后却不了了之。
这方面，黑龙江哈尔滨的做法值得学习。游客对哈尔滨的热情升温，其实是从负面的“退票风波”开始的。去年12月冰雪旅游季之初，因为游客在冰天雪地中苦等几个小时玩不上项目，哈尔滨遭遇“差评”危机。好在当地政府没有搪塞责任，负责人现场督导，紧接着是一封公开信，退票、致歉、改进，一气呵成，最后哈尔滨成为了去年底火爆全国的旅游之城。
如今社会，人人都有手机，人人都是自媒体。业内流传着这样一个故事，浙江省有一个地方，当地的羊毛衫特别有名。消费者买了以后，发现衣服上没有吊牌、没有商标，也没有标注面料的成分。消费者拨打了12345热线投诉，结果相关人员层层踢皮球，一直踢到商贸城老板身上。业内人士表示，如果这位消费者一旦较真起来，把这个事情发到网上，那么这个城市多少年打造出来的旅游业就有可能毁于一旦。
又如年初时，一些游客来到青岛游玩，他们不想乘坐游艇。开游艇的“游艇大妈”则对其进行了恶劣辱骂，此事对青岛旅游造成不利影响。而一些喜欢坐船的游客来到了杭州西湖，却发现150块钱一小时的手划船，被直接缩水到半小时。这都是景区怠慢游客的体现。
所以，个别城市旅游主管部门，多年来利用景点当“大爷”的心态一定要改掉，否则一些品牌争议看似小事，但会对“中国旅游”的整体形象造成极为不利影响。
在树立国际一流形象方面，多名业内专家认为，黄山做得还不错，当地的各种热线电话对消费者都是积极响应。还有就是一些原则性的问题不能忽视，如山区的景点必须做好防火措施，绝对不能出现火灾等;服务人员的态度一定要好，不能出现辱骂游客、宰客等不道德行为。
如今的夏季旅游市场，各地文旅产品不再局限于吃喝玩乐上，而是更注重全方位、深层次的文旅体验，呈现出个性化、精品化的特点。各地推出的文旅路线都在努力为喜爱探索和尝鲜的游客，提供更多体验当地日常生活、了解历史文化的机会。业内人士认为，让中外游客在“沉浸式”游览中更深入地融入当地，留下一段美好的记忆，才是夏季旅游市场的“王道”。(《中国名牌》记者陈璠)