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拿奖拿到手软! 泛滥的汽车评奖"含金量"几何?

202112/3115:48
2021-12-3115:48
来源: 经济日报

拿奖拿到手软! 泛滥的汽车评奖"含金量"几何?

核心提示: 评奖的商业化是市场发展的一种产物,其本身无可厚非,但无论是哪个奖项,不管是谁来主办,都离不开公信力的背书。

  又到年终岁末,各种各样的汽车评奖活动开始粉墨登场。有不少企业吐槽:原以为受疫情影响,今年的评奖活动会消停些,其实不然,现在大大小小的奖项几乎每天都在颁发,甚至一天好几场,“有的实在领不过来,只好叫快递送上门”。

  很难统计清楚目前有多少这样的颁奖活动。梳理这些名目繁多的奖项,大致分为三类:一是车型类,根据产品性能和市场表现评价,给一年内上市的新车颁奖;二是企业类,结合车企销量,从技术研发、市场营销、售后服务和品牌影响力等方面设置奖项;三是人物类,此类奖项一般都是颁给车企领导或销售负责人。

  通过评奖表彰的方式,盘点一年的优秀车型、企业和人物,奖励先进,激励后进,更好地促进新的一年汽车产业发展,有其积极意义。问题在于,如此泛滥的评奖,究竟有多少公信力?以汽车行业年度车型评奖为例,评价一款车型,不仅需要产品本身的市场表现,还需要通过科学的评价标准与流程,进行严格的道路测试,才能确保公平公正。

  然而,现实中大多数车型评奖活动都没有进行任何道路测试,完全取决于评委的主观感受;少数评奖虽能对车辆进行道路测试,也只是象征性地在某地转个圈,做个秀。耐人寻味的是,主办方在奖项设置上又大方得很,少则几十个,多则上百个,一度被讥讽为“分猪肉”。

  公众也并非不知道这些奖项的“含金量”。有人就曾质疑,今年推出的某款新车,车没卖多少,不到一年时间却得了十多个大奖。更奇葩的是,其获奖理由为该企业是这些网站的广告大户;而企业一位副总经理也成为诸多网站年度人物奖得主,获奖理由也是因为“他主管公司广告投放”。如此任性评奖,与买奖卖奖又有何异?

  需要追问的是,既然大家对此心知肚明,为何企业和网站仍然乐此不疲呢?关键是彼此有利益诉求。拆解其套路,无非就是网站将评奖发奖作为牟利工具,通过批发奖项向获奖方收取一定费用,或者换取其广告投放资源;而愿意为此埋单的企业,则将所获奖项作为企业荣誉在品牌推广中加以灵活运用。难怪有人调侃,今日圈内盛行的评奖活动,早已沦为黑色幽默式的营销。

  正因为有利可图,不只是商业网站,一些自媒体和第三方机构也热衷于搞这一套。由于自身影响力不够,担心知名企业不买账,它们还会抱团取暖,或挂上某某协会的名,或直接拉拢协会参与其中,美其名曰“共赢”。这些巧立名目的奖项和企业获奖理由,其实根本搬不上台面,被各种嘲讽也就不足为怪了;还有所谓的红点奖,这个源自德国的工业设计奖项,近年来之所以被清华大学教授公开质疑,也在于其背后商业利益的博弈,同样值得警惕。

  评奖的商业化是市场发展的一种产物,其本身无可厚非,但无论是哪个奖项,不管是谁来主办,都离不开公信力的背书。如果没有科学的评奖机制,或只是与利益紧密挂钩,甚至无原则地异化为互相吹捧、自娱自乐的圈子活动,其危害也是显而易见的。任其泛滥,不仅会反噬自己,还会像雾霾一样遮住人们的双眼,加剧行业浮躁,误导社会对产业的认识,甚至带偏产业发展,这绝不是危言耸听。(杨忠阳)

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