0

刘强东放手,电商枭雄时代终结

202204/0816:47
2022-04-0816:47
来源: 中国企业家

刘强东放手,电商枭雄时代终结

核心提示: 过去十年间,消费互联网大潮翻涌,中国电商江湖红利遍尝。

马云、黄峥、刘强东悉数离场,宣告一个时代正式结束。

刘强东正式交棒。

4月7日早间,京东集团宣布刘强东将卸任京东集团CEO一职,由京东集团总裁徐雷接任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。

根据公告,徐雷后续将负责京东集团的日常运营工作,继续向刘强东汇报,而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

这一场景何其熟悉。过去十年间,消费互联网大潮翻涌,中国电商江湖红利遍尝。但过去三年,马云、黄峥接连勇退。刘强东此番卸任,意味着他将进一步远离一线日常业务,聚焦长期战略。

从此,第一代电商枭雄全部退居二线,电商江湖再无王者之争。

不过,有接近京东高层的内部人士对《中国企业家》透露,此番调整后,刘强东并未如外界传言所说的“彻底离场”或“退休”。“每个月的京东SEC(战略执行委员会)会议、每季度的经营分析会等,刘总(刘强东)都会参与,不会彻底远离公司业务。”

刘强东和徐雷的权责已然明晰。多位行业人士称,京东此次调整管理层,将会为战略决策和业务部署提供有力的组织保障。而今,京东的业务、管理、组织、机制等均已步入到一个相对稳健的发展期。对于京东自身的增长而言,突破和创新仍是永恒的发展命题。

徐雷保住二号位

“老刘(刘强东)跳出来了。”京东内部人士对《中国企业家》透露。在这名内部人士看来,当前的交接是一个最合适的时间点。环顾当前不确定的国际形势、政策环境和行业转型趋向,刘强东“跳出京东去看京东”,既能确保公司发展方向不跑偏,与外部的联动效果也会更好。

而对于徐雷而言,“他已在京东历练了十多年,具备了领军人才的能力。”上述内部人士称,“此外,老徐(徐雷)对数智化的敏感度也非常高,京东APP就是他一手带起来的。”另据公告,此次接任京东集团CEO的同时,徐雷还将以执行董事的身份加入京东集团董事会。

徐雷在京东内部历经沉浮。他于2009年加入京东,一直负责京东商城广告、公关、品牌、校企营销等工作。此后,他曾短暂加盟百丽,负责旗下电商项目优购。2013年,徐雷再次加入京东商城,全面负责市场营销工作。2014年底,徐雷兼任无线业务部负责人。

“变故”发生在2015年7月。京东集团当时宣布,宝洁公司(P&G)前大中华区美尚事业部副总裁熊青云加盟京东,全面负责京东商城市场部的工作。京东集团称,熊青云是中国外资企业职业经理人中的标杆式人物,是宝洁全球职位最高的本土华人。

当时有观点称,熊青云空降京东,对徐雷造成了很大冲击。徐雷负责的项目被一再压缩,权利被缩减得很厉害。此后,徐雷专职做无线业务的研发及运营工作。不过,不到一年时间,熊青云被调离岗位,徐雷接替熊青云负责京东集团市场部工作。

2016年,是京东历史上比较特殊的一年。当时,面对阿里巴巴线上电商热潮的夹击,京东增长速度放缓,公司管理层也进行了密集调整。京东上市前,曾引入大批职业经理人担任CXO,但在2016年之后,职业经理人在京东集团体系的地位开始动摇。

与此同时,京东体系的“老人”地位上升,包括徐雷、王振辉、辛利军等一批“老兄弟”受到重用。2017年,京东集团任命徐雷为京东集团CMO,称“徐雷通过组织创新,提升了公司的营销和运营效率,为商城构建了强有力的运营及营销竞争力”。

2018年到2019年,京东风波不断,陷入内忧外患。尤其是外部市场,除了阿里这枚老对手,拼多多快速崛起,电商领域竞争更为激烈,京东发展相对滞后。期间,退居幕后的刘强东对京东内部进行了新一轮调整。通过下放权限,很多高级副总裁的权限比以前增加了很多。

多方压力之下,2018年7月,徐雷出任京东零售CEO。他与当时的京东数科CEO陈生强、京东物流CEO王振辉一起,并称为京东集团旗下三大业务掌门人。其中,徐雷掌舵的京东商城业务是京东所有业务中最核心的板块,掌握着整个京东集团90%的营收。

有说法称,那段时间,刘强东对管理层放话:“谁不服徐雷,就是不服我。”

2019年下半年,经历了震荡的京东集团开始稳定下来,最核心的京东零售业务也开启新一轮增长。2020年1月,徐雷在京东零售业务年会上表示,2020年,京东零售将在交易额、收入、用户、利润这四大核心指标上均实现加速增长。

2021年9月,徐雷升任京东集团总裁。值得注意的是,这是京东首次设立集团总裁职位,而曾经的京东旗下三大业务掌门人徐雷、王振辉和陈生强,除徐雷外另外两人都已“出局”,这次任命也被认为是徐雷坐上京东二号位的标志。半年后,犹如考察期刚过,徐雷出任京东集团CEO。

“正如一艘航行在大洋深处的巨轮一样,既要有人确保巨轮在望远镜的视野内保持航向稳定,还要有人能够在航海图上绘制出巨轮更远的航向。”京东集团对外口径中,用诗意的文字,描述了这场早有准备的交接。

在总结徐雷的业绩贡献时,京东方面称,徐雷升任京东零售CEO时,面临巨大压力,京东的收入增速首次跌破30%,活跃用户甚至出现负增长。然而在随后三年多时间里,京东再次恢复高速增长,过去三年间始终保持在25%~29%之间,活跃用户数从3亿攀升至5.7亿,库存周转天数下降了20%。

