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【“云”时代元年】(六)商业新玩法

202005/1914:58
2020-05-1914:58
来源: 综合

【“云”时代元年】(六)商业新玩法

核心提示: 流量在哪里,商机就在哪里。当大多数人都宅在家中,把几乎所有的活动从线下搬到线上时,大多数生意就会自然而然地“流”到线上。在此期间,一些形式新颖的“云”端新玩法应运而生,它们的出现让大家惊叹:“原来还可以这样玩!

  流量在哪里,商机就在哪里。当大多数人都宅在家中,把几乎所有的活动从线下搬到线上时,大多数生意就会自然而然地“流”到线上。在此期间,一些形式新颖的“云”端新玩法应运而生,它们的出现让大家惊叹:“原来还可以这样玩!

  “云”科技让敦煌触手可及

  “传说山中住着一只美丽的神鹿, 从来没有人亲眼见到过它……”敦煌研究院院长赵声良的配音声渐渐响起, 观众原本熟悉的敦煌壁画上的人物也随之在手机屏幕上动了起来。自4 月13 日起,由敦煌研究院、腾讯影业和腾讯动漫等多家单位共同出品的动画剧正式登陆“云游敦煌”微信小程序平台。由赵声良配音的动画剧名为《神鹿与告密者》,是“云游敦煌”微信小程序平台上线当日推出的首部动画剧。该剧根据敦煌莫高窟第257 窟“九色鹿”的故事改编而成,近日在线上“云”首映。

  在《神鹿与告密者》中,王后怂恿国王捕捉九色鹿时娇嗔的神色,告密者调达的阴险与背信弃义以及仙气飘飘又充满灵气的九色鹿在动画中展现得淋漓尽致。观众一边观赏壁画,一边欣赏动画剧,同时还可以听到敦煌研究院院长、腾讯集团副总裁以及多位官方讲解员的配音解说,这样的体验对于他们而言着实新奇有趣。

  “我们从敦煌壁画的故事里挑选适合内容,之后和项目团队一起分析、探讨将它们做成什么样的画面,如何将故事进行改编,为其赋予更多趣味?故事本身有没有深刻的寓意,能不能给当代人一些启发?这些都是我们需要综合考虑的因素。最终,我们确定选择了约20 个故事。”该动画剧相关负责人表示,他们不仅希望把敦煌文化最好的状态呈现给大众,也希望把敦煌艺术更加真实地还原出来,并结合新的数字形态进行更好的展示。

  “云游敦煌”微信小程序体验版于今年2 月份抢先上线。上线10 天,小程序总访问量突破500 万,在线“云” 游成为许多人了解敦煌的新窗口。由于地理位置、观展时间以及诸多因素的限制,许多人无法到敦煌博物馆亲身体验,即便去到现场,也不能一窥全貌。“云游敦煌”打破了地域限制, 将千里之外的敦煌拉到了人们的面前。

  除腾讯外,敦煌研究院还与华为进行了深入的技术合作。4 月8 日晚上, 栩栩如生的九色鹿亮相敦煌莫高窟标志性建筑“九层楼”广场,妖娆动人的敦煌壁画人物也在新技术的作用下随风起舞。这是敦煌研究院与华为联合推出的莫高窟洞窟窟外展示游览技术,采用华为最新发布的人工智能河图平台,利用数字敦煌的成果让游客在窟外就可以游览窟内风貌。

  此次展示将敦煌学研究成果、数字敦煌高精度壁画图像、洞窟三维模型制作的虚拟数字内容与真实的莫高窟实景融为一体,既实现了景区的实景导览,又创造了一种全新的洞窟数字体验方式。现场观赏者既可以获得身在洞窟的体验感,又可清晰地欣赏到精美的石窟壁画彩塑艺术。

  赵声良表示,采用华为最新的河图技术来展示敦煌艺术,可以让观众在洞窟外看到洞窟内详细的壁画内容, 实现文物保护与开放利用的平衡,也探索出一种弘扬敦煌艺术的新途径。不仅如此,敦煌研究院还推出了“数字敦煌”等一系列线上“云”展览, 并尝试用音乐、游戏、文创产品等形式, 结合数字科技,让观众跳出单纯的浏览思维,成为积极的参与者。许多年轻人为这种观展视角的转换点赞。

