0

从体操王子到国货之光 李宁几经沉浮的人生

202106/2316:30
2021-06-2316:30
来源: 首席商业评论

从体操王子到国货之光 李宁几经沉浮的人生

核心提示: 一个是作为世界皆知的体操王子,创下获奖记录并在奥运会上夺冠,被无数国人当作民族的英雄;另一个就是开创了运动品牌“李宁”,并将其打造成为了国内运动行业的龙头企业,走向世界。

 

 

  他在职业运动生涯中享受过最高的赞誉,也多次遭受舆论的指责与谩骂;

  他是运动员中转型最成功的一位,也同时经历过企业连年亏损的惨淡;

  他是昔日惊艳世界的“奥运冠军”,也是如今的“百亿企业家”;

  他是“体操王子”——李宁。

  细数李宁一生最重要的成就,大致有两个。一个是作为世界皆知的体操王子,创下获奖记录并在奥运会上夺冠,被无数国人当作民族的英雄;另一个就是开创了运动品牌“李宁”,并将其打造成为了国内运动行业的龙头企业,走向世界。

  从体操运动员到体育运动明星再到体育品牌的创业者,并最终创下自己的体育商业王国,李宁前后身份的转变不可谓不大。那么多运动员,为什么只有李宁能在赛场之外,打下另一个举世瞩目的商业帝国呢?

  横空出世开创李宁时代

  每一个体育领域都会涌现出一些代表性的人物,比如谈起篮球就会想起姚明,跨栏一定会提到刘翔,在国内的体操领域同样有一个避不开的名字,那就是李宁。

  1963年,李宁出生在广西壮族自治区柳州市,小时候的李宁就表现出在运动方面的天赋,老师在发现他在体育和舞蹈方面都十分出色后,向当地少儿自由体操队推荐了他,由此开启了李宁的专业体操之路。

  1973年,才10岁的李宁就在全国自由体操赛事上获得了冠军,此后他一直呆在体操队,代表广西省参加各种比赛。1980年,17岁的李宁成功被选入国家体操队。当时谁都不会想到:这个年纪轻轻沉默少言的男子,会在未来惊艳世界!

  1982年,第六届世界杯体操锦标赛在前南斯拉夫的萨格勒布开战,19岁的李宁在在男子全部7项个人项目中,获得全能、自由体操、鞍马、吊环、跳马和单杠6项冠军,双杠项目也获得了第三名。彪炳的战绩让李宁一战成名,也让他得到了“体操王子”的美誉。

  时间转眼来到1984年的洛杉矶奥运会。有了六项冠军的惊人之举后,没有人怀疑洛杉矶奥运会上李宁能夺得冠军。然后比赛刚刚开始,观众就被狠狠地泼了一盆冷水,由于发挥失常,中国队在比赛伊始就丢掉了团队和个人全能两块金牌。

  对于许多钟情体操运动的观众而言,这场奥运会算得上是所有奥运会中最惊心动魄的一场。正当观众灰心丧气的时候,李宁用成绩重新唤醒了观众的激情。在随后的比赛中,李宁凭借出色的表现,一连斩获了男子自由体操、鞍马和吊环三枚金牌,一扫中国队之前的颓势,而李宁本人也成为那届奥运场上最耀眼的明星。

  

 

  三金两银一铜的单届奥运会战绩,不仅接近中国奥运代表团奖牌总数的1/5,还让他成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。

  在李宁整个运动生涯中,一共拿下了14个世界冠军、106个国内外重大比赛金牌的傲人成绩,还是二十五名“20世纪最佳运动员”中唯一的中国人,塑造了一个属于李宁的体操时代。

  从英雄到“罪人”

  洛杉矶归来之后,李宁享受了国民英雄的待遇,被全国人追捧。但是巨星的升起和陨落往往都只需要一瞬,运动员的职业巅峰时期只有那么短暂几年,这是谁也无法改变的自然规律。当时李宁的为难之处在于,在他准备退役的时候,体操队内青黄不接,没有足够优秀的新人能够顶替他的位置,为了更多大局的考量,李宁不得不留下来继续支撑局面。

  1988年,李宁再次带队前往汉城参加奥运会,饱受伤病折磨的他在吊环和跳马两个项目上出现重大失误,不仅与奥运奖牌失之交臂,还让他之前的获得的赞美都变为了指责和谩骂。

  

 