“特别是从去年9月份徐雷上任京东集团总裁以来,在整个市场增长乏力的背景下,公司在四季度仍旧保持了高于同行业的23%的同比增速。”前述人士称。

下一个十年

刘强东创业19年,从线上卖出第一单至今,京东已经成长为一家接近万亿收入、拥有近40万员工的互联网巨头企业。在中国电商江湖,京东与阿里、拼多多等新老对手并驾齐驱。

过去一年,京东接入大量实体商超、吸引奢侈品牌开店、和独立站Shopify联手、京东物流第三方业务占比超56%。同时,京东继续押注“基建”,一年之内新增400个仓库,平均一天增仓1.09个,京东物流的一线员工数超过30万人,在过去一年达到了新峰值。

京东正变得越来越“重”。2021年全年净收入9516亿元,同比增长27.6%,全年净亏损为36亿元,从2021年第三季度开始,全年经营利润率为1.4%。这意味着,京东已经进入“低利润”通道。连续两个季度的亏损,或许是投资者用脚投票的原因之一。

不过,值得注意的是,京东在去年第四季度实现净收入2759亿元,同比增长23%,Non-GAAP下的经营利润达到28亿元,好于上年同期的12亿元。有行业人士认为,在整体消费不景气的四季度,京东业绩体现出了一定的抗压性。

需警惕的是,整个大环境对于京东等电商巨头而言,并不那么友好。一边是不确定的国际环境、疫情反复影响、监管政策收紧的持续作用,一边是老对手阿里、拼多多的围猎,以及新兴平台抖音、快手、小红书的磨刀霍霍,京东身处其中,如何讲出可持续增长的故事?

是时候瞄准远方了。

去年以来,有多位互联网巨头的创始人宣布投身更长期的事业。

继2020年7月卸任CEO后,2021年3月,拼多多创始人黄峥卸任拼多多董事长一职,由现任CEO陈磊接任,黄峥表示未来将投身食品科学和生命科学领域的相关研究。

字节跳动创始人张一鸣也在2021年先后卸任字节跳动CEO和董事会主席职务,由联合创始人梁汝波接任。张一鸣称,他将不再专注于公司日常管理,聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项。

更早之前的2013年,马云辞任阿里巴巴集团CEO。6年之后,在阿里巴巴二十周年庆典上,55岁生日当天,马云正式宣布退休,卸任阿里巴巴集团董事局主席,公司全权交给张勇管理。这场权力的交接被外界解读为,阿里的合伙人制度保证了管理层平稳过渡。

在京东,类似机制同样存在。

目前,京东集团决策机制,由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会(SEC)和集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会(SDC)构成。京东集团称,经过近三年的磨合和运转,已经形成了良好的集体决策和快速响应机制。

环顾行业,目前,国内一大批互联网巨头正在主动收缩。行业人士认为,传统依赖于流量、资本红利的模式已经难以为继,今天的互联网行业必须要走技术主导的高质量发展路线。5年前,京东提出了全面向技术转型,过去5年间,京东在技术上投入了近800亿元。

2020年11月,京东发布未来十年长期目标。其中提到,赋能实体经济,服务全球15亿消费者和近1000万家企业;提升社会效率,带动客户库存周转天数降低30%,推动社会物流成本占比降至10%以内。随着徐雷的再进一步,这个“重担”也落到了他的肩上。

徐雷如何赢得下一个十年?

京东内部人士称,京东除了要保持现有基本业务的持续发展外,“还要像探月工程一样探索自身边界外的空间,指引京东打开发展的新象限”。最终受益者不止是京东本身,也是京东数百万的合作伙伴和他们所在的实体产业链。

从财报来看,零售、物流、新业务,三个板块构成了京东目前的主要营收。这其中,作为基本盘的零售板块贡献了近90%的营收。能否帮商家做好生意,是作为零售平台的核心命题。有行业人士指出,相比之前的业务“赛马”机制,从核心业务突破的策略,或许更为“划算”。

如今,京东能够将1000万SKU实现30.3天的库存周转天数。而据公开数据测算,同期,国际零售巨头沃尔玛的库存周转天数超过40天,亚马逊在35天左右;以周转速度标杆著称的Costco,管理的商品SKU尽管只有几千个,库存周转天数也超过了30天。

一个趋势是,当用户触及到天花板,电商大厂们未来的重点将转变为用户留存和ARPU值增长。

在京东去年第四季度财报电话会上,徐雷提出,京东的逻辑是保持可持续有质量增长,这是一个重要原则:第四季度,新客提升ARPU(用户平均收入)同比增长11%,老客购买频次提升3%,ARPU同比增长4.5%。此前,阿里在投资者大会上公布ARPU超过8400元。

2021年,京东的活跃用户数接近5.7亿,京东在过去一年的增长也得益于存量用户的挖潜,用户的复购率和ARPU值都明显提升。但是如果着眼于未来五年、十年,京东的增长新空间在哪里?刘强东已将视线瞄向远方,接下来京东的进一步增长,靠什么实现?

下沉市场和海外市场。

京东想要赢得这些市场,必须以供应链为基础,以技术和服务来支持乡镇地区的中小商家、独具创新的中小商家和品牌商、遍布全球的海外商家,帮助他们的供应链更有效率,更好地服务他们的用户。

徐雷时代的京东,肯定不会再被简单地与电商划等号。但京东的供应链探索之路刚刚开始,徐雷任重道远。

关键词:

为你推荐