在经历长期的“价格战”后，传统豪华汽车阵营的三大巨头宝马、奔驰、奥迪(BBA)近期停止了“以价换量”模式，转而采取“降量保价”的新策略，纷纷上调车型售价。

　　从市场整体来看，今年以来，品牌汽车降价潮持续蔓延，燃油车与新能源车均深陷其中，降价幅度惊人，如宾利、库里南等豪华车型降价超百万元，宝马、奔驰等主流品牌也大幅让利。特斯拉与比亚迪的降价行动更是引领了今年的价格战高潮，多家车企纷纷跟进，市场竞争空前激烈。

　　虽然降价力度很大，但品牌汽车的销量并没有因此上涨。2024年第二季度，宝马公布的销量数据显示，其全球销量为61.88万辆，同比下降1.3%;在中国市场上，宝马的销量为18.85万辆，同比下降4.7%。第二季度，奔驰的全球销量为60.01万辆，同比下降6%。

　　价格战对车企利润造成重创，广汽集团一季度净利润同比下滑20.65%，便是明证。整个汽车行业利润率亦受到影响，4月数据仅为4.6%，低于工业企业平均水平。过去三年，我国汽车行业利润率逐年下滑，从6.1%降至5%，凸显了行业面临的严峻挑战。所以，BBA退出价格战的原因显而易见。

　　随着价格战持续推进，企业的降价空间愈发有限，在价格逐步逼近成本线后，价格战又将何以为继?

　　汽车降价但成本不变，企业如何维持利润率?第一是将降本的压力转嫁给供应商，但供应商企业也需要维持利润率，结果只能是降低供应零部件的标准，车辆的品质则难免会有变化;第二是降低员工薪资或减员增效，减员让留下来的员工面对更高的工作强度，在此基础之上降薪则更难保证员工的工作质量。从流水线到品质检测等所有环节，当员工普遍懈怠的时候，车辆的良品率难以保证。

　　经销商也要降本增效，其主要方案就是降薪或减员;降薪自然会让员工懈怠，售前卖车提成越来越低，许多售前人员选择“躺平”，拿个基础工资也就算了，这家不行就跳槽去别家。售后人员也不得不“躺平”—因为即便能做出产值也拿不到足够多的提成。

　　售前服务水平的下降会直接影响到销量，售后服务水平的下降则会造成用户流失，品牌销量反向从门店端传递到车企的结果还是销量下降——于是车企则要进一步降本增效，但是到某个阈值的时候，却只能降本而不能增效，车企也就进入了“死局”。

　　“产销服”三个环节都在因为价格战而降低水平，产品品质开始走下坡，企业盈利能力大打折扣，员工大批离职;价格战最终是市场一片萧条。最初打价格战的车系是美系车，而现有的美系车市场占有率却是一言难尽。

　　BBA退出价格战，展现了其品牌策略的深思熟虑。价格战虽能短期刺激市场，但长远来看，品牌价值的损耗远大于销量的微增。BBA此举旨在稳固各自的市场定位，避免价格战带来的品牌贬值。

　　从品牌营销的角度来看，BBA的决策将重塑消费者对品牌的认知。不再参与价格战，能够强化品牌的独特性和高端形象，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。虽然短期内销量可能受到影响，但随着品牌力的提升，消费者的购买意愿逐渐增强，将推动销量稳步增长。

　　面对汽车市场的变革，车企需要寻找新的增长点。提升产品竞争力、优化成本结构、探索多元化盈利模式等都是有效的途径。未来的竞争将更加注重技术实力和价值创造，而非简单的价格比拼。BBA的退出，为行业树立了新的标杆，强调了品牌价值和持续创新的重要性。

　　总之，BBA汽车退出价格战是明智之举，不仅有利于品牌自身的长远发展，更为整个汽车行业的健康竞争生态贡献了力量。(《中国名牌》记者 陈璠)