  “疫情既给文博界带来了挑战, 也推动着我们进一步运用人工智能、虚拟漫游等新技术,借助5G 和云计算带来的高速率传输,构建线上线下相融通的传播体系,多渠道传播文物所蕴含的人文精神和时代价值,用匠心呵护遗产,以文化滋养社会。”赵声良说。

  零售新玩法助力品牌转型

  2016 年,马云首次提出新零售的概念,之后,阿里、腾讯、京东等互联网电商公司纷纷入局并展开在新零售领域的动作。阿里巴巴的盒马鲜生、京东的7fresh、美团的掌鱼生鲜、永辉的超级物种等新零售模式诞生。

  当前,新零售风潮也开始“侵袭” 茶饮行业。与传统互联网电商从线上到线下的玩法不同的是,以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮行业,从线下走到了线上且效果显著。除线下体验店外,线上生意开始悄然成为茶饮企业竞争的主阵地。

  喜茶官宣经营数据显示,2019 年, 82.31% 的消费者选择线上下单购买喜茶饮品。喜茶Go 微信小程序全年新增用户1582 万,用户总数达到2150 万。

  实际上,喜茶早在2018 年就已开始布局线上业务,在无任何优惠券或补贴的情况下,喜茶单店的月交易量已达5000 单之多。

  喜茶之所以能够取得如此可喜的销售量,与其所采取的线上线下相结合模式不无关系。除外卖外,喜茶还采用“门店排队+ 线上点单”的新型销售模式销售饮品,用户可以通过小程序选择离自己最近的门店并进行线上支付。下单后,用户会在喜茶订单结算页面看到饮品制作完成需要等待的大致时长。此外,用户也可以预约门店与时间上门自取,时间精确到10至20分钟内。这种设计大大提高了购买效率。

  4月2日,喜茶子品牌喜小茶的第一家门店在深圳华强北商业区开业。从门店规模来看,喜小茶并不像喜茶标准门店一样有数百平方米的面积,其门店风格也与喜茶门店有明显不同。喜小茶饮品售价在10元至15元之间,不到一杯喜茶价格的一半;从产品来看,喜小茶售卖鲜茶饮、果茶、咖啡、雪糕、纯茶等品类,在原料上减去了芝士奶盖、纯水果等原料,如此做法可以减少制作原料及人力成本。

  此前,喜茶在天猫旗舰店上线,其相关负责人表示,喜茶旗舰店主要展示和销售喜茶周边和联名产品,同时还会有一系列新品在旗舰店上线。这是喜茶意在发力下沉市场的一大举措。据悉,喜小茶主攻市场将与喜茶错位,喜茶店继续布局核心城市的核心商圈,喜小茶则主攻下沉市场,以此实现差异化的产品策略和组合拳效应,以最大程度覆盖更广泛的群体。不过,二者均在线上有售。

  就在喜茶及子品牌喜小茶开启线上模式的同时,奈雪的茶也如火如荼地开始了自己的线上攻略。在喜小茶开张的前一天,罗永浩的一场直播给奈雪的茶卖出了近10万张定制心意卡,按照每张88元的单价,这场直播为奈雪的茶带来近900万元的销售额。而就在前不久,薇娅在直播间里也同样推荐过奈雪的茶,7.1万份单价为56元的下午茶套餐被抢购一空,当日总销售额达到近400万元。两场直播给奈雪的茶带去近1300万元的销售额。

  奈雪的茶创始人彭心表示,奈雪的茶一家店单月平均销售额在100万元以上,比较好的门店能达到350万元。罗永浩及薇娅的两场直播共为奈雪的茶带去近1300万元的销售额,这意味着直播几分钟便创造了奈雪的茶单店一年的收入。

  疫情的到来让茶饮行业开启加速状态:直播带货、上线天猫旗舰店、全面上线第三方外卖平台、推出平价版子品牌、进入咖啡领域……这种密集攻势在这个行业并不常见。

  事实上,茶饮品牌对于零售产品的线上布局早已展开,只是不曾作为主要进攻点。当下,开天猫店、进直播间带来的爆炸式订单增长量直接让线上零售变成“前锋”。虽然卖的是预售卡,但为茶饮企业带来的是跨越时空的价值交换。

  目前,知名茶饮品牌几乎集体往线上走,同时又在布局线下门店,二者的平衡极其微妙。许多专家表示,无论是从线下走向线上,还是从线下走向线上,线上线下相匹配的结合方式更适合新零售在该行业内的开启。很显然,喜茶线上生意火爆离不开线下实体店支撑以及其长期塑造的品牌价值。在新零售思维下,饮品企业销售渠道从单一走向多元化,丰富了消费场景。以前,大部分消费者会选择自己去附近的营业点购买饮品。现在,他们可以先在线上下单,再到店内取走所购饮品,免除了在店等待的困扰。