  如果以现在的目光回看当年,无论胜利还是失败,对于一个运动员都是再寻常不过的事情。但是当时的中国在奥运会的舞台上还是个新手,面对世界的质疑,我们迫切地需要一些东西在国际上证明自己。也正是这种背景之下,举国上下对奥运得失心特别重,这种心理成就了李宁的荣耀,也给李宁带来了巨大的舆论压力。

  时代需要英雄,但是,人们忘了英雄也只是个凡人。在比赛失利之后,李宁对着镜头露出了一个微笑,原本只是一个故作坚强、为了安抚观众情绪的微笑,却给李宁带了无穷无尽的争议和批判。从洛杉矶到汉城,期间不过相隔了四年,李宁的处境却发生了巨大的转换,就像李宁后来面对采访所说的那样,他由一个英雄变为了罪人。甚至在他回国的机场,一个工作人员直接怼他“你还有脸回来”。

  强大的社会舆论持续不减,李宁最后被骂得心灰意冷,汉城奥运会之后,马失前蹄的李宁在泪水中黯然退役。

  创建运动品牌

  运动生涯结束之后,李宁转型会做什么,成为了许多人关注的事情。

  当时国家给了出广西体委副主任和国家体操队教练两种选择,而李宁却自己走出了第三条道路。他做了一个在当时看来十分大胆的决定——加盟广东健力宝集团,创立以自己名字命名的运动品牌“李宁”。

  有了李宁这一活招牌,健力宝销售量猛增3000万元。之后李宁在亚运会凭借真情打动了国家体委,随后“李宁服”成了中国亚运代表团的标配。通过赞助1990年亚运会,李宁将自己的品牌推向了市场。

  品牌发展初期,订货情况并不乐观,很多经销商认可他的理念,可是却害怕承担风险。于是,李宁干脆放弃了传统的分销模式,改为自己开店。后来,李宁直营全面推向市场,并且收效显著。

  1996年,脱离健力宝的李宁将公司总部搬到了北京。

  2002年,李宁公司确立全新品牌定位,提出“一切皆有可能”的品牌口号。

  2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市,销售额创下历史新高,成为第一家在中国香港上市的中国体育用品公司。

  2008年,45岁的李宁吊着威亚点燃奥运圣火,把“李宁”推向了全世界,各项业绩再攀新高,李宁也成为全球知名的体育品牌。

  

 

  2010年,李宁营收近百亿元,市场占有率10%,超越阿迪达斯,成为国内体育市场的第2名,距离耐克只有一步之遥。

  至此,体操王子和自己的品牌在商业战场上迎来了新的巅峰。

  从转型失败到“国潮”崛起

  2010年之后,李宁学习全球先进的职业经理人模式,急流勇退,交出了企业管理权。

  李宁品牌转型的第一件事,就是修改品牌口号,从“一切皆有可能”改成了“让改变发生”,销售群体定位在90后。这一市场调整,让李宁的销售额持续下降,库存大量积压,最后不得不通过大量关闭门店和裁员来止损。仅在2012年,李宁就亏损20亿元,这种情况直到2014年都没有好转,总亏损达到31亿元。

  被逼无奈之下,李宁不得不回归企业,继续亲手操持“李宁”的逆风翻盘。回归之后,李宁调整了营销战略,提出“互联网+运动生活体验”的运营模式,然后把品牌标语改回了“一切皆有可能”。同时开源节流,减少一些单纯投入的活动赞助和明星代言,稳固市场,低调赚钱。

  2016年,李宁扭亏为盈,再次开启了“翻身模式”。之后,李宁开始不断地围绕年轻人做品牌升级,打造潮流产品。

  

 

  为了与国际化接轨,李宁开始打造明星IP+潮流化设计。李宁的五大核心品类之一是篮球,于是李宁联合球星推出了乔丹系列和“韦德之道”。一经推出,迅速与消费者产生了共鸣,吸引了很多80、90后年轻人。

  2018年2月,李宁品牌首次亮相纽约,成为第一个登陆纽约时装周的中国运动品牌。经典的运动风格和传统中国文化的碰撞唤醒了国人的民族自豪感,相关图文迅速爆红网络。李宁品牌也自此开始重焕新生,彻底步入了“国产潮牌”行列。

  一系列的品牌运作和市场策略之后,“李宁”也再度成为国内运动品牌的领军者。2020年5月,李宁以162.8亿元人民币财富位列2020新财富500富人榜第181位。

关键词:

为你推荐