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快手电商副总裁罗琼:信任经济助力直播电商健康发展

202111/3016:32
2021-11-3016:32
来源: 21世纪经济报道

快手电商副总裁罗琼:信任经济助力直播电商健康发展

核心提示: 11月30日,南方财经全媒体集团召开了以“电商新引擎——挖掘直播电商新蓝海”为主题的在线研讨会。

  11月30日,南方财经全媒体集团召开了以“电商新引擎——挖掘直播电商新蓝海”为主题的在线研讨会。

  会上,快手电商副总裁、快手电商体验负责人罗琼表示,直播电商过去几年经历了一段高速发展期,这也是在模式红利下,快速野蛮生长的阶段。

  而从今年开始,国家对于直播电商的监管力度不断加大,这也促使整个行业要朝着规范化治理的方向发展。所以接下来,整个直播电商行业将更加强调精细化、专业化运营。

  在其看来,信任经济也会成为直播电商的第二增长曲线,“直播电商的第一增长曲线,是过去两三年基于模式创新带来的增长红利,但这种红利不会持续太长时间,因为它的问题也越来越凸显”。

  这里的问题,是指直播电商的信息过于立体,所以它无法像传统电商的图文信息那样严格审核以及形成标准化,这导致虚假宣传、夸大宣传等问题也随之出现。这时候,如果能以信任经济作为兜底,那整个直播电商的发展会变得更加健康可持续。

  信任是直播电商的底座

  对于直播电商的发展,罗琼表示,虽然看起来已经热闹非凡,但它还是一个新鲜事物,包括快手在内,几乎所有人都是在摸着石头过河,在电商的“人货场”各方面都还有很多地方不够专业,所以一些基础建设仍需要进一步加强。

  从快手的角度,目前做的工作主要是希望从扶持政策、平台机制等方面,让更多品牌商家加入快手并成为让消费者信任的品牌。

  罗琼表示,快手强调的信任,并不是一个简单的口号,商家说自己值得信任就可以,它实际上是一套机制,借助这个机制,商家能够快速与消费者建立起熟人关系,从而降低他们的消费决策门槛。

  今年7月,快手电商提出了2021年的三大战略,分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。这其实也是快手夯实直播电商基础设施的核心思路。根据快手Q3财报,快手电商9月的复购率已经突破70%。对电商行业而言,复购率意味着用户粘性,而快手的用户粘性已经远远超出行业平均水平。

  所以客观来说,快手围绕信任电商、品牌商以及服务商开展的发展策略,不仅是快手一家平台的发展战略,同时也是整个直播电商的发展方向。

  如果拆解一个用户在直播间下单的决策链路,会发现它和货架电商有很大的区别。首先,最先触达用户的是内容;然后是基于内容而产生的一些互动行为,比如评论、关注以及持续观看;最后一步便是产生信任,可能是基于直播内容、直播商品,亦或是像退款不退货这种平台机制,总之基于信任,让消费者在直播间能够快速做出购买决策。

  对于一些消费行为理性的新客,如果平台建立了一些能够让新客和新直播间快速产生信任的机制,那也能够加速消费者的购买决策。快手电商11月24日披露的数据显示,开通信任权益的店铺复购率提升12%,享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%。

  罗琼进一步表示,当消费者在直播间进行过多次交易后,如果每一次购买收到的商品都非常满意,那每一笔消费也变成了一次又一次信任的积累。一旦消费者和直播间建立起熟人关系,那下一次再到直播间消费时,几乎可以实现“闭眼下单”。

  所以,熟人之间的下单决策和陌生人之间的决策本质上是两套链路。陌生人之间的交易,需要平台去搭建很多信任机制,这也是快手平台提出“大搞信任电商”要做的事情。“我们希望让理性,慢慢因信任变成感性,当消费者认准一个主播或者品牌时,只要看到他们,购买商品时就无需考虑”。

  自然生长出来的“老铁经济”

  如今,“老铁”已经成为快手一个独特的标签,罗琼认为,“老铁”并不是快手刻意去打造的一个概念,而是快手这家公司十余年发展过程中,自然生长出来的。

  所谓老铁经济,它本质上其实是一种信任经济。因为“老铁”,除了是快手平台上用户之间常用的打招呼方式,它背后还附带着一种关于信任的情感因素。

  “这种感觉就像在家门口开了30多年的小店,你可能不知道他的名字叫什么,但每次见面都会喊一声老张或者老王。这种亲切、熟悉的感觉,正是快手老铁文化希望呈现的”,罗琼说。

  而这种熟人关系,并不是平台能刻意经营出来的,所以,快手平台的老铁经济,是基于一种平台自发形成的社区文化,然后快手顺势而为发展出了电商业务。

  罗琼称,目前快手电商在品类上已经完全可以对齐货架电商了,但是因为存在先后发力的取舍问题,所以不同品类的发展成熟度仍有所差异。

  接下来,快手有几个重点发力方向,首先是家居,其次是一些与信任经济密切相关,但在货架电商上很冷门的一些品类,比如花草鱼虫等。

  很多人不知道,快手目前是信鸽销量最大的平台,这是因为在没有电商业务时,快手社区就有大量关于信鸽的视频内容,用户也因此与主播建立起了拥有共同兴趣的熟人关系。

  最后,快手要发力的是二手品类。罗琼称,二手交易非常需要信任,尤其是对于一些非标品,它的新旧程度如何准确衡量,是促成二手交易的关键。

  比如针对二手手机类目,快手平台为主播提供了一个具有专利的智能检验机器,可以让主播在直播间就为用户检验二手手机的各项信息。此外,快手上的二手手机商家会为消费者提供180天的超长质保,进一步打消消费者购买二手手机的顾虑。

  分销与自播共同繁荣

  另外,直播电商的发展离不开主播,但如何处理主播与平台之间的关系,也是所有直播电商平台需要思考的问题。罗琼表示,主播带货是一个历史的产物,比如快手是先形成内容社区,然后又产生了一些自带流量的大主播,所以在做直播电商的时候,平台和品牌找到这些大主播也是自然而然的。

  不过,如果只有主播带货,对直播电商来说也不是一个最优的模式,“因为很多主播在货品管控以及私域管理上,专业度都一定比不上品牌商”。

  因此,快手建立了分销和自播两套运营体系。其中分销模式是由品牌商提供商品,然后借助达人与粉丝间的信任关系,完成商品销售。这种模式。既能够避免主播对货品管理的生疏,同时又能最大化发挥主播与粉丝间的信任经济,从而帮助品牌商实现快速成交的目的。

  而针对自播模式,快速电商推出了steps方法论,这是基于过去运营经验梳理出的一套方法论,目的是让品牌商可以更清晰的掌握究竟该如何在快手做运营。此外,快手电商针对一些品牌,也会提供一对一的商家服务。

  罗琼表示,从快手的角度,是希望分销模式和自播模式能够实现共同繁荣,而不是此消彼长的关系。

  快手一直强调的一句话是“有恒心者有恒产”。在直播电商业务中,无论是主播、品牌还是服务商,只有对于自己的付出有恒心,才会收到消费者的信任,而不断提高的复购率就是最有价值的恒产。

  “我们也呼吁整个直播电商都和快手一起来建立直播电商的信任机制,因为我们非常坚信,直播电商的整个生态只有依靠多边的互信,才能够更加健康和可持续”,罗琼说。

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