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中国金茂总裁李从瑞:大时代带来企业发展“新风口”

201902/1114:03
2019-02-1114:03
来源: 中国名牌

中国金茂总裁李从瑞:大时代带来企业发展“新风口”

核心提示: 2019年初,中国金茂发布的2018年销售数据显示,中国金茂2018销售业绩实现1280亿元,同比增幅为85%,在千亿级房企中增幅位列第二。

2019年初,中国金茂发布的2018年销售数据显示,中国金茂2018销售业绩实现1280亿元,同比增幅为85%,在千亿级房企中增幅位列第二。

根据克而瑞研究中心发布的榜单,2018年,跻身千亿梯队的房企达到30家,比2017年增加13家。房企销售增长的背后,是行业和市场的变化:有增长,也有消减;有希望,也有担忧;有企业的前瞻性预警,也有地方政府的试探性调整。

如何看待房地产市场的变化?面对变化的市场,企业如何站在变化的潮头上?新年伊始,中国金茂总裁李从瑞向我们阐述了相关看法。

限价政策下可能出现行业利润下滑

  问:2018年年底,一些城市调控在放松。中国金茂对政策走向如何判断?

  李从瑞:首先我们要肯定,在市场失灵的时候,需要政府发挥作用,进行必要的调控。过去十年至少有四次调控,都是政府在市场失灵的时候出手,很有必要性,能够与市场形成有效对冲。

2016年9月底开始的新一轮调控,覆盖了所有主要城市。这次调控跟以前有很大的不同,很明显的一点是出现了严厉限价,这是以前没有的。以往在北京、上海等少数城市出现过指导价,但这次是最严厉的。

党的十九大报告强调“要使市场在资源配置中起决定性作用,更好地发挥政府作用”,在市场回归基本理性之时,一些调控政策就会适当进行调整。我们认为,未来在供需矛盾比较大、土地供给不充足的部分城市,限购可能会一直持续下去。

问:2018年,一方面许多大企业业绩在增长、土地储备在增加,另一方面有人发出“活下去”的呼声。你如何看待当下的市场?

  李从瑞: 2016年限价政策出来后,前两年买地时的预期增长就发生了变化。2015年、2016年买地越多的企业,压力越大。2019年,在限价政策下,出现整体行业利润下滑的可能性很大。

但危机往往带来新的机遇。市场下行,伴随着金融政策的限制,企业的利润下降、资金紧张,土地价格可能也会受到一定影响。2018年四季度土地市场出现的周期性变动,也预示着未来一段时间内可能会有相应的一些机遇。

总之,活下去是对过去和现在的态度,继续买地是对未来的看好,不矛盾。

房地产央企要在央企特质基础上充分市场化

  问:有人说“没有成功的企业,只有时代的企业”。中国金茂这十多年的发展折射了房地产行业的增长。你如何评价房地产行业发展的时代机遇?

  李从瑞:复盘房地产行业发展,我们能看到,40年前的改革开放拉开了中国经济腾飞的序幕,20年前的房改是把住房货币化和商品化推到了人们面前,由此带来了一个巨大的产业——房地产行业,产生了一批非常优秀的地产公司。反过来,房地产行业及优秀企业将资源配置到人们最需要的地方,在促进经济增长和社会发展的同时,大大改善城镇居民的住房条件。

大时代背景带来非常大的产业风口。市场在资源配置中起决定性作用,让房地产在这些年,特别是近十年中取得了长足发展。同时,市场手段给力,政府调控适时,“两只手”都发挥了很好的作用,使得地产行业得到了很好的发展,同时也没有出现明显的风险。

问:同样的时代背景下,不同企业的发展也是不同的。同样具有央企背景,不少房地产企业发展速度和水平也不相同。中国金茂在发展中是如何把央企特质和市场化机制相结合的?

  李从瑞:中国金茂是央企中化集团旗下房地产和酒店板块平台企业。央企对国家发展大势、社会发展潮流有着更高的敏锐度,也更加自觉地把自身发展同国家发展大势相协调。例如在绿色发展战略方面,从《京都议定书》到《巴黎协定》,中国是全球气候治理的积极参与者和领导者。国家态度决定了企业态度,早在2000年,中国金茂就率先在上海金茂大厦的建设过程引入合同能源管理。在上市后不久,中国金茂就提出了自己的“绿色战略”。得益于多年来在温室气体减排方面的探索,2018年12月,中国金茂受邀出席第二十四届联合国气候变化大会,向世界分享节能减排的经验,这也是中国金茂自2011年受邀出席南非德班气候大会、2017年受邀出席德国波恩气候大会后第3次受邀参会。中国金茂打造的金茂大厦、凯晨世贸中心等经典项目都获得了高等级绿色认证。这些绿色开发经验后来都成为金茂发展住宅产品IP的优势。

从中化集团角度来看,中化集团本身国际化、市场化基因就很强,培养了一大批跟国际接轨的人才;同时采取了成系列的市场化发展策略,中国金茂在十年前上市就是启动了混改之路;2007年中国金茂港股上市和2014年酒店板块分拆上市打通了企业和市场的通道。