  新电商理念丰富品牌内涵

  名创优品CEO叶国富于3月中旬宣布,全面复工后,名创优品新品价格将下调30%,通过“优质低价”策略进入平价消费市场。此外,他还提出了自己的“新社群电商营销”概念,意图着力开启线上市场,并声称“今年,名创优品产品的线上销售额将占总销售额的近10%”。而在此前,名创优品每年的线上营收占比不到1%。

  疫情给一直保持线下单一销售模式的名创优品带来了显著影响。叶国富表示,在疫情最严重的2月,名创优品关闭了国内50%的门店,公司业绩下滑了95%。许多业内人士认为,这和名创优品一直声称自己代表实体销售,叫板电商有关系。虽然叶国富曾表示“电商‘先天不足’”,但此次疫情及其所带来的后续效应显然还是让他接受了电商。

  “新社群电商营销”概念提出后,名创优品开始在京东、美团等第三方平台推出“无接触配送”方式,进行线上产品销售,同时将目光聚焦微信,通过微信营销系统构建私域流量池。此外,名创优品还让员工开启线上直播卖货模式,主动带货,并结合“名创优品员工内购”小程序引导他们进行购买转化,希望通过此举带动他们身边更多消费者购买相关产品。此外,名创优品还设立了“名创优品合作伙伴扶持资金”,为供应商开设网课,帮助加盟商快速复工复产,保证供应链稳定运行。

  叶国富认为,自己提出的“新社群电商营销”不同于许多传统电商模式。一方面,名创优品产品的销售通过自己的加盟商、实体门店直达消费者。如此一来,就省掉了广告费和流量费,而这些省出来的钱便可以更好地用于服务终端消费者。另一方面,为吸引用户,许多传统电商要交许多广告费和流量费,但最终这些费用还是要由消费者来承担。而名创优品所依托的是几年来积累的3000万会员和分布于全国超过2500家的门店,这与通过微商模式联系在一起的社群电商有很大区别。这些会员无疑是名创优品的无形资产。“新社群电商营销”在名创优品推行后效果如此显著,与其庞大的会员量有很大关系,而这一模式也增加了会员黏度。

  名创优品线上销售成绩显著。相关数据显示,疫情期间,名创优品的线上业务环比增长了300%,这在一定程度上缓冲了疫情对该品牌线下业务的冲击,“新社群电商营销”模式让其线上业务实现大幅提升。

  “这是应急之举,也是时代要求, 更是长远之策。”中国产业集聚研究专家、老杨会客厅创始人杨建国对《中国名牌》表示,疫情之下,传统线下销售渠道受到很大影响和限制,直播电商及其社群电商几乎成了企业求生的必然选择。与此同时,随着“直播时代”于2016 年的开启,直播与产业、企业的结合越来越深入、完善,实际上已经具备了大面积推广使用的基础和条件,疫情只是催化了企业选择直播电商及社群电商的进程。此时不选择进入这两个领域,则意味着要被这种主要的营销渠道和商业模式所淘汰。“这种模式是在倒逼企业推进数据化产业结构重构。如何通过互联网与消费者连接得更紧密、更快捷,实现更强的互动性?如何搭建更适合品牌发展的产业生态?这些都是留给企业的长远考题。”杨建国说。

  而对于全面复工后,名创优品新品价格将下调30% 一事,许多人也作出相应评价。他们认为,这种商业模式本质上是为实现高效供应链和快速扩张,这是它的品牌要素之一。另一些专家则对名创优品这种低价促销的方式表示担忧,名创优品因为具备良好的供应链管控能力,其产业的扩张有很大潜力,但如果以过度压缩价格的方式来推行“新社群电商营销”, 或可能导致利润大幅下降,未必是最好的选择。

  与传统的商业时代相比,“云” 时代催生更多新的营销渠道、传播方式及产业链,如何挖掘新商业时代的新内涵,有待品牌界进一步思考。许多行业专家指出,“云”时代的商机或将覆盖整个商业领域,其中也包括许多创新特色产业。品牌营销走向“云” 端既符合品牌的历史发展逻辑,也具有鲜明的时代特征。(李瀚伟)

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