在充分发挥市场机制方面,中国金茂严格按照中化集团要求,在保证央企特质前提下进行市场化。特别是在激励机制方面,中国金茂完全和市场接轨,凡是市场上采取的激励机制,中国金茂都可以考虑。人才的使用也是能上能下、能高能低、能进能出。所以在保持央企特质的同时,没有大锅饭和铁饭碗,中国金茂就有了市场化基因。

与此同时,中国金茂按照市场的规则和各方打交道,不管是和上游供给者,还是下游客户,中国金茂都通过市场化方式对接,强调以客户为导向。我们要求员工向下游看,客户的需求就是我们的追求,这是市场化很重要的标志。例如我们做物业公司,对基层员工授权很大。很多物业公司一线员工做不了主,层层审批,而我们是倒三角的组织架构,处于最一线的人最有权力。客户有需求,一线员工就可以第一时间回应、满足。

问:中国金茂现在战略定位为城市运营商,这个定位的形成是不是也有特定的时代契机?

  李从瑞:中国金茂的历史发展,是从开发上海金茂大厦开始的。1990年代初,上海要建一座摩天大楼,打造中国经济、金融、贸易面向世界的窗口。这就是后来的金茂大厦,一个集酒店、写字楼、商业等业态于一体的城市综合体。可以说,中国金茂就是做城市综合体出身的,后来在上海北外滩又积累了大量开发城市综合体的经验。

随着各地发展速度加快,许多城市进行旧城改革、新城建设、特色小镇开发。中国金茂凭借城市综合体运营的基因和经验,很快走出上海,在长沙、青岛、南京、丽江等地铺开进行城市运营。

企业发展历史决定了中国金茂适合做城市运营。央企背景优势、中化集团的产业多样性都是地方政府亟需的,这让中国金茂和地方政府有很好的互动。

所以,企业具备的产业优势、历史积累的开发经验丰富了中国金茂的城市运营的内涵,这种内涵和地方发展需求一相契合,中国金茂城市运营商的定位就应运而生了。

转型将坚持科学至上

问:2017年,中国金茂曾提出五年进入行业“第一梯队”的目标。对金茂来说,“第一梯队”的内涵包括几个方面?

  李从瑞:首先强调一点,中国金茂希望留给外界的印象,核心就是两个字——“品质”。不管是酒店、商业和住宅,品质都要走在行业前列,以质取胜。中国金茂宁可牺牲利润、牺牲机会,也不会在品质问题上打折扣。

说到第一梯队的目标,中国金茂坚持的是综合性的指标要求,而不局限在单方面的规模或者利润指标上。第一,规模上,中国金茂希望能进入行业前20,销售金额超过2000亿元,进入前20是比较乐观的。第二,收入构成上,我们希望持有物业能贡献稳定现金流,未来五年能达到50亿元的收入,在企业发展中扮演压舱石的角色。第三,要保持稳健增长和持续盈利能力。我们对自己要求是效益优良,售价要保证在一定水平,售价代表着价值创造能力、产品溢价能力、成本控制能力等,体现出企业综合能力。

问:当前,不少房地产企业都提出转型。中国金茂未来有怎样的转型考虑?

  李从瑞:当前,行业面临着新的机遇和挑战,不少同行在“做减法”。中国金茂认为,社会在向前发展,人们对美好生活的需求停不下来,更高的需求再爆发仍然在未来某一天会到来。时代会带给企业新风口,基于此,中国金茂需要坚定对中国经济的信心,我们选择的道路就是中化集团提出的“科学至上”。人类发展历史告诉我们,每每社会出现危机,最终往往是通过科技发展来解决的。

在产品层面,技术的进步推动产品创新,金茂府虽然在全国各地都不断收获好成绩,但也在这个新时代不断自我进化,并在2018年正式升级为全新的2.0体系。我们针对不同地区、不同购买时段的2000余组金茂府业主和客户进行了详细的调研和访谈,调研结果显示,客户关注的核心聚焦在两个方面,一是让房间更舒适,二是让房子更聪明。基于此,中国金茂提出了金茂府2.0体系的两大升级方向——绿色健康升级与智慧科技升级,赋予金茂府更加难以超越的强大能量。

此外,中国金茂希望依托时代机遇和央企优势,响应国家要求和社会趋势,借助“两驱动和两升级”(规划驱动+资本驱动,产业升级+城市升级)的城市运营模式,实现企业长久健康发展。早在2015年,中国金茂就正式宣布战略升级,明确了城市运营商的战略定位。2018年,中国金茂继续以“释放城市未来生命力”为愿景,充分发挥城市运营方面的经验,坚持以规划驱动为牵引,以资本驱动为基石,注重绿色健康与智慧科技,推动城市升级与产业升级,助力政府打造城市新核心。目前,中国金茂城市运营已经能为企业持续高增长做出贡献,我们也会在未来一以贯之地去落实和深化“城市运营商”这一定位。(文/张旭)

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